福建茶葉地理標志品牌成長探析

謝向英 楊江帆 ，2，3

（1.福建農林大學經濟與管理學院，福建 福州 350002；2.武夷學院，福建 武夷山 354300；3.福建農林大學茶葉科技與經濟研究所，福建 福州 350002）

鑒于中國小農經濟的現實，發展農產品和農業企業品牌條件尚不成熟。由此，借助于農業突出的原產地特色，走地理標志品牌化成長道路是中國區域特色農業崛起的重要選擇。本文以福建茶業為觀測對象，從品牌視角出發，探測基于產業協同進化的地理標志品牌成長管理建議，目的是從產業層面發掘推動地理標志品牌成長的具體策略，以為福建地方特色茶業形成與壯大提供專業路徑指南。

一、地理標志品牌成長及其戰略意義

地理標志首先是一個法律概念。在世貿組織三大基本實體協定之一的TRIPS協定中，將其界定為“標識一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特征主要歸因于其地理來源”[1]。一般認為，地理標志作為知識產權的存在大約有一百多年的時間。但事實上，作為客觀存在的地理標志卻往往有著相當長的歷史演化，并且受到社會大眾的普遍認可，成為具有相當市場影響力的“金字招牌”。其功能特質與現代市場中的“品牌”概念相類似。由是，本文認為可以將地理標志作為區域品牌進行培育，通過一系列的品牌建設、維護與管理措施，推動地理標志品牌效應的增強（是為“地理標志品牌成長”），并由此促使地理標志產品市場競爭力提升，帶動地方特色產業振興。此外，本文還認為，地理標志的品牌化及其成長對于降低成員企業品牌運營成本，促進地理標志產品經營主體市場發育；規范地理標志產品市場秩序，保障各方利益相關群體權益；促進農業經營的現代商業模式轉化，惠及三農以及保護自然環境，保障文化多樣性，推動地方可持續發展等均具有重要戰略意義。

二、福建茶葉地理標志品牌成長現狀

對作為特色農業中較早進行商業化運營，并至今在全國同行業中處于佼佼者的福建茶業來說，超越法律視角，代之以更廣闊的產業視角來看待茶葉“地理標志”，盡可能挖掘其作為區域特色產業品牌的市場潛能，是福建茶業發展的突出特色。

（一）福建茶葉地理標志品牌成長概況

1.福建茶業地理標志獲得情況

福建因其原產地優勢明顯，名優茶種類繁多，賦予了福建茶業天然的競爭優勢。加上源自于閩臺合作的淵源，臺灣茶業經營的技術特色與商業模式對福建茶業經營影響甚深。在其經驗借鑒下，福建茶業以安溪鐵觀音為先驅，較早進入了品牌經營階段，并由此帶動了茶葉地理標志的積極申報工作。亦因此，福建茶業所申請獲得的地理標志產品數量在全國各產茶省市地區中是最多的（如圖1）。

此外，圖2顯示了福建各區域申請注冊茶葉地理標志證明商標數量。可以看出，茶葉地理標志注冊商標的數量與各茶區的茶業原產地優勢直接相關。南平最多，寧德地區其次。

而從茶類看，烏龍茶作為福建第一大茶類，獲得茶葉地理標志證明商標最多；其次是白茶（如圖3）。

2.福建茶葉地理標志的品牌成長推進

總體而言，在針對名優茶保護的“地理標志”問題上，福建各相關業界較早自發將其擴展到產業政策層面來對待，通過挖掘與運用“地理標志”的商業價值，實施地理標志品牌戰略助推地方特色茶業發展。

