我國電影衍生品發展瓶頸淺析

□文/李賽可，浙江大學傳媒與國際文化學院博士生

游戲《憤怒的小鳥》

我國電影產業迅速發展帶來內部分工的逐步精細化，從大規模、一體化的制片制度轉向分散靈活、專業化的產業制度。其中電影衍生品開發環節根據市場分析已經成為新興高成長性行業。(郝思洋:《我國電影衍生品產業的知識產權保護瓶頸》，載《太原師范學院學報(社會科學版)》2011年3期，54－56頁)電影衍生品在文化上意味著文化創意的商業化實現，在經濟上，則構成了發達電影產業收入的大部分來源。以全球電影行業中首屈一指的美國好萊塢為例，來自電影衍生品的收入占總收入比重超過70%。如迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入則高達20億美元。

但是在中國，電影衍生品的路才開始起步。雖然衍生品這個概念在國內也已出現十多年，少數國產電影也曾全面開發其相關電影衍生品，如張藝謀的賀歲大片《三槍拍案驚奇》上映后，其網絡游戲《麻子面館》也隨之上線;《建國大業》曾經推出過打火機等衍生產品;借力《失戀33天》推出的“貓小賤”玩偶不到一個月時間迅速成為網絡紅人;而《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》甚至帶來了國內電影衍生品開發的奇跡。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對國內電影收益做出主要貢獻。中美對比而言，國內一部票房超過了2.6億元的賀歲大片《集結號》，其衍生品的收益還沒有超過千萬，而這已經是中國電影的成功嘗試了，而同年好萊塢大片“變形金剛2”上映十來天，不僅橫掃全球票房，其衍生玩具產品也賺了個盆滿缽滿。

為何國外“變形金剛”類似電影能成為“吸金金剛”，而國內票房上可圈可點的電影其衍生品開發卻頻繁擱淺?通過行業觀察與資料分析，這里試圖提出制約我國電影衍生品開發發展的幾個因素。

一、電影制片方衍生品開發意識不夠

理念決定了行動。很多國內電影從業者衍生品開發意識不夠，依然將更多盈利期望寄托在票房上，而未考慮通過開發電影衍生品來降低風險，獲得更多利潤。譬如2010年姜文一部《讓子彈飛》熱映，票房達到7億之巨，然而制片方最初并未意識到要開發衍生品。而同期淘寶上一款在該電影中出現過的麻匪面具，累積網上銷售超過340萬套，這一套面具的開發者當初試圖與《讓子彈飛》制片方合作研發相應衍生產品卻未成功。正是意識與理念之缺乏使得《讓子彈飛》制片方錯失了衍生品開發所能帶來的巨大經濟效益。

電影衍生品開發，不僅要意識到對于電影產業而言，“收益豈止是票房”。(劉陽:《電影產業，收益豈止是票房》，載《人民日報》2013年7月29日)還要認識到衍生品開發的戰略地位，其不僅作為產業鏈終端環節，成功的衍生品開發往往是與電影創作同時啟動的。在好萊塢電影產業鏈條中，電影衍生品開發與電影項目開發同時展開，以求電影角色設計與衍生品開發理念相結合，保證后期衍生品市場銷售的可行性。譬如《變形金剛》導演邁克爾·貝進行角色設計時，就充分聽取了變形金剛玩具公司“孩子寶”(Hasbro)公司(注:變形金剛于1984年問世之初是由孩子寶公司和日本TAKARA公司合作推出的系列玩具。)的意見。而2011年美國動畫電影《里約大冒險》上映之前，制作方福克斯與游戲《憤怒的小鳥》的制作公司就合作推出了里約版《憤怒的小鳥》apple游戲，不僅為《里約》影迷提供了有吸引力的衍生品選擇，也將相應游戲迷吸引進了電影院。(曹坤、李景怡、張晨光:《衍生品:電影產業鏈下游的掘金點》，載《當代電影》2012年5期，106－109頁)

二、電影的品牌號召力缺乏

在營銷學家P.費爾德維克眼里，“品牌是由一種保證性徽章創造的無形資產”。成功的品牌是銘刻在消費者心中的烙印，在品質保證的基礎上其所代表的意義、品質與特征能提供給消費者除了功能價值外的其它無形價值，如情感價值，從而讓消費者愿意為購買一個品牌而支付更多的錢。讓消費者去電影主題公園游樂、購買變形金剛玩具、麻匪面具、貓小賤玩偶等衍生品的正是相關電影的口碑和品牌。

一般來說，票房是電影品牌號召力的衡量指標之一。票房與衍生品的熱賣程度是成正比的。票房越高的電影，其影響力就越大，衍生品也越走俏。如同學者指出，“以電影產業發展相對成熟的好萊塢為例，假設期一年的電影供應量是100－200部，這其中也只有不到1/10的影片可以做衍生品。”(盧楊:《一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示》，載《北京商報》2013年3月1日)正所謂“無經典、不衍生”，國外那些衍生品銷售火爆的影片內容無一不經典。

此外，電影的品牌號召力需要累積，即將價值不斷注入到同一個品牌符號內。電影創作中的重拍、系列化生產等手段體現了一種文化創造與生產的辯證法，即熟悉的陌生與陌生的熟悉。對于以精神與情感消費為主要訴求的電影而言，成功系列片的每一次生產都是對品牌意義的重新注入，也是在塑造與累積電影品牌價值。在好萊塢，近年重拍、系列作品的生產蔚然成風，且絕大多在電影市場上受到廣泛關注。諸如《哈利·波特》、《星球大戰》、《冰河世紀》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》等都已經通過漫畫、圖書、電影系列等形成了品牌號召力，繼而能在消費者群體中一呼百應。

