電子商務環(huán)境下企業(yè)雙渠道選擇探析

□文/王曉喬 敖 峰 趙振軍

（1.湖南科技大學管理學院；2.湖南科技大學數(shù)學學院 湖南·湘潭）

《第31次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:截至2012年12月底，我國電子商務使用率增至42.9%，電子商務使用人數(shù)已達2.42億，電子商務用戶規(guī)模相比上年度增長24.8%，人數(shù)增長4，807萬，網購增長的速度依舊非常迅猛。在信息化的時代，建立符合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道成為各企業(yè)急需解決的重要問題，企業(yè)如果結合網絡銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道的雙重優(yōu)勢，將為社會創(chuàng)造更多的價值。

一、電子商務環(huán)境下企業(yè)雙渠道營銷存在的問題

隨著電子商務的飛速發(fā)展，許多企業(yè)紛紛變更銷售渠道，以求更大的發(fā)展。企業(yè)渠道模式呈現(xiàn)出多態(tài)，即傳統(tǒng)銷售渠道、網絡銷售渠道、傳統(tǒng)銷售渠道與網絡銷售渠道并存的雙渠道。雙渠道營銷是指將產品通過傳統(tǒng)銷售渠道或網絡銷售渠道送到消費者手中的過程。雙渠道營銷降低了生產商成本，拉近了生產商與消費者的距離，有利于產品信息反饋，生產商能迅速根據(jù)市場情況做出應對措施。雙渠道營銷能夠使傳統(tǒng)銷售渠道與網絡銷售渠道優(yōu)劣勢互補，成為越來越多企業(yè)占領市場的經營策略，即使企業(yè)不能從網絡銷售渠道中盈利，也能保持其在市場中的地位。

傳統(tǒng)企業(yè)開展網絡銷售有一定的優(yōu)勢，但網絡銷售的經營理念與運營模式與傳統(tǒng)銷售截然不同，因此企業(yè)在整合雙渠道過程中仍然需要解決以下問題:

1、傳統(tǒng)渠道的大規(guī)模銷售不利于網絡渠道的小規(guī)模銷售。傳統(tǒng)銷售是通過批發(fā)商、經銷商進行大規(guī)模銷售，網絡銷售直接面對消費者，采用小規(guī)模、差異化銷售，傳統(tǒng)銷售無法靈活滿足消費者需求，不利于網絡銷售渠道的拓展，也阻礙企業(yè)發(fā)展。

2、傳統(tǒng)銷售觀念制約雙渠道發(fā)展。近年來，許多傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務以失敗告終，因為企業(yè)將傳統(tǒng)渠道的銷售、管理理念簡單復制到網絡渠道上，忽略了后者的虛擬性、互動性、靈活性與特殊性等，結果在網絡銷售渠道投入了大量財力、物流、人力，卻未起到實質性作用。

3、傳統(tǒng)企業(yè)文化的制約。傳統(tǒng)銷售渠道組織結構龐大，企業(yè)追求嚴謹專業(yè)的企業(yè)文化，與信息化時代的開放、激情、自由等特征不相符，企業(yè)文化沖突使企業(yè)內部組織結構不穩(wěn)定，阻礙雙渠道的實行，不利于企業(yè)整體發(fā)展。

二、企業(yè)雙渠道SWOT分析

（一）雙渠道的優(yōu)勢分析

1、資金優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在參與線下市場時有一定的資金成本，為涉足電子商務市場提供了資金保障，傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務只需低額的店鋪費、維護費、運營費等，避免了開設實體店面所需的大量成本，網上銷售還縮減了傳統(tǒng)銷售的多級分銷，降低了中間商費用。

2、品牌優(yōu)勢。傳統(tǒng)企業(yè)在線下市場有一定的市場份額與品牌影響力，在電子商務進程中可以導入較全面的品牌營銷體系，借助品牌效應，迅速打開、擴大自己的市場。

3、生產規(guī)模優(yōu)勢。電子商務使交易不受時空限制，擴大了市場，增加了銷量，同時傳統(tǒng)銷售過程中出現(xiàn)的囤貨問題，也可以借助網絡銷售不受時空限制優(yōu)勢來解決。