（1）各級政府及相關部門高度重視地理標志的品牌效用，提出基于地理標志的縣域經濟發展思路

福建省委、省政府在1997年《關于加快發展農業產業化的意見》中明確把茶業作為福建省優先發展的九大主導產業之一。并在2011年推出的《關于推進現代茶產業發展的若干意見》中提出要將福建由產茶大省升級為產茶強省的戰略目標，強調要通過茶業的現代化發展，做大做強茶葉品牌，依靠品牌實現茶業產業的轉型升級。在省委省政府指導下，各地方政府紛紛通過地理標志打造區域品牌，推動區域特色經濟發展。如福安市著力打造地方特色歷史名茶“坦洋工夫”公共品牌，2007年申請 “坦洋工夫”地理標志保護產品，2008年注冊地理標志證明商標，并依托 “坦洋工夫”地理標志品牌，規范行業標準，強化品質監管，做強龍頭企業，擴大市場宣傳，成功推動福安紅茶產業由2006年的0.38億產值陡增至2009年的13.2億元；2010年“坦洋工夫”成為“中國馳名商標”；2011年“坦洋工夫”被中國茶業區域公用品牌價值評估課題組認定品牌價值17.69億元，是“2011年中國茶葉區域公用品牌最具經營力品牌”[2]。而同時，地理標志相關管理部門也紛紛推出地理標志扶持政策，通過管理、維護與發展地理標志服務地方經濟發展。譬如福建省工商局提出“一縣一馳名商標，一縣一地理標志”的品牌帶動戰略目標，服務縣域經濟發展。

（2）政府、協會、企業與農戶共同參與，努力推動茶葉地理標志品牌的市場價值增長

協會等中介組織作為地理標志的申報與注冊主體積極作為，為福建茶葉地理標志的成功申報與獲得做出了重要貢獻。而各級政府及相關管理部門通過產業規范、區域營銷來逐步累積茶葉地理標志品牌的市場實力，進而推動區域特色茶業發展；同時針對已經具備一定市場實力的地理標志品牌，如安溪鐵觀音、武夷巖茶等，則側重于以市場規則的制定與服務提供實現政府功能。農戶和企業作為地理標志茶葉產品的直接供應者，在地理標志品牌的市場成長中起到基礎保障作用和直接推動作用。尤其是企業，作為商業化運營地理標志最直接的主體，通過自身的發展壯大和企業群體的共同協作對茶葉地理標志品牌的市場影響力拓展和區域特色茶葉集群的形成起到了重要作用。

（3）福建茶葉地理標志品牌成長迅速，市場效應顯著，有效推動區域經濟發展

在各區域對茶葉地理標志的品牌化運作努力下，福建茶葉地理標志品牌的市場競爭力及其對產業集聚與區域發展的影響都表現出相當實力，主要表現在：

一是直接帶動地理標志茶葉產品的市場價值提升。如“坦洋工夫”自2008年2月成功注冊地理標志證明商標后，當年紅茶產量2000噸，毛茶產值1.6億元、商品值4.8億元，比2007年增長31.87%；售價從注冊保護前的每公斤50—60元上升到1000多元，最高達3000多元。茶青的收購價格也從每公斤l0元上升到30元[3]。

二是帶動企業族群發展，壯大產業實力。如在“安溪鐵觀音”證明商標準用企業中，有八馬、鳳山2家企業被國家工商總局認定為中國馳名商標，有13家企業被認定為福建省著名商標，29家企業被認定為泉州市知名商標，以“安溪鐵觀音”地理標志證明商標為核心的企業品牌族群基本形成，極大地推動了福建烏龍茶產業的優勢發展。

三是通過特色產業發展，推動區域振興。如福鼎市通過開展“品牌興農”活動，圍繞特色農產品品牌，創造出“品牌+合作社+訂單+農戶”的新型模式，實現用商標品牌帶動一個產業的目標。該市自成功注冊“福鼎大白茶”證明商標后，2008年福鼎白茶又被評為“中國名牌農產品”，白茶產業短短幾年內發展成為福鼎市支柱產業，茶葉總產值達2億元[4]。品牌茶業的發展，使廣大茶農通過建設生產基地、發展茶葉加工、分享品牌茶業企業加工流通環節的部分利潤以及擴大農村勞動力就業等，有效地增加了收入。

（二）福建茶葉地理標志品牌成長存在的問題

1.缺乏有效的地理標志區域品牌運作

主要表現在：（1）缺乏地理標志品牌建設意識。很多地方只是將申請茶葉地理標志作為一項任務，申報通過即算完成任務，沒有有效運用地理標志進行區域品牌建設，以此帶動地方特色茶葉經濟發展。（2）缺少實力進行地理標志品牌建設。如政和，先后獲得政和白茶與政和工夫地理標志證明商標以及政和白茶地理標志產品保護，但由于全縣經濟不發達，財力貧乏，難以進行有效的地理標志品牌建設。（3）單靠政府作用，缺少企業參與及合作，導致地理標志品牌建設難以長期持續，直接影響了地理標志區域品牌的市場影響拓展。

