“凡客體”廣告后之社會面面觀

雷紅英

【摘 要】隨著2010年7月凡客誠品邀請韓寒和王珞丹為其做產品代言人，一系列模仿其形式的廣告便鋪天蓋地席卷而來。而我們可以深觀，凡客體的走紅必定是迎合了時代的某種社會心態。人們花時間講述和傳播傳說，不僅僅是因為其奇異有趣的情節，更深層的原因是它們真實地傳達出創造者和傳播者所處的語境以及由此產生的社會心理，并進而影響到我們的心理、知識和行為規范系統。故而，由凡客體開展一次對社會，對這個時代的赤裸裸的解剖從而能更好的認知，這個時代在流行傳唱著什么。

【關鍵詞】凡客體；網絡娛樂；受眾；被凡客

一、所謂的“凡客體”

“凡客體”在百科名片的解釋為凡客體，即凡客誠品（VANCL）廣告文案宣傳的文體，該廣告意在戲謔主流文化，彰顯該品牌的個性形象。而其在網絡迅速躥紅則主要是因為青年作家韓寒和青年偶像王珞丹代言的那則廣告。

在僅有45秒的廣告中，畫面場景一直在不停的切換著。在韓寒的這則凡客體廣告中，韓寒是作為一個很普通的大眾出現在我們的視野里。他說道：愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛59塊帆布鞋，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。 我和你一樣，我是凡客。而作為對應的女生版本則是由王珞丹演繹，她說：我愛表演，不愛扮演；我愛奮斗，也愛享受生活；我愛漂亮衣服，更愛打折標簽；不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹，我沒什么特別，我很特別；我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。而就是這樣極為簡潔明了但是卻十分個性張揚的話，在受眾之中引起很大的反響。

“愛……，不愛……，是……，不是……，我是……”以這基本形式在網絡各處流竄的凡客體比比皆是。而名人和各個知名企業“被凡客”也是自然而然的事情了。首先介紹的是凡客體自己給自己寫的凡客體廣告，“愛碎碎念，愛什么都敢告訴你，愛大聲喊‘愛愛愛，要么就喊‘不愛不愛不愛，請相信真誠的廣告創意永遠有口碑，我不是‘某白金或‘某生肖，我是凡客體”。 而這其中包含的對某些知名企業所做的廣告的戲謔之意也就昭然若揭了。也正是這種直面的抨擊和搞笑式的廣告詞，深入廣告受眾心中，引起受眾反響，自然而然，一股潮流也就涌動起來了。

二、凡客體影響

凡客體在網絡盛行，就其影響而言，恐怕是其推出者凡客誠品是最大的受益者吧。公司的品牌形象得到廣泛的認知，個性、獨立、自主。這些屬于年輕人所崇尚的詞匯一瞬間在凡客的產品上能到到詮釋。故而，那些個以前不愿意買39元一件的凡客短衫的白領們多多少少就開始接受這款產品了。因為穿著不會顯著低價廉質，穿在身上，我是凡客，我不是別的什么身份和職業，我就是我。多么的個性自由啊。所以，這無疑的促進了凡客誠品的銷售量和提高了其品牌形象。

而凡客體所帶來的影響，小觀是對凡客誠品的推銷，而放眼網絡，對其自身產品的影響和凡客體在網絡所掀起的風暴對比，那可真的是小巫見大巫了。

白底、人物摳圖無背景再加上“我愛XX，我不愛××，我是××我不是××，我和你們一樣（不一樣），我是XXX”的廣告詞模式，一場歡樂的“PS凡客，收集你的凡客”活動于7月30日開始在豆瓣網上發起，從黃曉明、郭德綱的兩張，到網友原創上載的二三十張、兩三百張，經過一日一夜之后又變成七百多張，直至短短一周后數量輕易飆升的兩千多張（截至8月7日00：20統計，僅豆瓣網“凡客”活動網友上傳的凡客圖已達2451張），這一場打著“全民調戲凡客”口號的活動顯然短時間內已大獲成功，不僅掀起了一股網絡PS新熱潮，更成就了互聯網時代品牌營銷的佳話。

之后，又來了不少想要“搭車”營銷的企業，有某些廣告設計工作室的自我推銷，有某門戶網站各頻道的個性展示，有網絡游戲代言人講述真我風采，有殺毒軟件借此推出擬人化形象。

到現在為止，Vancl官方微博上收集的廣告PS版本還在不斷增加，最新版本的“代言人”就是Vancl創始人陳年，身著該公司出品的29元的襯衣，“我是平民時尚，不是快時尚，我是陳年”，廣告語這樣寫著。

回味影視作品之際，我們可以看到被“凡客體”侵蝕后的痕跡。

將西天取經的唐僧換個現代說法就是“愛出國，愛考察”，火眼金睛愛打架的孫悟空連唯一的金箍棒也“出售”，頭頂白色頭紗依舊淡定的白素貞，鐵面無私的包大人兜售開封府的“狗頭斬”了，愛闖禍的“小燕子”打著手機，帶著“刑具”現身的容嬤嬤再次驚嚇溫柔的夏紫薇………《西游記》、《新白娘子傳奇》、《包青天》、《還珠格格》等一出出經典劇場盡管早已落幕，但這一回味招、網友“橋段新說”的大膽調侃還是添加不少樂趣。除此之外，大熱美劇也在“被創作”之列，如網上比較受歡迎的便有TBBT（生活大爆炸）系列。

除了電視劇外，國內外大眾熟悉的電影作品和角色也是“調戲”的對象之一。《星球大戰》中那句“我只不過是一個機器仆人”的沮喪話語與文本融合一體，來自潘多拉星球的阿凡達依然漏不掉“拆遷”話題，“混血王子”從不洗頭成了大家的關注話題……在這些充滿魔幻色彩的作品角色中，高科技會魔法其實也只是“凡客”一名。

