C2C電子商務(wù)下消費(fèi)者行為影響因素分析

□文/劉文太

（安徽恒源煤電股份有限公司 安徽·宿州）

一、C2C電子商務(wù)模式

電子商務(wù)是指利用電子網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。根據(jù)交易對(duì)象的不同，電子商務(wù)可劃分為三種典型模式:B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和 C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）模式。

（一）B2B電子商務(wù)模式。B2B是指一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2Bmarketing的一種具體主要的表現(xiàn)形式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通過B2B網(wǎng)站與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。目前，基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額。2006年全球B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了5.8萬億美元，預(yù)計(jì)未來幾年全球B2B的年增長(zhǎng)率將會(huì)保持在45%左右，2010年全球B2B電子商務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到26萬億美元。

（二）B2C電子商務(wù)模式。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時(shí)間和空間，大大提高了交易效率，特別是對(duì)于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時(shí)間。B2C電子商務(wù)的付款方式是貨到付款與網(wǎng)上支付相結(jié)合，而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn)，網(wǎng)上購物的用戶不斷增長(zhǎng)。

（三）C2C電子商務(wù)模式。C2C是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供有償或無償使用的電子商務(wù)平臺(tái)和交易程序，允許交易雙方（主要為個(gè)人用戶）在其平臺(tái)上獨(dú)立開展以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。C2C模式是最能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的，在不同地域、不同時(shí)間，數(shù)量巨大的買方和同等數(shù)量的賣方通過一個(gè)平臺(tái)找到合適的對(duì)象進(jìn)行交易。同傳統(tǒng)的市場(chǎng)相比，它不受時(shí)間和空間的限制，交易方式靈活，因而節(jié)約了大量交易成本。

二、C2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者網(wǎng)上購物行為影響因素

結(jié)合傳統(tǒng)購物方式，本文主要從消費(fèi)者個(gè)人因素和購買環(huán)境因素兩方面對(duì)消費(fèi)者購買決策進(jìn)行探討和分析。

（一）個(gè)人因素對(duì)C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響。最終的消費(fèi)者決策是由個(gè)人做出的，因此個(gè)人的心理和行為特征對(duì)消費(fèi)決策有著重大的影響。網(wǎng)絡(luò)購物的決策主要受文化、社會(huì)、個(gè)人和心理四個(gè)層面的影響。

1、文化對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。大量研究表明，亞文化對(duì)消費(fèi)者決策的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于主流文化。亞文化不僅包括與主流文化共通的價(jià)值觀念，還包括自己獨(dú)特的價(jià)值觀念。每個(gè)人都是在特定的文化氛圍中成長(zhǎng)起來的，所在的國家、地區(qū)、家庭等的文化都會(huì)影響一個(gè)人的價(jià)值觀、觀念和行為方式。例如，一個(gè)年齡亞文化群是由年齡相近，且生活經(jīng)歷相似的人組成的。以“80后”為例，他們追求個(gè)性、時(shí)尚，都能熟練使用計(jì)算機(jī)、充分的利用網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)學(xué)歷較高，大多數(shù)在積累了網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)后最終都能夠理性消費(fèi)。淘寶網(wǎng)十分重視在這種文化背景下的交易雙方的溝通問題，例如使用淘寶旺旺軟件以及使用個(gè)性化的旺旺表情等。

2、社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。社會(huì)因素包括消費(fèi)者所屬群體、家庭以及社會(huì)角色和社會(huì)地位。調(diào)查顯示:我國網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任度較低。根據(jù)《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，只有29.2%的網(wǎng)民表示對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信任。在這樣的社會(huì)環(huán)境影響下，很多人會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物望而卻步。

3、個(gè)人特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。個(gè)人特點(diǎn)包括年齡和所處的生命周期、職業(yè)、城市化、生活方式、個(gè)性和自我概念等。對(duì)于使用C2C購物的消費(fèi)者，從年齡和生命周期看，大多數(shù)是處于25歲以下的年輕一族，大多是擁有著良好教育和收入的白領(lǐng)一族或者對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)操作比較熟悉的大學(xué)生、研究生。網(wǎng)絡(luò)購物的人群大都集中在城市，在生活方式的區(qū)分上，自我導(dǎo)向型和行動(dòng)導(dǎo)向型生活方式的消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)購物的主要力量。而每個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性也影響著他的購買行為。個(gè)性一般以性格的方式表現(xiàn)出來，善于溝通、樂于交際的人更愿意通過C2C的方式進(jìn)行購物，在C2C網(wǎng)站社區(qū)中與網(wǎng)友分享自己的購物經(jīng)歷。

