房地產(chǎn)營銷行為經(jīng)濟學分析

□文/趙晨鋼

（安徽建筑大學管理學院 安徽·合肥）

一、房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀

近年來，房地產(chǎn)市場異常火熱，據(jù)2012 年不完全統(tǒng)計，全國注冊的房地產(chǎn)企業(yè)已達到約65，000 家。據(jù)最新統(tǒng)計，居民收入中的22%用于住房消費，遠高于教育、通信等其他方面的消費。根據(jù)國家統(tǒng)計局2013 年上半年調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)房屋銷售面積20，898 萬平方米，同比增加37.1%，增幅比去年同期增幅增加51 個百分點，比上季度增幅增加26 個百分點。其中，90%為住宅銷售面積，房地產(chǎn)開發(fā)住宅銷售面積為18，901 萬平方米，同比增加41.2%。分區(qū)域看，—二三線城市全面回暖，商品房銷售面積分別增加1162.3%、36.9%和54.2%，增幅分別比去年同期增加83.0 個百分點、50.2 個百分點和64.8個百分點。同時，受20%交易所得稅的影響，3 月份多數(shù)城市二手房成交量接近或超過歷史最高水平。加上近期國家出臺一系列相關(guān)政策加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，政府大力整頓全國的土地市場。房地產(chǎn)市場已進入了競爭激烈的時代，房地產(chǎn)營銷中各種營銷理念和營銷手法也不斷出現(xiàn)，但在房地產(chǎn)營銷中仍存在著一些典型的問題。

1、房地產(chǎn)市場交易量增幅回落。隨著對“國五條”細則的落實，房地產(chǎn)市場需求將受到抑制，短期內(nèi)市場觀望的可能性加大。各地政府都提高公積金貸款門檻或下調(diào)公積金貸款額度等方式來收緊住房公積金政策。隨著調(diào)控政策效果的顯現(xiàn)，預計今后房屋交易量增幅將出現(xiàn)回落。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過2012 年大量銷售，企業(yè)資金壓力緩解。根據(jù)國家統(tǒng)計局2013 年上半年調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2013 年第一季度，房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增長29.3%，增幅比去年同期增加21 個百分點。其中，定金及預收款同比增加62%，增幅比去年同期增加71 個百分點；個人按揭貸款同比增加61%，增幅增加66 個百分點。國內(nèi)貸款同比增加20%，增幅比去年同期增加7 個百分點。企業(yè)資金充裕狀況是影響短期房價走勢的關(guān)鍵因素。在這樣的市場環(huán)境和資金狀況下，企業(yè)采取降價銷售的動力不足。房地產(chǎn)企業(yè)未來競爭將更加激烈，更應該把經(jīng)營的重點放到房地產(chǎn)營銷中來。

2、完備的可行性分析有待加強。開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時，往往根據(jù)個人經(jīng)驗進行項目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細，甚至流于形式，沒有為可行性分析報告做出實際的貢獻。由此導致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)產(chǎn)品與消費者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項目運營帶來較大風險。

3、營銷行為中存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象。近期對房地產(chǎn)企業(yè)的投訴也越來越多，投訴比例節(jié)節(jié)攀高。據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，截至2012 年底，消費者對住房、汽車等產(chǎn)品的投訴位居投訴榜前列，特別是對住房的投訴比例比上年同比增長了38%。調(diào)查表明：房地產(chǎn)銷售多通過大批量的廣告投放，建立高度的市場認知度。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛，損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)的形象及誠信度。

二、基于行為經(jīng)濟學的分析

行為經(jīng)濟學是指以人類行為作為基本研究對象的經(jīng)濟理論，它通過觀察和實驗等方法對個體和群體的經(jīng)濟行為特征進行規(guī)律性的研究。行為經(jīng)濟學是一門介于心理學和經(jīng)濟學之間的邊緣學科，它打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟學的界限及視域，重視對人的非理性行為的研究，試圖根據(jù)心理學的研究成果對傳統(tǒng)經(jīng)濟理論的基本假設(shè)進行修正，將非理性等復雜的人類行為分析融入標準的經(jīng)濟理論之中。

