零售企業自有品牌成長管理模式研究

■王素娟 副教授（河北青年管理干部學院管理系 石家莊 050031）

零售企業自有品牌成長管理模式研究

■王素娟 副教授（河北青年管理干部學院管理系 石家莊 050031）

目前我國零售業市場中正在掀起一場以外資零售巨頭領銜的自有品牌戰略經營熱潮。本文建立了零售企業自有品牌成長管理模式的模型，并通過相關研究和探討，指出了不同行業態勢的零售企業應該根據不同的產品類型、市場定位和競爭環境等，同時要綜合考慮和分析企業自身的產品研發能力、品牌運營能力和管理協調能力來選擇、制定和實施適當的自有品牌成長管理模式和方案，從而助推自身品牌戰略的可持續實施和改進，并在這個過程中增強自身的盈利能力、市場競爭力和對整個供應鏈的控制能力。

零售企業 自有品牌 成長管理 品牌運營 產品研發

零售企業實施自有品牌管理戰略的條件和要素

（一）資金實力雄厚和一定的經營規模

雄厚的資金實力和一定的經營規模是零售企業實施自有品牌管理戰略的基礎和前提條件。自有品牌成長戰略的制定和實施是一項復雜的系統工程，從前期的市場調查研究到自有品牌產品項目的選擇，從中期的自有品牌開發到對整個過程的監控和調整，從后期的品牌營銷宣傳到銷售渠道的構建，整個過程需要耗費大量資金；同時自有品牌實施中巨大的資金投入需要通過規模經濟優勢來進行成本回收，這就要求零售企業的營業面積、銷售量和經營產品項目組合要具有一定的規模。

（二）企業自身市場形象良好

商品零售商的企業品牌是其自有商品品牌構建的依托，諸如零售商在長期的市場經營和管理過程中所表現出來的精細化管理、優質產品服務、良好的口碑和聲譽等，會給消費者和市場留下良好形象。零售企業可以憑借這種良好的企業品牌形象，通過對消費者需求的細分和優質商品服務的提供，從而在自有品牌建立初期就可以迅速地獲得市場認可。

（三）經營管理團隊成熟并具有一定素質

零售企業自有品牌戰略的建立和實施離不開一個成熟的具有較高素質的經營管理團隊，這個管理團隊要具有零售行業專業的才能知識、市場信息收集處理技巧、品牌開發管理經驗、商業法律法規以及商業談判等綜合知識能力，成功自有品牌的培育需要高素質的經營管理團隊去進行與消費者和產品供應商的溝通，消除他們的疑問和困惑，說服供應商進行合作，從而使得市場消費者可以很好地接受并認可其推出的自有品牌產品。

（四）對外部環境具有較強適應能力

零售企業在制定和實施自有品牌戰略時，應該對市場競爭者、消費者和相關市場主體等外部經營環境情況進行分析和把握。分析競爭對手對于企業自有品牌開發戰略的態度、動向及可能采取的措施并給出相應預案，分析市場目標消費者以了解其需求變化和品牌忠誠度等情況，同時還需要對政府與零售業相關的法律法規、區域文化生活習俗和宗教信仰等情況進行綜合了解和把握，從而為自有品牌的構建和成長準備必要的環境數據支持。

零售企業品牌成長管理模式

根據上述關于零售企業自有品牌戰略制定和實施的影響條件因素的分析，結合生產制造企業自有品牌成長的管理模式，本文構建了如圖1所示的零售企業品牌成長管理模式。通過對該模型的分析和借鑒，零售企業可以在自有品牌戰略實施初期通過對自身資源稟賦條件的評估和不同的產品組合類型，選擇適合自身的自有品牌成長管理模式。

從圖1中可以看出，管理協同能力、產品研發能力和品牌運營能力決定了零售企業自有品牌成長管理模式的類型。零售企業的品牌運營能力主要反映在其經營規模、顧客溝通能力、市場定位以及市場推廣力度等方面，它在某種程度上決定了自營商品品牌的知名度和附加值；產品研發能力主要反映在產品設計能力、市場調研能力以及產品質量控制能力等方面，它可以幫助企業開發出基于市場需求的差異化更加顯著的產品；管理協同能力主要反映在企業與內外部關系溝通、資源優化配置以及與戰略目標保持匹配的能力等方面。