4、心理因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。消費(fèi)者的購買選擇進(jìn)一步受四個(gè)主要心理因素的影響:動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。需要決定動(dòng)機(jī)，對(duì)真實(shí)商品使用價(jià)值的需求直接導(dǎo)致購買動(dòng)機(jī)，C2C網(wǎng)站提供了多樣化使用價(jià)值的商品；還有基于社交的需求、被尊重的需要等都能夠?qū)е戮W(wǎng)上購買的動(dòng)機(jī)。學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為上的改變。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激、暗示、反應(yīng)和強(qiáng)化的交互影響而產(chǎn)生的，C2C網(wǎng)站應(yīng)該能夠做到使用促成暗示或提供正面強(qiáng)化，使消費(fèi)者對(duì)陳列的商品形成強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，消費(fèi)者通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得信念和態(tài)度，信念和態(tài)度都會(huì)影響購買決策。

（二）購物環(huán)境因素對(duì)C2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響

1、低價(jià)。這是電子商務(wù)模式最大的優(yōu)勢(shì)之一，低價(jià)的原因是降低了交易成本以及沒有各種現(xiàn)實(shí)店鋪的各種費(fèi)用發(fā)生。網(wǎng)上購物的消費(fèi)者都希望能買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品。C2C網(wǎng)站的賣家都擁有不同的進(jìn)貨渠道，提供的價(jià)格和質(zhì)量也不同，消費(fèi)者可以通過信息搜索以及與賣家溝通得到最大的性價(jià)比，這是C2C的優(yōu)勢(shì)所在，也是制約電子商務(wù)以及C2C的首要因素。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:首先，網(wǎng)絡(luò)是虛擬性的，購買的商品有著與實(shí)際不符的風(fēng)險(xiǎn)。其次，網(wǎng)上支付風(fēng)險(xiǎn)，即使現(xiàn)在的C2C網(wǎng)站都會(huì)使用安全第三方以及網(wǎng)絡(luò)警察、使用安全控件等措施來保證支付的安全性，但是網(wǎng)絡(luò)支付總是會(huì)存在信用卡信息被竊取、網(wǎng)絡(luò)中斷或系統(tǒng)故障造成資金流失時(shí)的責(zé)任歸屬不清等各種問題帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

2、賣家信譽(yù)因素。C2C模式下，賣家各不相同，很難在短時(shí)間內(nèi)信任某一個(gè)賣家。因此，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，很多消費(fèi)者都選擇了信譽(yù)度高的賣家，信譽(yù)度高的賣家表明了具有很好的消費(fèi)者反饋，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生信任，滿足了消費(fèi)者潛意識(shí)里愿意去信任、希望購買成功的愿望。實(shí)踐證明，擁有良好信譽(yù)的賣家總是能獲得更多的信任，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

3、產(chǎn)品多樣化因素。網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢(shì)之一就是產(chǎn)品的多樣化。有很多現(xiàn)實(shí)商店中找不到的東西大多可以在網(wǎng)上找到。在這個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，很多人都希望與眾不同，C2C網(wǎng)站商品的多樣化恰好滿足了消費(fèi)者的心理需要，從而影響消費(fèi)者的購買決策。

4、售后服務(wù)因素。很多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椴荒芟硎芎芎玫氖酆蠓?wù)而拒絕在網(wǎng)上購物。這里的售后服務(wù)包括商品郵寄的及時(shí)性和收到商品后的一系列售后服務(wù)。由于交易雙方無法見面，也存在一定的空間距離，賣家也存在差異，因此售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物一個(gè)很難解決的制約因素。

5、購買流程的復(fù)雜程度。為了交易安全，C2C網(wǎng)站設(shè)計(jì)的支付流程一般都比較復(fù)雜，例如每個(gè)步驟都需要輸入不同的密碼，驗(yàn)證身份等各種流程，消費(fèi)者記住密碼和熟悉流程都需要一段時(shí)間。很多消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生購買意向，但是由于網(wǎng)上購物流程過于復(fù)雜而放棄購物。因此，購買流程的復(fù)雜程度也影響著網(wǎng)絡(luò)購買的決策。

三、促進(jìn)我國C2C電子商務(wù)發(fā)展的建議

（一）完善C2C電子商務(wù)信用體系，提供放心的購物環(huán)境

1、建立權(quán)威的第三方信用與安全中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。成立具有獨(dú)立法人資格的權(quán)威信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，使評(píng)估機(jī)構(gòu)成為一個(gè)中立性的組織，確保信用評(píng)估的公正性。通過第三方信用中介機(jī)構(gòu)對(duì)交易雙方的身份進(jìn)行審核、確認(rèn)，完成對(duì)雙方的身份驗(yàn)證與信用認(rèn)證。