4、優(yōu)化組織結構。雙渠道將網絡銷售的開放式扁平結構取代傳統(tǒng)銷售的封閉式錐型組織結構，加快了產品、服務、信息的傳遞速度，有利于企業(yè)發(fā)布產品信息與對企業(yè)形象的宣傳。

5、便利性。雙渠道結合可以讓消費者線上購物實體店取貨，不滿意退款，避免了單一渠道的不足，也解決了物流送貨時間長等問題。

6、交互性。網絡銷售利用交流工具（如在線客服、留言板、用戶信息數(shù)據(jù)庫、論壇、電子郵件等）直接溝通，有利于消費者信息的反饋，方便企業(yè)及時做出應對措施，結合實體店的體驗與服務，加強了買賣雙方間的聯(lián)系。

（二）雙渠道的劣勢分析

1、傳統(tǒng)銷售渠道競爭力減弱。傳統(tǒng)銷售沒有價格上的優(yōu)勢，使其競爭力迅速減弱。2012年全國銷售商品總額的增長速度遠遠低于網絡銷售規(guī)模的增長。

2、渠道沖突有損品牌形象。雙渠道在導致價格沖突的同時，對產品品牌的打擊也非常嚴重。企業(yè)雙渠道營銷中采用同樣的采購體系，導致線下價格比線上價格高出5%～8%，由此讓消費者質疑品牌價格的公平性，動搖品牌忠誠度。

3、傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)雙渠道難度大。傳統(tǒng)企業(yè)受傳統(tǒng)思想影響較大，接受新事物過程需要較長時間，雙渠道變革必定遭到一部分人反對，帶來人員變動、組織結構改革等方面的困難。

（三）雙渠道的機會分析

1、開拓市場的機遇。報告顯示:2013年我國網購交易額將達1萬億元，我國將是全球最大的網絡交易市場，網購人群將由2.42億上升至3.29億，電子商務將與實體經濟更深入的融合，企業(yè)實行雙渠道策略能更準確地把握與開拓市場。

2、國家政策支持。國家“十二五”規(guī)劃強調了要加強網絡購物在各行各業(yè)的發(fā)展，電子商務能帶動企業(yè)尤其是中小企業(yè)發(fā)展，同時能提高就業(yè)率與促進內需，從而穩(wěn)定與促進國家經濟發(fā)展。

3、與知名品牌合作的機遇。企業(yè)實施雙渠道策略并協(xié)調好沖突，可能被一些優(yōu)質企業(yè)看中與之合作。如蘇寧電器是中國電器零售行業(yè)的龍頭老大，在雙渠道營銷中取得較好效果，它取得了與伊萊克斯、先鋒彩電、菲爾浦空調等眾多知名品牌的合作機會。

（四）雙渠道的威脅分析

1、成功經驗容易被復制?；ヂ?lián)網信息的公開性、共享性使產品的個性化特征、定價策略、營銷策略、管理策略很容易被競爭對手復制，加大了競爭對手的威脅，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢降低。

2、安全問題有待解決。網絡交易隨時可能出現(xiàn)新的安全問題與漏洞，如網絡交易與賬戶信息遭到黑客襲擊。國家還沒有完善的針對網絡違法犯罪的法律法規(guī)，不能完全制止網絡犯罪的發(fā)生。

3、潛在的稅收壓力。國家還未對網上銷售進行征稅，因此當網上銷售不斷占領傳統(tǒng)銷售市場時，國家稅收來源將急劇下降。

三、企業(yè)雙渠道管理策略

網絡銷售與傳統(tǒng)銷售的有效整合能為企業(yè)發(fā)展注入新鮮活力，雙渠道是一把雙刃劍，可以將傳統(tǒng)渠道與網絡渠道的優(yōu)劣勢互補，如采購優(yōu)勢，毛利率提高，線上線下物流體系共享，資本優(yōu)勢等。企業(yè)由傳統(tǒng)渠道涉足網絡渠道，不是摒棄傳統(tǒng)渠道，而是擴大渠道范圍，應將兩者整合起來，鼓勵渠道之間相互合作，實現(xiàn)雙贏。