2.機會主義侵害地理標志品牌成長

地理標志品牌是一種準公共物品，同樣面臨著公共物品的“搭便車”、假冒仿劣等困境。一些茶葉地理標志的使用者只看到地理標志品牌所能帶來的可觀的經濟效益，而缺乏對地理標志品牌保護的意識，或者為了賺取更多利潤，不按標準生產加工，向市場提供假冒偽劣的地理標志茶葉，使得地理標志品牌受機會主義侵害，面臨品牌貶值的威脅。客觀上也導致地理標志茶葉產區企業對投入資金等各種要素進行地理標志區域品牌建設心存疑慮，損害了企業投入區域品牌建設的熱情。

3.地理標志品牌同質性導致區域特色茶葉經濟發展困境

地理標志品牌與企業品牌一樣存在同質化問題，這直接造成了區域特色茶業發展還未成型就可能面臨市場上相近產品的激烈競爭，從而因為產品難以形成有效差異而限制了地方特色茶葉經濟發展的市場空間[5]。典型的如政和白茶與福鼎白茶，兩者無論從資源稟賦、產業基礎、技術質量特性等環節看都大致相當。從現實看，雙方各自發展所謂正宗白茶，其結果必然是陷入內部紛爭，難以形成合力，做大白茶的市場蛋糕。這或許是福建茶葉資源豐富卻還沒有形成“立頓”這樣國際大茶葉品牌的主要原因之一。

4.多元保護與管理模式加大地理標志區域品牌成長難度

我國當前的地理標志管理采用的是多元保護與管理模式，即國家工商行政管理總局的地理標志證明商標保護和國家質檢總局的地理標志產品保護結合使用的管理模式，2008年農業部也展開對農產品地理標志的登記和管理。多機構共同管理的現況下，卻沒有明確規定這三大管理機構的具體職責與分工，直接導致了對地理標志的多頭獨立管理，客觀上造成茶葉地理標志品牌的經營者與使用者在對地理標志品牌化進行運作時無所適從，加大了地理標志品牌成長的難度。

三、基于產業協同進化的福建茶葉地理標志品牌成長管理建議

既有的研究總結顯示，關于區域品牌與其產業發展的相互關聯論題，學者們已經做了諸多的研究與分析，并得出了較為成熟的結論。本文對此不再重復論證，而是側重于將福建茶葉產業發展放置入地理標志品牌成長系統，探討基于產業協同進化的福建茶葉地理標志品牌成長管理策略。目的是從產業層面探討地理標志品牌成長的有效推動，從而最終實現地理標志品牌與特色茶業的相互促動。

（一）地理標志品牌系統中的協同進化

協同進化（Co-evolution）的定義最早是由埃利希和雷文（Ehrlich&Raven,1964）在討論植物與植食性昆蟲相互作用對進化的影響時提出的。而嚴格的被廣泛引用的協同進化的定義則是在1980年由楊岑給出，即：一個物種的某一特性由于回應另一物種的某一特性而進化，而后者的該特性也同樣由于回應前者的特性而進化[6]。對“協同進化”的界定與研究說明了物種之間存在相互作用，共同發展的普遍現象。由此，源起于生物系統的協同進化論開始被廣泛延伸應用于各類有機系統發展研究。

地理標志品牌系統亦可被視為一個類生物系統，其系統內部之間除了相互競爭的基本關系外，也存在相互關聯、相互影響的協同關系，進而使得地理標志品牌系統中的某一個或某幾個組成部分的屬性特征為了適應系統其他部分屬性特征的變化而變化，同時系統其他部分也因為回應這種發展變化而相應進化，最終使得地理標志品牌系統邁向又一輪的有序循環。例如武夷巖茶地理標志品牌的崛起及其市場特性的突出迫使一貫以清淡口味為標志性特征的安溪鐵觀音地理標志品牌必須進行相應的市場改變，以適應消費者的偏好變遷。而相應的，武夷巖茶地理標志品牌也需要結合安溪鐵觀音地理標志品牌此前的市場經驗進行產品特征的適當改變，以更大限度地實現武夷巖茶的市場推廣。其最終的結果就是武夷巖茶與安溪鐵觀音都開發出清香型、濃香型與韻香型烏龍茶，進而擴充與豐富了福建烏龍茶的產品與文化內涵，并推動福建烏龍茶的地理標志品牌系統進入更高層次的發展。