2、建立系統(tǒng)的信用評(píng)價(jià)體系。現(xiàn)在的評(píng)價(jià)體系只有好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)三個(gè)等級(jí)，評(píng)價(jià)的內(nèi)容過于簡(jiǎn)單，不能有效地區(qū)分買賣雙方的信用等級(jí)水平。應(yīng)增加用戶關(guān)心的客觀評(píng)價(jià)內(nèi)容，如賣家的態(tài)度、發(fā)貨的速度、商品的質(zhì)量等內(nèi)容，并為每一種不同的產(chǎn)品建立獨(dú)立的權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)內(nèi)容分予不同的權(quán)重，在商品交易后用相應(yīng)的權(quán)重標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算其應(yīng)該獲得的信用度。

（二）完善第三方支付中介系統(tǒng)，保障消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)安全。目前，在國內(nèi)C2C交易中主要的支付方式是通過“第三方支付中介”支付，如淘寶公司的支付寶。支付寶的作用就是對(duì)在網(wǎng)上進(jìn)行交易的雙方提供一種“中介”服務(wù)，對(duì)雙方的交易起到一種監(jiān)督和擔(dān)保的作用。

要完善目前我國的第三方支付中介系統(tǒng)，必須加強(qiáng)相關(guān)的法律、法規(guī)的研究與制定，并加強(qiáng)相應(yīng)的安全技術(shù)建設(shè)。只有我國電子商務(wù)環(huán)境有了質(zhì)的飛躍后，C2C電子商務(wù)支付方式的現(xiàn)狀才能有根本上的改善。

（三）完善第三方物流系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高效的物流服務(wù)。C2C電子商務(wù)的開展，對(duì)相對(duì)應(yīng)的物流網(wǎng)絡(luò)提出了新的要求，這種物流網(wǎng)絡(luò)必須能夠滿足處理小規(guī)模并且高頻率的訂單，必須能夠及時(shí)地實(shí)現(xiàn)商品配送，并且能有效地與客戶及渠道中的其他成員交換與分享有關(guān)的信息。這就要求在C2C電子商務(wù)下發(fā)展第三方物流。第三方物流指的是由物品的供給方和需求方之外的企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，其內(nèi)容包括物流策略、系統(tǒng)開發(fā)、電子資料交換、貨物運(yùn)輸、信息管理、倉儲(chǔ)、咨詢、運(yùn)費(fèi)談判與支付等。為了適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，我國的第三方物流企業(yè)應(yīng)該抓住這次機(jī)遇，積極探索，不斷創(chuàng)新，建立適應(yīng)我國市場(chǎng)狀況的現(xiàn)代物流。

1、通過建立區(qū)域性聯(lián)盟可以對(duì)各個(gè)企業(yè)進(jìn)行資源整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，同時(shí)還能形成規(guī)模化，降低企業(yè)的運(yùn)作成本。提高物流的信息化水平，通過互聯(lián)網(wǎng)、管理信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)和客戶企業(yè)的資源共享，對(duì)物流各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、有效控制與全程管理，實(shí)現(xiàn)物流暢通，為供應(yīng)商、消費(fèi)者提供靈活高效的物流服務(wù)。

2、培養(yǎng)綜合性人才，提高服務(wù)水平。目前，我國物流業(yè)既懂技術(shù)又懂管理的復(fù)合型人才極其缺乏，第三方物流企業(yè)應(yīng)經(jīng)過有計(jì)劃的吸收、改善、淘汰，建設(shè)具有綜合素質(zhì)的員工隊(duì)伍。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使電子商務(wù)得到了快速的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)因具有產(chǎn)品多樣化、成本的降低和不受時(shí)間空間限制等優(yōu)勢(shì)，使得C2C擁有巨大的發(fā)展空間。C2C電子商務(wù)模式是一種方便快捷的商務(wù)模式，而消費(fèi)者的購買決策受到眾多因素的影響。本人認(rèn)為，一方面商家應(yīng)該從消費(fèi)者個(gè)人角度考慮，使購物環(huán)境更加符合不同消費(fèi)者的個(gè)性因素；另一方面賣家和網(wǎng)絡(luò)組成的環(huán)境應(yīng)該得到更大的改善，以吸引消費(fèi)者和保障消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)C2C電子商務(wù)快速和良性的發(fā)展。

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