區域型乳品企業的機遇、戰略與渠道模式

文 / 侯軍偉

（上海銘泰銘觀營銷咨詢有限公司）

中國乳業的大格局已經基本形成，對于眾多的區域型乳品企業來說，只有通過發揮自身優勢，順勢而為，才可能在未來的發展過程中，成為區域的強勢品牌，最終和全國型乳品企業形成相對穩定的競爭關系，共同掘金中國乳業市場。當前的中國市場環境，面臨著各類問題，這些問題同時也是機遇，對于任何企業來說，只有抓住機遇，才有發展機會。但機遇是為那些有清晰戰略的企業準備的，沒有戰略的企業無法走得更遠。有戰略，但沒有發展模式，企業的競爭優勢就會減弱，從而可能失去市場份額。

結合當前的市場情況，我們從市場機遇、發展戰略和運營模式3 個方面對企業發展進行剖析，希望對中國的乳品企業能有所啟發。

市場機遇

乳品安全問題促使消費者更加謹慎

從大環境來說，中國的食品行業發展參差不齊，食品安全是最大的問題，這導致消費者在選擇時，既無所適從，又無可奈何。乳品安全問題也是如此，因為乳品不僅僅是成人的消費，更是嬰幼兒的消費，這促使消費者更加謹慎地去選擇產品。企業只有獲得消費者的信任，才會有消費量。

隨著城鎮化的發展，消費需求量增加

近幾年，我國城鎮化進程加快，城市人口不斷增加，人們的生活方式發生了很大改變，乳品作為營養品逐漸走上消費者的餐桌。

城鎮化的過程中，消費者從農村進入城鎮，從城鎮進入城市，原來不喝牛奶的消費者會去喝牛奶，原來乳制品消費量小的消費者會逐漸增加消費量。城市消費者的消費習慣會影響城鎮消費者的消費觀念，高一級別市場的消費習慣會影響低一級別市場的消費習慣。據圖1所示，2012年末，我國城鎮人口占總人口比重達到52.6%，這表明，我們現在面臨的消費群體，正處于消費轉型的關鍵階段，他們既有消費能力，也有消費觀念，所以，現階段是乳品企業的發展機遇期。

競爭者低溫布局全國已初見規模

近年來，全國型的乳品企業，如伊利、蒙牛、光明等已經基本完成全國的市場布局，其低溫產品的銷售量也開始迅速增長，這意味著未來的市場，一線品牌也將在低溫產品上發力，并將大力度推廣。

雖然全國型乳品企業已經做了布局，但是他們并沒有對某一個區域型市場進行精耕細作。對于區域型乳品企業而言，這就是機會。發展成為全國型的乳品企業不見得一定要把產品鋪向全國。

我們曾接觸過幾家南方的奶粉企業，企業規模都很小，銷售額在4 億元左右，但是他們都有一個典型的特征，就是在某一個地級城市的區域市場，年銷售額能達到近1 億元。這表明，如果企業能夠精耕某一區域市場，還是會有很大的市場機會。

發展戰略

在以上的市場機遇下，區域型乳品企業如何確定未來的發展戰略呢？

圖1 2002～2012年我國城鎮化率的變化情況

區域型乳品企業特點：固守、單一、創新少

在制定市場戰略之前，要先明白企業的特點。區域型乳品企業具有以下3 個特點：①市場固守區域，無法跨區域發展，一是企業資源無法支撐其跨區域的運作，二是企業缺乏競爭力；②產品單一，差異化不明顯，導致競爭力弱；③營銷創新少，特別是市場推廣方面，無法進行區域市場突圍，基本是在區域內進行緩慢發展。這些特點是由企業的產品結構類型決定的。

目前，我國區域型乳品企業具有5種產品結構，具體見表1。

就現在的市場狀況而言，區域型乳品企業不宜走得更遠，比如把常溫奶從東北賣到江南，其實沒這個必要，如果能夠據守于一個區域，企業也可以做得很好。比如，我國山東省和韓國的面積相當，但是整個山東省乳品的消費量與韓國相比存在著巨大的差距，也就是說，如果中小乳品企業能夠據守于某個片區市場的話，也可以發展成為大規模企業。

根據地戰略：建立根據地，適度擴張

區域型乳品企業的發展戰略不是要走出去，擴大地盤，而是要建立根據地，并根據企業實際情況，進行適度擴張。當企業具備以下幾點時，才可以考慮擴張：一是有核心市場保證根據地的強勢地位；二是有充裕的市場拓展費用，有雄厚的資金支持；三是有強大的營銷團隊；四是具備差異化的產品。

總之，根據地戰略要遵循“做好、做精、做透”的原則，再伺機擴張。西南某企業制定了兩步發展戰略：第一步是先試點，后推廣。首先是在省會城市的30 個銷售片區中，選取2 個進行先試點，在收到較好效果后，逐漸增加到10 個，最后全部實施。第二步是建樣板，再普及。企業在根據地周邊選取某一區域，通過1 年的樣板市場打造，銷量增長1 倍，于是，企業根據樣板市場的操作方法，普及到其它市場。2011年打造了1 個樣板，2012年打造了4 個樣板，目前該企業各樣板市場的銷售額均達到5 000 萬元。總之，區域型乳品企業只有建立自己的根據地，才有后續發展動力。