最后，不甘寂寞的電影業也來湊熱鬧了。“老湯”、“張麻子”、“黃四郎”三大角色形象，聯系葛優、姜文、周潤發三位主演作品或性格的廣告文案，在左上角毫無例外地打上出品日期，處于宣傳期的《讓子彈飛》也湊了一把熱鬧。而另一部《神奇俠侶》，則是通過“凡客體”而將幕后主創、影片背景情節等以輕松調侃的方式向外推銷。

除了影視娛樂圈，凡客體所過之處，必定留下其痕跡。其觸角竟然升至醫學研究。在網絡爆紅的一副撲克牌引起很多人關注。你也許好奇，什么撲克牌沒有見過啊，這有什么賣點和噱頭可言的。確實，一副撲克牌沒什么價值可言，但是，它和凡客體基情碰撞之后，產生的結晶，那可就不容小覷了。

“我愛人類，最愛小朋友，愛飛沫傳播，愛細胞融合，也愛嗜酸性包涵體，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”制作這副撲克牌的是北大醫學部的學生陳亞希。他說，制作此牌是為了復習，54張撲克牌包含了兩位微生物學開山鼻祖和需要掌握的52種微生物。

北大醫學部基礎醫學院08級學生陳亞希稱，在學病原微生物學的時候需要掌握50多種微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的時候還能學習，都不耽誤”。于是，他把微生物的結構特點、生活史特點、治病及感染后的特點一條條總結出來，“我發現，很適合用凡客體呈現出來，朗朗上口，也容易記憶”。在這副微生物撲克牌中，大王和小王分別用微生物學開山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52張牌采用的都是微生物名稱。陳亞希說道，牌的花色、點數是按照微生物活病性、與人類關系的密切性等方面由強到弱的順序排下來，牌背面是藍色鮑金氏菌圖案。

經過了半個月的時間，陳亞希完成了這幅牌。隨后，他將撲克照片上傳到網站，眾多醫學院學生分享轉發。“當年學微生物的時候要是看到這個，也不至于考那么點兒分啊！”同學們看了撲克牌照片，紛紛留言贊賞。可見，及其簡潔的凡客體是多么的深入人心。

而凡客體作為一種娛樂的概念，已經融入受眾的日常生活里。所以，其影響是單純的言語所無法描繪的。當我們在生活中實意的時候，我們是不是會很自然而然的說出一句，我和你一樣，我只是凡客。然后開心的笑著繼續生活下去。

三、流行背后是什么

凡客的“無心插柳”已在網絡上掀起一場大范圍的“病毒營銷”。中央民族大學廣告學專業教師范小青表示，“VANCL這次營銷的最大特點在于，它并不直接產生對VANCL”與傳統營銷方式截然相反，“病毒式營銷”多以誘導為主，同時還為消費者提供可參與的娛樂活動，其已受到廣泛歡迎。然而，此次“凡客體”的營銷則在“病毒營銷”的基礎上更進了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個病毒”，發動的群體也不是商家單個體，而是龐大的網民。與傳統“病毒營銷”主要依靠廠商發動其自主創作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產品本身，而是在群策群力的基礎上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢之大前所未有。 “最開始是對VANCL比較熟悉和關注的人在傳播這個消息，并開始‘學習制作‘凡客體；后來病毒營銷延展開了，吸引的是對‘VANCL并不太熟悉的其他目標受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL的重要目標消費群，喜歡網絡新鮮事物的上班族、上學族。”范小青認為，“只要這個事件達到‘火爆效果，VANCL的知名度就會提高。”

先排除凡客借機炒作的嫌疑，我們從范小青老師的論述那可以得出個結論，那就是，這是一種很強大的而且很有效果的營銷方式和手段。產品借助網絡的盛大功能，能有效的滿足網友們的娛樂和獵奇心理，那產品就再無形之中得到廣泛的宣傳了。

可是究竟什么才能在網絡走紅？南方報業特約娛評員很精辟的回答了這個問題。“凡客”恰好搔到了時代的癢處：當下社會，誰耐煩聽那些偉光正的陳詞濫調？細節里才是真實和人性；所謂規則和鐵律并非成功唯一法門，就是要劍走偏鋒和出其不意或能一鳴驚人；中庸之道大部分時間里都面目模糊、毫無個性，而帶有強烈自我表達意識的交流方式更簡單粗暴而高效……所以，凡客無心插柳，用時代和網絡編了一個大筐，幾乎所有的東西都可以扔進去，每個人都為找到了裝自己東西的那個筐而歡欣雀躍。

“愛××，愛××，也愛×××，我只代表我自己，我是××”，這種標準模板太適合表達了，抒情、調侃、諷刺、攻擊、惡搞，你想怎么來都可以。你愿意惡搞誰都可以，寥寥幾句“自我介紹”，你想表達的贊美、傾慕、厭惡、嘲諷、無奈，所有情緒都可以用凡客體進行宣泄。作為大眾的我們，已經不再喜歡都是經過包裝的明星，我們也希望所謂的明星不再是高高在上被膜拜的對象了，所以，就在凡客體的推動下，我們不能不受限制的好奇心徹底打開了，所以，明星們也就“被凡客”了。

一個社會現象的出現和其存在的價值，不在于其能存在多久，在于的是其能再受眾心理留下多大的感慨。畢竟我們擋不住強大的網絡沖擊，日新月異的時代潮流里，沒有誰能一直穩立驚濤駭浪中，成為不敗的弄潮人。而凡客體的出現到至今給我們留下的，是不可小覷的瑰寶。

參考文獻：

[1]凡客體百度百科資料

[2]南方報業網之《“凡客體”風靡網絡》