就地理標志品牌與其產業發展來說，二者之間就如生物與它們存在的物質環境一樣，相互作用，存在著共同變化的內在聯系。具體而言，地理標志品牌與產業發展的協同性表現在：首先，地理標志是特色產業形成與發展的誘因；其次，地理標志產品的市場發展能夠為特色產業發展帶來擴張效應；第三，地理標志品牌聲譽的提高是推動特色（農業）產業現代化發展的動力；最后，特色農業產業的發展壯大是提升地理標志品牌市場價值的保證。

（二）基于產業協同進化的福建茶葉地理標志品牌成長管理策略

1.明確產業定位，因地制宜培育地方特色茶業

茶葉產業屬于典型的地區植根性產業。然而，對應于福建“八山一水一分田”的復雜地理條件，同一區域有可能產生多種特色茶葉產品——福建以南平地區的茶葉地理標志最多，共計11個。諸多地理標志茶葉或準地理標志茶葉的存在使得區域資源的使用相對促襟見肘，很難取得最佳資源配置效果。由此，必須結合地方發展與茶葉產業現狀進行定位明確，合理規劃，以期優化利用茶葉地理標志品牌資源，推動茶葉產業協同發展。以福鼎為例。其區域內特色茶葉較為突出的主要有福鼎白茶與白琳功夫。前者為白茶，后者屬紅茶。考慮到白茶是中國五大茶類之一，又是福建的特種茶，其他區域絕無僅有，而作為紅茶的白琳功夫在福建乃至中國的影響力并不是很高。因此福鼎集中資源打造“福鼎白茶”地理標志品牌，成功營造了“世界白茶看中國，中國白茶看福鼎”的區域形象。這種產業發展的定位選擇無疑從一開始就為福鼎茶葉的市場成就奠定了基礎。因此，合理地選擇地理標志特色產品，準確定位地理標志品牌，能夠為成功推進地方特色茶業發展提供關鍵性支持。

而同時，福鼎白茶產業的發展又為地理標志品牌運用提出了一個亟需關注的問題——即從更廣大的區域層面來說，白茶的主產區除了福鼎外，還主要有福建的政和縣。并且兩地的白茶無論從從資源稟賦、產業基礎、技術質量特性等環節看都大致相當——此種情形即造成地理標志品牌的同質性競爭。顯然，如果放任兩地進行產業競爭，其結果可能就是由于資源的有限性而造成兩敗俱傷。因此給予更高層面的白茶地理標志品牌導引，就成為實現福建白茶產業共同成長的關鍵舉措。這亦是地理標志品牌成長與產業協同進化的有效佐證。

2.依托地方特色茶業發展，加強茶葉地理標志品牌建設

在茶葉地理標志品牌與地方特色茶葉產業的相互作用與循環發展過程中，茶葉地理標志品牌可依托地方特色茶業發展而展開相應的品牌內涵建設、品牌形象建設、品牌文化提升。

首先，大力發展地理標志產品加工業，提高地理標志產品的技術含量，壯大地方特色茶業發展實力，提升地理標志茶葉市場競爭能力，通過對地理標志茶葉品質與聲譽的提升為福建茶葉地理標志品牌謀求更大的市場信心，并由此帶動地理標志茶葉的市場拓展。其次，鼓勵創新。通過地理標志特色茶葉產業的集聚效應及生產要素，尤其是高級生產要素（如資本、技術等）的追加推動產品、經營模式乃至產業鏈的不斷創新發展，為基于傳統人文內涵的茶葉地理標志品牌注入現代要素，擴展茶葉地理標志的品牌內涵，營造現代化的茶葉地理標志品牌形象。最后，基于地方特色茶葉產業的實力提升，帶動地理標志茶葉產品的市場拓展，幫助茶葉地理標志品牌擺脫地域性文化局限，實現其作為地方特色產品的文化擴張。

3.扶持龍頭企業，實現茶葉地理標志品牌帶動下的企業品牌族群發展

在現實中，茶葉地理標志將分散的農戶相對集中并借由企業的通道實現地理標志品牌市場價值的分享。因此企業的發展對于茶葉地理標志品牌的價值實現及茶農利益的維護和整體茶葉產業的成長都具有關鍵性的作用。必須大力推動茶葉企業發展。