1、認知心理對房地產(chǎn)營銷行為的影響。在傳統(tǒng)經(jīng)濟學當中，我們假定消費者能夠獲得充分的信息。然而，認知心理學的研究表明，消費者的認知偏差影響了信息的正確加工，因而消費者所獲得的信息并不是充分的。心理預期是相對于“參照點”而言的，房地產(chǎn)市場中，參照點就是人們對房價的期望。假設(shè)房價一直上漲，若現(xiàn)期以低價買房，則末期高漲的房價就是“獲得”；反之，就是“損失”。不管用“認知偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結(jié)論都是類似的，那就是，消費者并沒有能力充分的認識所認購的房屋的真實情況，因此處于認識上和信息上的劣勢。

2、情感心理對房地產(chǎn)營銷行為的影響。人們在購物決策中往往出現(xiàn)所謂的“感情沖動”，這種“感情沖動”可以為消費者帶來“瞬時效用”。這種“瞬時效用”表明，“感情沖動”本身已經(jīng)為消費者帶來了一種效用上的滿足，消費者在住房購買過程中“情感沖動”的現(xiàn)象是客觀存在的，這種“情感沖動”將會影響消費者在住房購買中的最大化決策。有研究表明，一些購房者并不能夠完全理性地把握自己的購房行為。在長時間房地產(chǎn)積極看好的輿論影響下，消費者對于房價的參照點不斷提高，很容易產(chǎn)生一種急躁與盲從心理，從而產(chǎn)生從眾行為。房價越漲，從眾行為愈演愈烈。結(jié)果便是房價持續(xù)攀升，直至需求不能給價格足夠的支撐乃至產(chǎn)生泡沫。

人數(shù)越多，情感心理起到的作用和影響也越大。正是這種“感情沖動”行為所形成的泡沫，增大了房地產(chǎn)市場的波動性。從市場參與者的角度來看，除了普通購房者，其他參與者都從不斷攀升的房價中直接獲利。房價上漲使商業(yè)銀行在短期內(nèi)將獲得更多的利潤，從而形成了商業(yè)銀行的信貸與房價攀升互相刺激、互為因果的局面。最終，房地產(chǎn)市場的各方參與者共同造就了房地產(chǎn)的市場泡沫，多方的投機心理共同吹大了泡沫，形成所謂的房價泡沫、地價泡沫、供求泡沫和資金泡沫。

3、社會心理對房地產(chǎn)營銷行為的影響。我國的文化傳統(tǒng)使得消費者的個體行為更容易受到社會輿論的影響。在我國，人們非常重視和周圍人保持良好的關(guān)系，非常重視周圍人的看法和意見，盡量使自己的言行不超出正常人接受的范圍。我國經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，使人們形成了積極的心理預期，加之媒體的報道和地產(chǎn)商的鼓吹，都推動著房地產(chǎn)市場的繁榮。國家刺激消費、加快經(jīng)濟建設(shè)的主旋律激活了房地產(chǎn)市場的投資熱情，各地紛紛把房地產(chǎn)作為支柱產(chǎn)業(yè)，從行為經(jīng)濟學上分析，這些因素相互作用，互相影響，消費者在一次又一次的“正強化”的作用下，加之從眾行為的群體放大效應，于是更加刺激了房地產(chǎn)市場的不良發(fā)展。

三、基于行為經(jīng)濟學對完善當前房地產(chǎn)營銷的建議

1、關(guān)注購房者的心理，轉(zhuǎn)變營銷思維模式。基于行為經(jīng)濟學，微觀角度分析房地產(chǎn)市場中購房者的心理特征和行為方式，對于購房者理性買房、房地產(chǎn)營銷以及平抑房地產(chǎn)價格具有重要的意義。倡導購房者一定要做到理性購房，對自己有個準確的定位，購買適合自己的住宅，不要被媒體的大肆宣傳所迷惑，避免不正確的認知心理產(chǎn)生。政府可以利用媒體向購房者提供確切的房價變動信息，防止由于“認知偏差”造成的房價持續(xù)上漲和持續(xù)下跌。房地產(chǎn)商可以利用購房者的心理研究細節(jié)營銷，改變營銷思維和方式，更好地促進房地產(chǎn)銷售。

調(diào)整營銷模式，建立客戶導向型的全程營銷機制。各開發(fā)商核心能力的側(cè)重點不同，營銷組織形式也可以有其獨特性。但是，基本的框架應該大同小異。以客戶導向型全過程營銷理念為指導，未來樓市的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是客戶資源的競爭。能夠準確地把握購房者心理，更準確、快速、高效地將客戶的需求反映到產(chǎn)品上，并能夠提供全程客戶服務的企業(yè)才能保持優(yōu)勢。