圖1中虛線表示當零售企業的品牌運營能力和產品研發能力在實現協同發展和均衡的狀態下，其自有品牌戰略的實施可以在最短時間內實現目標。現實中這種情況只是一種理想狀態，更多的零售企業品牌成長形態呈現出曲線狀，曲線的彎曲度由X、Y軸相應的能力大小所決定，Z軸能力的大小對于X、Y軸所代表的能力具有提升作用，并可以促進兩者之間的耦合度。

圖1中A象限內由于零售企業的品牌運營能力和產品研發能力都比較小，該階段其品牌管理模式主要是銷售生產制造商的品牌商品為主；象限B內隨著企業品牌運營能力的提升，開始進行服務品牌的自營自有和委托生產；象限C內企業的產品研發能力和品牌運營能力都得到較大提升的情況下，企業開始自主進行產品設計和產品開發；象限D內企業不但具有較高的品牌運營能力和產品研發能力，而且兩者之間的協同度也很高，這時企業的自有品牌戰略處于成熟運營階段。從現實零售企業的三個維度能力大小來看具有不同的能力結構和基礎，并且各種能力的成長速度也不相同，這使得不同零售企業、同一零售企業不同階段，其品牌成長管理模式也各不相同。

零售企業不同類型品牌成長模式分析

（一）品牌運營能力主導型品牌成長模式

這種類型的品牌成長模式下，零售企業從最初較低的產品研發能力和品牌運營能力開始逐步提升自身的品牌運營能力，并增加企業自身品牌在目標市場消費者中的影響，在這個過程中實現品牌知名度的升級和品牌附加值的提高。隨著零售企業自有品牌產品研發、品牌運營能力的增強以及產品銷售量的增長，通過對市場需求的把握，從單純銷售生產制造企業品牌產品再到委托貼牌生產并最終發展為具有較高知名度的自有品牌。

1.服務品牌自營自有階段。由于零售企業在面對終端客戶群時，其產品種類差異性比較小，因而使得服務能力在某種程度上成為零售企業之間進行差異化的主要手段。服務品牌自營自有階段，零售企業通過對自營自有服務品牌的經營和專注向消費者提供全方位的購物體驗和優雅的環境，從而使得消費者在購買生產制造商有形實體產品的同時，享受到了零售企業無形的服務，并依靠這種服務的持續化經營維持進而形成企業特色，從而為自有品牌的開發奠定基礎。

2.委托貼牌生產階段。零售企業不參與實體產品的設計和開發，通過直接采購生產制造企業的無品牌產品或研發成果并冠以自己的品牌來進行銷售，目的是獲取以較低成本快速響應市場需求變化的優勢。一般來說，處在這個階段的零售企業，其產品研發能力還比較低，但企業自身品牌和商業聲譽的知名度非常高，這使得企業通過委托貼牌生產采購方式獲得的產品成本和費用支出一般要較銷售生產制造企業的品牌產品所消耗的成本要低，因而具有一定的價格優勢。目前大多數零售企業的品牌成長多處在這個階段。

3.自有品牌成長階段。從委托貼牌生產到自有品牌的運作是零售企業綜合運用各種資源將其自有品牌打造為知名品牌的過程，提升自有品牌的研發能力逐步成為其管理的中心。通過產品研發能力的不斷提高和持續完善，零售企業逐步將產品研發、銷售、質量控制和服務等環境進行集成化和一體化，從而將控制產品利潤最高的環節并以此來提升盈利水平。一般來講，企業可以通過關鍵技術的購買、兼并重組或收購、參股持股等方式向生產制造企業內部進行滲透，進而提升自有品牌的競爭力。