區域型乳品企業如果確定實施根據地戰略，在營銷策略方面需要遵循以下幾個原則：

產品定位：緊跟消費者

區域型乳品企業在產品研發方面相對比較欠缺，因此要想做好產品，最好的方法就是跟隨，做“微創新”，緊跟市場和消費者的需求，如此可以用較快的速度進入市場。

隨著85后、90后的成長，消費者消費的多樣化特點愈發突出，比如特色酸奶的市場就是持續增長的類別。當年君樂寶的“紅色旋風”（紅棗酸奶）刮遍中國，靠的就是一款特色紅棗酸奶。而山東亞奧特，則抓住近年來谷物類奶制品的市場銷售機會，推出了黑酸奶，既緊跟了市場風潮，又滿足了消費者的時尚需求，日銷售量則達到了3～4 噸。

表1 區域型乳品企業產品結構類型及特點

渠道定位：方便消費者

企業的渠道定位要以方便消費者為核心。渠道建設策略可以通過以下3 種方式：①自建渠道，建立乳品專營店，形成固定的消費群體；②流動銷售點，定時、定點、定產品，比如每天固定在某小區擺放銷售攤位；③建設形象終端，通過包裝終端，展示企業形象、產品等。

河南某乳品企業，雖然處于豫南的地級城市，但通過自建乳品加盟連鎖店，有近1 000 家店面。這1 000家店面實行的是四級渠道架構管理模式，全面覆蓋市、縣、鄉、村，在每一級別的市場上，都可以見到企業的乳品專賣店，方便了消費者的購買。從另一個角度來看，這就是1 000 家便利連鎖店。

價格定位：滿足消費者

價格定位要滿足不同消費者對價格的認知。以現代牧業為例，該企業推出了一系列低溫巴氏奶和酸奶產品，瓶裝巴氏奶零售價格為10 元/瓶；訂奶價格為6 元/瓶。企業制定的是高價策略，首先以自有牧場為消費訴求，承諾為消費者提供安全放心的乳品；其次，專業的終端促銷形象讓消費者感知其高價值，包括所有終端配備專柜，專業導購統一服裝，產品介紹統一語言等；再次，通過售賣訂奶卡和專業的送貨上門服務，如送奶員統一服裝，手持POS機上門送貨等，讓消費者不僅得到產品的優惠，更能感受到品牌所提供的服務價值。

促銷推廣：理解消費者

現在是碎片化的信息時代，消費者每天接觸很多的推廣信息，如果你的推廣形式沒有真正迎合消費者的需求，則效果事倍功半。最好的策略就是研究消費者的心理和需求，多角度促銷推廣。

隨著當今互聯網的發展，企業促銷推廣的方式除傳統的線下促銷，還要注重線上促銷，通過網絡互動營銷的方式（微博、微信、各大網購平臺）不斷探尋消費者的需求，從而不斷改變自身的促銷策略，做到與時俱進，才能快速發展。

渠道模式

對于區域型乳品企業來說，其渠道模式主要有專營模式、專送模式、自取模式、混合模式4 種。選擇哪種模式沒有對錯，只要適合企業在當地的發展，即為最佳的模式。

專營模式

所謂專營模式，就是企業建立乳品專業銷售店，提升品牌形象，扎根社區，服務消費者。

專營模式一般分為2 種情況，一是自建乳品專賣店，由企業自有資金建設，由企業統一管理經營；二是建立乳品加盟專賣店，是由社會資金投入店面的基本建設，企業輸出品牌、產品、管理模式等。無論哪種形式，企業基本都不允許銷售競品的產品，以保證專賣店的統一。目前，采用專營模式的典型企業，如重慶光大的奶牛夢工廠、河南三色鴿的乳品專賣店等。

專送模式

所謂專送模式，是指乳品企業提供送奶到戶服務，即由消費者采取訂購的方式，由企業的送奶工定時、定點送到消費者家中的一種銷售形式。這種模式的最大優點是方便消費者，足不出戶即可享受服務。

對企業來講，這種模式具有穩定性、持續性、封閉性的特點，有助于企業建立品牌忠誠度，同時可以拒競爭對手于門外。但是，此模式的建立，需要時間的積累才能形成美譽度和消費者的信任度。

幾乎所有的區域型乳品企業都采取過專送模式，但目前國內做得最徹底、最持久的應當是徐州綠健乳業責任有限公司。

自取模式

所謂自取模式，是指企業在社區附近，設立消費者自己取奶的奶點，每天消費者上班或下班、甚至早上晨練的時候都可以取奶，既方便消費者，價格又實惠。

自取模式是中國乳業最早采用的銷售形式，在產品供不應求的年代，都是通過這樣的方式進行銷售。雖然很多企業現在還在采用該模式，但隨著城市的改造，此模式開始走向沒落，但這種模式依然是區域型乳品企業銷售渠道的補充。

混合模式

所謂混合模式，是指乳品企業采取多種經營形式進行產品銷售，一般采取“專營+傳統零售+KA+團購”的模式進行，規模較大的區域型乳品企業通常會選擇此種模式。

但也有很多企業是選取其中的幾種終端組合，如山東琴牌乳業，既有送奶到戶，也有專營店，還有商超。這種多渠道結合的模式，因為能多方位地滿足消費者對購買便利性的需求，因此成為眾多乳品企業的選擇。

對于很多區域型乳品企業來說，企業的規模、歷史、品牌影響力不同，則企業的混合模式的重點也不同，如有的企業以專營店為主，其它為輔，有的以零售終端為主，其它為輔。無論企業采取哪種模式，其核心依然是要遵循和圍繞滿足消費者的購買便利性。