2、結(jié)合消費者需求，挖掘產(chǎn)品自身優(yōu)勢。當前房地產(chǎn)消費者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化和個性化趨勢。由于消費者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、生活方式不同，房地產(chǎn)市場需求存在著很大的差異性。房地產(chǎn)企業(yè)應針對市場需求的差異，在細分市場的基礎(chǔ)上，綜合考慮企業(yè)自身的資源、條件、競爭對手的狀況，合理選擇目標市場，科學進行市場定位。調(diào)整房地產(chǎn)市場的需求結(jié)構(gòu)，解決房地產(chǎn)市場供求的結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題。同時，合理的目標市場策略有利于企業(yè)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，有利于企業(yè)在市場中建立自己的特色，強化企業(yè)的品牌效應，使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地，并求得持續(xù)、長遠發(fā)展。房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費者的需求，并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程，才可能使自己的開發(fā)項目成為市場亮點。

3、加強品牌營銷力度。建立良好的品牌對營銷活動十分重要。未來房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是寶貴資產(chǎn)，還能強化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮重要的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)營效益。建立良好的品牌，要使建設(shè)的樓盤擁有優(yōu)良的品質(zhì)、適合的價格以及完善的售后服務。而且從行為經(jīng)濟學上來說，良好的品牌效應，可以滿足消費者在消費時的那種愉悅感，從心理上得到了更大的滿足。一個品牌代表著服務質(zhì)量，企業(yè)的形象和顧客、公眾和社會對它的評價。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，品牌意味著客戶吸引度，意味著穩(wěn)定的客戶群，意味著同一品牌覆蓋之下的持久、恒定的利益。隨著2012 年火暴的銷售，房地產(chǎn)企業(yè)大多資金充裕，所以必須加強內(nèi)涵建設(shè)，注重進行品牌效應的積累，對品牌的創(chuàng)造和維護應該貫穿整個項目的始終。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

4、單向營銷向全程營銷、整合營銷轉(zhuǎn)變。房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，迫使企業(yè)不斷重新審視面臨的市場環(huán)境，并做出反應。傳統(tǒng)的單一營銷方式面對發(fā)生了變化的市場已表現(xiàn)出疲態(tài)，房地產(chǎn)營銷將從傳統(tǒng)的依靠單一營銷向整合營銷轉(zhuǎn)變。營銷將會提前在早期介入房地產(chǎn)開發(fā)過程，注重前期規(guī)劃設(shè)計、中期策劃運營和后期物業(yè)管理幾個主要過程的連貫性和一致性。不但實現(xiàn)業(yè)主的購房愿望和開發(fā)商的經(jīng)營目標，同時通過全程管理為物業(yè)的保值、增值提供專業(yè)化服務，以全過程營銷的方式在更寬泛的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)其價值。整合營銷是把房地產(chǎn)咨詢、廣告、招商、營銷代理、會展、信息各功能板塊集成起來。整合營銷是對價值鏈的整合，可以保證提供產(chǎn)品或服務的各個環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以實現(xiàn)顧客價值的最大化；可以更有效地管理各種相關(guān)資源，以發(fā)揮高效的經(jīng)濟效益。整合營銷推崇用動態(tài)的觀念看待市場，既有利于顧客，又有利于企業(yè)，可以實現(xiàn)雙贏局面，正在成為房地產(chǎn)營銷發(fā)展的主流。

四、結(jié)束語

綜上說述，隨著2013 年一系列房地產(chǎn)政策的出臺和落實，未來房地產(chǎn)市場的交易量增幅必定逐年放緩，現(xiàn)實的市場環(huán)境必然迫使房地產(chǎn)企業(yè)研究市場、重視營銷，把營銷管理上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度，從研究消費者的心理及行為出發(fā)，針對未來的市場情況，立足于市場調(diào)研，充分尊重消費者個性特征，尊重和滿足消費者需求，加強品牌建設(shè)，進行全程營銷，房地產(chǎn)企業(yè)在日后必定能夠獲得成功。

［1］（美）Philip Kotier.市場營銷原理［M］.北京：清華大學出版社，2003.5.

［2］武銀燕.淺析房地產(chǎn)營銷策劃及策略［J］.中國有色建設(shè)，2008.

［3］林彩云.行為經(jīng)濟學發(fā)展歷程綜述［J］.思想戰(zhàn)線（人文社會科學專輯），2009.