（二）產品研發能力主導型品牌成長模式

該種品牌成長模式下，零售企業依靠逐步增強的產品研發能力來促進自有品牌的升級，零售企業從銷售制造商品牌商品開始到產品設計再到產品開發等整個過程中，全程參與產品開發和設計并進行產成品的銷售。這種模式有助于零售企業對消費者需求的準確把握并將之及時地反映到產品開發設計之中，從而依靠差異化的產品開發，打造自有品牌的競爭優勢。

1.產品設計階段。零售企業通過與生產制造企業結成戰略合作聯盟關系，零售企業依靠對于市場需求的準確把握獨立或部分參與到生產制造企業的產品設計和開發過程中，并負責該產品的分銷，產品的品牌使用生產制造企業品牌或零售商品牌或雙重品牌。這種模式下，零售企業參與到產品的設計開發領域，但不參與產品的生產，生產制造企業通過某種機制參與到產品的市場推廣和促銷環節中。

2.產品開發階段。零售企業通過組建專業研發團隊獨立開發或參與開發，并將產品的質量標準和技術標準交給生產制造企業來組織生產，并監督其嚴格執行，然后其產成品由零售企業以自有品牌的形式推向市場。與產品設計階段相比，這時的零售企業對于產品研發、銷售和生產等流程具有主導和控制地位，因此這一階段需要零售企業投入大量的人力、物力和財力，同時要面臨高風險、回收周期長和產品周轉速度慢等壓力。

3.自有品牌階段。這一階段，零售企業一般通過兼并收購生產制造企業或自建生產基地的方式來自主研發、生產制造并銷售滿足市場需求的自有品牌產品。該階段下的企業產品研發、生產、物流配送以及品牌運營等實現了較高水平的協同，自有品牌在市場中形成了一定的差異化競爭優勢并取得了應有的地位。這一階段的重心是繼續提升自有品牌的知名度、聲譽和在消費者中的忠誠度，提高產品品牌的附加值。

零售企業品牌成長模式選擇

本文以大型連鎖超市對糧油類、生鮮蔬菜水果類以及服裝類三種產品類型的自有品牌成長管理模式進行研究。

（一） 生鮮蔬菜水果類產品自有品牌成長模式選擇

大型連鎖超市中，生鮮蔬菜水果類產品的銷售量一般比較大，而消費者對這類產品的品牌意識和注意力度比較小，同時這類農產品的種植技術不是太復雜。因此對于大型超市連鎖銷售企業來說，應該選擇產品研發能力主導類型的品牌成長管理模式，組建生鮮蔬菜水果產品的種植技術團隊，以超市賣場的需求為依據參與到其種植品種、種植面積以及種植數量等領域中去，從而轉變這類產品的供應商和零售商之間的市場地位和主導角色，并最終使用零售商品牌進行銷售。

（二）糧油類產品自有品牌成長模式選擇

糧油類產品屬于生活必需品，消費者對這類產品的品牌辨識度比較高，并且其安全性質量要求也較高，消費者一般對這類產品具有較高的品牌忠誠度，對于生產供應和銷售企業的規模、質量、聲譽等方面要求也較高。因此對于大型超市連鎖銷售企業來說，應該選擇品牌運營能力主導型的品牌成長管理模式，與具有較高品牌知名度和聲譽的供應商進行戰略合作并進行委托貼牌生產。

（三）服裝類產品自有品牌成長模式選擇

服裝類產品正在成為大型連鎖超市進行業務競爭的一個熱點，超市通過自主設計、生產并銷售來打造自主品牌的服裝產品，可以大幅度降低中間環節的成本費用，但考慮到服裝產品價格與其款式相比不是一個決定性影響因素，因此服裝產品的款式應該作為吸引消費者購買的著眼點。因此對于超市來說，在服裝產品中應該選擇產品研發能力主導型的品牌成長管理模式，可以利用其對消費市場需求和時尚潮流的敏銳感知和洞察能力，通過組建專業的服裝設計團隊介入并參與到服裝的設計、生產和質量控制等環節中。

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