但是基于福建茶葉企業小規模、實力弱的現實情況，龍頭企業的發展就在很大程度上決定著福建特色茶葉產業的實力和競爭力。因此，應當通過各種措施促使生產要素向龍頭企業集中，促進規模大、實力強、輻射帶動能力強的龍頭企業成長，并藉此帶動茶葉產業的整體提升。在此過程中，可依靠茶葉地理標志品牌的共享利益，有效帶動地方特色茶葉經營企業的品牌成長與商業意識普及。鼓勵企業爭創名牌，謀求區域著名品牌、中國馳名品牌的獲得，積極培育茶葉地理標志品牌傘下的企業品牌族群發展。其目標指向是通過品牌經營的實施與普及，推動茶葉產業在知識、技術及資本、管理等要素方面的投入，促使茶葉產業由自然資源稟賦型產業加快進入資本與技術密集型產業門檻，帶來茶葉企業經營模式的規范化、市場化與現代化，進而最終實現地理標志特色茶業的振興。

4.建立地理標志品牌質量認證體系，維護茶葉地理標志品牌價值

對于茶葉產業與其地理標志品牌的自組織循環來說，一個關鍵性平衡就是茶葉產業提供符合地理標志質量要求的茶葉產品，而茶葉地理標志品牌背后的茶葉品質在市場面前呈現出符合地理標志質量要求的均質狀態。從現實看，要實現這一平衡，單靠工商部門對于地理標志證明（集體）商標的市場化管理或者質檢部門對地理標志產品的質量檢測都只能完成部分功能。地理標志本質上是一個包含有質量內涵的商業標記。由此，必須建立一個區域性的、公共的地理標志品牌質量認證體系，以擺脫既有管理模式中只管一半的矛盾及其偏差性后果，真正維護茶葉地理標志的品牌價值。

本文認為，可供選擇的方案可有兩個。一是如圖4所示，以茶葉行業協會為牽引，連同工商、質檢與農業部門，共同建立一個地理標志品牌質量認證體系，對經檢測后符合質量要求的地理標志茶葉發放認證證書，企業再憑此證書獲得地理標志證明（集體）商標的使用資格或者地理標志保護產品的認可、農產品地理標志登記資格等市場證明，以此從產業層面維護茶葉地理標志的品牌價值。二是在既有的工商、質監與農業部門對地理標志的管理運作體系中進行協調。工商部門監管地理標志證明商標（集體商標）的市場運用情況；質監部門負責地理標志產品的質量監控；而農業部門負責推動地理標志的品牌化運作。在此過程中，農業部門通過指導和協調地方對地理標志的品牌化過程中綜合運用證明商標（集體商標）與質監系統的地理標志產品保護標志，以從品牌角度維護地理標志品牌的市場聲譽及其市場秩序。

結束語

世界農業發展的歷程證明，地理標志的品牌化及其成長是區域特色農業發展的重要路徑選擇。由此，本文在對地理標志資源豐富，區域特色名優茶品牌建設成效顯著的福建茶業發展觀測與評估基礎上，從品牌視角提煉福建茶葉地理標志品牌成長的問題與缺憾，并基于產業層面解析推動地理標志品牌成長的策略建議。這將對進一步明確和深化地理標志區域品牌建設，推動地方特色產業發展具有重要的參考價值。

[1] 對外貿易經濟合作部國際經貿關系司，譯.世界貿易組織烏拉圭回合多邊貿易談判結果法律文本[M].北京：法律出版社，2000：329.

[2] 浙江大學CARD農業品牌研究中心中國茶葉區域公用品牌價值評估課題組.2011中國茶葉區域公用品牌價值排行榜[J].中國茶葉，2011，（5）：9.

[3] 彭娟.坦洋工夫，香飄環宇百年[EB/OL].http：//www.ndwww.cn/news/xsnews/fanews/fash/200903/54976.html，2011-12-28.

[4] 楊江帆李閩榕范增平.海峽茶產業報告（2010）[M].福建人民出版社，2010.

[5] 謝向英.福建白茶地理標志品牌結盟研究[J].農業經濟問題，2011（1）：42-46.

[6] 張樹義.協同進化（一）相互作用與進化理論[J].生物學通報，1996,31（11）：35-36.