基于五力模型的淘寶網外部環境分析

□文/舒斯亮

（江西科技學院商學院 江西·南昌）

一、引言

五種競爭力量模型為哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出，所以也稱波特五力模型。任何企業，無論是國內或國際的，無論是生產產品或提供服務，競爭規律都體現在五種競爭作用力當中：新的競爭者入侵、替代品的威脅、客戶的議價能力、供應商的議價能力以及現有競爭對手之間的競爭這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著產業的競爭激烈程度，從而決定著產業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度。本文以波特五力分析模型為基礎，對淘寶網的行業競爭環境進行分析。

二、波特五力分析模型在淘寶行業中的應用

（一）C2C行業內部競爭。目前，我國的C2C電子商務企業中，除淘寶外，較為知名的有易趣和百度有啊等。易趣網是中國最早開展C2C電子商務的企業，也是淘寶網創立之初最強勁的競爭對手。當易趣網與全球最大C2C網站eBay整合之后卻因缺乏對中國本土市場的深入研究，未能及時迎合本土市場的需要，導致其初期積累的用戶資源損失慘重。百度憑借其在中國網絡搜索市場中占據的壟斷性地位，于2008年進入C2C電子商務市場，推出“百度有啊”。百度的優勢在于憑借其領先的搜索技術，對站內搜索功能進行優化和升級，從而方便消費者的購物搜索。

（二）潛在進入者的威脅。我國C2C電子商務市場正處于快速發展階段，市場潛力巨大。知名B2C網站卓越亞馬遜、當當網有意進軍C2C，它們在B2C領域有著豐富的客戶服務經驗、完整的服務網絡和高效的物流配送體系。特別是在物流配送方面，卓越亞馬遜、當當網目前在全國各地都設有庫房，未來的C2C模式中，它們完全可以允許賣家使用這些倉庫進行物流配送，因此淘寶網存在巨大的潛在威脅。

（三）替代品的威脅。兩個處于同行業或不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。

1、傳統購物方式。目前，我國C2C電子商務市場還不夠成熟，傳統的商品銷售渠道，如商場、超市、便利店仍是商品流通的主要渠道，是淘寶的主要替代品。傳統購物方式中，消費者可以直接接觸商品，直觀的判斷商品顏色、質量，而不必承擔由于網購過程中，圖片、商品描述和實物的差異等問題所造成的心理落差和不必要的損失。從2010年網絡零售交易額占全國社會消費品零售總額的比例不到3%可以看出，傳統實體銷售對網絡零售的替代作用還是很強的。

2、電視購物等直銷方式。電視購物也是深受歡迎的購物方式之一。其憑借著電視臺強大的品牌優勢、背后集團支撐、規模化運作、安全完善的資金和物流體系，與網絡交易相比有過之而無不及，因此對淘寶而言替代作用較強。

3、B2C網站。B2C有著和C2C相同的網絡購物方便省力的特點，又具有相對于C2C更加完善的商品質量保障機制、物流配送系統和售后服務系統。更由于消費者所面對的是商家，因此有更安全的交易支付保障，使其可能成為C2C的替代品。京東商城、卓越、當當等B2C網站都可以成為淘寶網的替代品。

（四）供應商的討價還價能力。C2C電子商務網站實際并不存在真正意義上的供應商，因此來自供應方的議價能力可以理解為賣方在意收費問題和銷售權益保障。網絡賣家對于交易平臺的選擇趨向于交易平臺所提供的免費服務，當年淘寶正是憑借著免費手段才打敗了紅極一時的易趣，乃至有今天的成績。然而，免費必將不是長久之計，淘寶網曾在2010年5月推出競價排名服務——“招財進寶”，試圖打破中國電子商務網站“免費午餐”的慣例，但卻未得到廣大網民的認可，相反受到廣大用戶的強烈反對，網站交易量大幅減少，迫使淘寶最終撤銷“招財進寶”的增值服務。可見，賣方在意實行收費問題可能會對淘寶的盈利能力造成較大程度的影響。

（五）買方的討價還價能力。C2C電子商務網站中買方的討價還價能力表現為買方關注產品質量和維護消費者權益。在網購過程中，買方事先無法感知賣家所售商品的質量，這就可能造成所購商品與圖片有差距，或存在質量問題，達不到買方要求。而此時商品是否可以退換，退換貨過程中的運送費用問題都將會是買方所關注的重點。由此可見，淘寶網這種網上購物方式，因其自身特點，在交易方式、技術保障等方面的問題可能與消費者的權益保障形成矛盾，如果不能及時有效的解決，必然會削弱消費者的購買信心。

三、結束語

外部環境分析對企業的發展至關重要，它在某種程度上決定企業的生存與發展。外部環境分析可以揭示企業所面對的機會與威脅，以便管理者制定戰略，更好地利用機會，回避或減少威脅。波特五力分析模型從現有的競爭對手競爭能力、潛在的競爭對手競爭能力、替代品競爭對手競爭能力、客戶的討價還價能力、供應商的討價還價能力五個方面著手，它在分析企業所處的環境時能夠更全面具體。本文運用波特五力分析模型來分析淘寶網行業，通過分析，淘寶網行業可以很清晰地知道自己所面對的環境，充分利用外部環境所帶來的機會，對外部環境所帶來的威脅進行及時的處理，從而來減少甚至規避它，對企業的發展起著關鍵性作用。

［1］張小筠，雷玲.基于波特五力模型的淘寶網競爭環境研究.電子商務，2011.48.

［2］楊青松，李明生.論波特五力模型及其補充.長沙鐵道學院學報，2005.12.4.

［3］李青譯.戰略管理.北京：清華大學出版社，2008.

［4］陳小悅譯.邁克爾·波特競爭戰略.北京：華夏出版社，1997.