（一）協(xié)調雙渠道沖突

1、協(xié)調價格沖突。雙渠道下產品價格差異大，為防止網絡渠道的低價對傳統(tǒng)渠道的損害，企業(yè)應盡量保持網絡渠道與傳統(tǒng)渠道價格一致，可以通過限時特賣、會員價、優(yōu)惠券、積分策略等隱性方法吸引消費者，在網絡渠道上實行區(qū)域性銷售，防止竄貨帶來的沖突。

2、協(xié)調客戶沖突。企業(yè)可以根據(jù)產品屬性、消費者個性化需求對銷售渠道進行細分，使不同產品在不同渠道中銷售，如某些產品只允許在傳統(tǒng)渠道中銷售，禁止在網絡上銷售，防止雙渠道對客戶的爭奪。企業(yè)可以建立自己的網絡平臺，與消費者近距離接觸，了解消費者精確需求，及時設計、研發(fā)新產品，穩(wěn)定老顧客、開發(fā)新顧客。

3、協(xié)調促銷沖突。企業(yè)可以根據(jù)不同時間、不同產品、不同渠道進行差異化促銷，如在網上銷售過季產品，在實體店銷售當季產品。銷售過季產品能減少庫存，增加流動資金，也能借助網絡銷售宣傳品牌、新產品。

（二）整合雙渠道。企業(yè)應該分析傳統(tǒng)渠道與網絡渠道的優(yōu)劣勢，根據(jù)運輸成本、消費者需求、產品特點、運輸便利性等選擇最優(yōu)方案，最大限度發(fā)揮雙渠道的優(yōu)勢。

1、建立高效的物流配送體系。無形產品可以直接通過網絡進行發(fā)送，有形產品需要專業(yè)的物流配送系統(tǒng)，國外電子商務發(fā)展迅速的重要原因之一是有完善的物流配送系統(tǒng)，如美國聯(lián)邦快遞，其業(yè)務覆蓋全球。

2、整合多元化的營銷模式。如戴爾公司實行多渠道策略，不僅利用互聯(lián)網，還建立專業(yè)的直銷團隊，進行大范圍的郵件營銷，同時在服務中心與銷售中心建立呼叫中心等，其40%的銷售額來自網絡銷售，獲得了高于業(yè)界平均水平的收益。

3、構建合作伙伴型營銷關系。網絡銷售改變了傳統(tǒng)銷售的中間商職能，使其由中間力量轉變?yōu)榫W絡銷售的中介機構，如運輸配送系統(tǒng)、網上銀行系統(tǒng)等，渠道整合需要考慮渠道成員之間的配合，為客戶提供周全、滿意的個性化服務，構建合作伙伴型的營銷關系能夠實現(xiàn)網絡銷售與傳統(tǒng)銷售的共贏。

4、構建基于CRM的渠道管理信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)營銷中渠道成員間相互獨立，當消費者在一個渠道建立了個人信息后，在另一個渠道上不能被識別，消費者無法享受到一體化服務。此外，一個渠道商沒有給消費者提供滿意的服務，會損害整個企業(yè)的形象。渠道整合的目的是通過實現(xiàn)空間上的整合，改善用戶體驗，提高服務質量。

四、結束語

隨著電子商務的快速發(fā)展，許多企業(yè)在原有傳統(tǒng)銷售渠道的基礎上，積極開拓網絡銷售渠道。傳統(tǒng)銷售與網絡銷售各有利弊，如何揚長避短，實現(xiàn)一種新型的混合式渠道——雙渠道營銷模式，成為企業(yè)面臨的一個重要課題。本文通過分析企業(yè)雙渠道營銷存在的問題，使用SWOT分析法對企業(yè)實現(xiàn)雙渠道的可行性進行了討論，最后提出了企業(yè)雙渠道管理的策略，以期為企業(yè)提供參考與借鑒。

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