返觀國內，很多電影本身質量不高，影片中的人物、情節、場景等并沒有給觀眾留下深刻印象，很難開發相應衍生產品。因而國內影片衍生品開發首先要過質量關，通過增進自身質量來提升觀眾的延伸消費意識。在確保電影品質基礎上通過營銷手段塑造其品牌號召力，如通過系列化手段來累積品牌效應以建立自己的文化影響力。已有成功案例如中國唯一受到青少年關注喜愛的當代國產動畫片《喜羊羊與灰太狼》，還有《人再囧途之泰囧》、《畫皮》等。

好的電影，好的口碑，是電影產業鏈有序運作的前提，因而衍生品市場開發精髓在于利用消費者對電影的喜愛，激發消費者需求，產生購買沖動而完成購買行為。衍生品的靈魂在于電影。

三、版權保護不足

我國衍生品市場不成熟，相關知識產權保護制度和法律缺位帶來的版權保護不足，盜版橫行泛濫。以《讓子彈飛》為例，網絡上當時熱銷的麻匪面具便是涉及侵權之盜版。而由華誼兄弟出品之《風聲》也被一家動漫公司在未授權的情況下，開發出同名在線游戲、桌面游戲、紙牌游戲等，風靡網絡。(于帆:《電影衍生品開發:掘金勿忘知識產權》，載《中國文化報》2012年5月14日)再以電影《長江七號》為例，在2008年上映期間除少量是經正版授權外，遍布市場甚至在過街天橋都曾出現的七仔玩偶均是盜版。而據統計顯示，《喜羊羊與灰太狼》其卡通造型相關產品，市面上80%以上的都是盜版產品，其獲得的利潤是正版經營商的4倍。(于帆:《電影衍生品市場亟待培育》，載《中國文化報》2011年1月25日)

近年來，不少國內生產商以正版產品為原型，在電影檔期中快速生產盜版衍生品，依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨，已形成完整的盜版產業鏈。當盜版猖獗時，一方面因為盜版生產的衍生品往往質量不高，影響到消費者的購買欲望，另一方面意味著正版利益被蠶食。盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間，侵占了大量的市場份額，導致正版經營者競爭壓力加大，還產生逆向擠出效應，讓許多正規經營衍生品的企業和投資者望而卻步，制約了中國剛剛起步的電影衍生品市場發展。

版權保護不足成為制約電影衍生品市場發展的重要因素。明晰版權歸屬、建立衍生品固定的網絡和銷售渠道是國內衍生品發展之要。

四、衍生品開發者缺乏消費市場意識

市場交換活動的基本動因是滿足人們的需要和欲望，衍生品開發者需要培育消費市場意識，從市場需要出發來考慮衍生品開發。

首先要明確，并非所有電影都適合開發衍生品。國外衍生品開發較為成功的電影基本集中在科幻、動畫兩大類型，因為這類影片本身富含許多易激發消費者興趣的特色元素。再者，針對消費者不同需求類型進行衍生品定位與設計。如電影《阿凡達》針對不同人群需求推出了許多由電影中人物情節所衍生的周邊產品。一是實物形式，《阿凡達》還未在內地上映時，作為影片合作方的麥當勞便推出6款相關角色玩具。二是基于新媒體的網絡媒體形式電影衍生品。其針對游戲愛好者開發了許多衍生品新形式，如該電影上映之初，福克斯公司推出的網絡小游戲“阿凡達變臉器”，使用者只要上傳自己的照片，就可以變身為《阿凡達》電影中的主人公。另外，面向手機終端用戶開發的《阿凡達》手機游戲也比較火熱。而當下國內電影衍生品創意缺乏，種類不豐富，大都比較低端、初級，缺乏新意，難以吸引消費者。

衍生品開發貫徹電影整個制作過程，從劇本設計、市場分析、渠道制定到品牌營銷等，需要在消費者市場分析基礎上做好整體計劃。如曾備受關注的衍生品開發公司影通在電影《星空》上映時，因消費者定位不對、定價過高，后續銷售渠道不暢等導致開發的相關電影衍生產品積壓，而《失戀33天》熱映時，玩偶“貓小賤”備受影迷喜歡，而影通當時三家店大、中、小號只備了150個左右，斷貨后也未及時供應，又陷入供不應求之窘境。(盧楊:《一家電影衍生品公司由盛及衰的啟示》)究其原因，沒有做好消費者定位和市場預期是最重要的一個因素。

對于還停留在小商品批發市場上小玩意印上電影LOGO的我國電影衍生品開發而言，衍生品應該摒棄臨時開發、貼牌生產，而立足于消費者市場分析，充分挖掘影片內在精神，開發與影片相應年齡層次觀眾喜歡的東西。

結語

國外發達電影產業的一個重要贏利點就是成熟的衍生品市場，相較而言，我國電影產業雖然近年持續發展，2012年“電影票房增幅約30%，中國內地成為世界第二大電影市場”(尹鴻、尹一伊:《2012年中國電影產業備忘》，載《電影藝術》2013年2期)，但是電影市場依舊不完善，電影收益幾乎全靠票房和植入式廣告，對于文化需求以及購買力持續增長的我國來說，潛力巨大的電影衍生品市場幾乎處于未開發狀態。如果能認識到其發展瓶頸，并找出相應對策，把握電影衍生品制作的后發優勢，必定能讓其發展的步子向前邁得更大一些。