傳統中小企業網絡營銷渠道建設探析

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傳統中小企業網絡營銷渠道建設探析

■于 紅 副教授 張 巍（河海大學公共管理學院 南京 210098）

隨著互聯網以及無線互聯網的深入，越來越多的傳統企業開始把網絡營銷渠道作為主要營銷模式。相比于傳統大型企業來說，傳統中小企業轉入網絡營銷渠道的進程，面對更多挑戰。傳統中小企業面臨資金投入較為謹慎、專業人才比例偏低、企業內部新知識傳播效率低下以及企業組織結構不穩定等一系列挑戰。本文針對傳統中小企業在轉入網絡營銷渠道過程中的種種現狀，提出相關應對策略。

傳統中小企業 網絡營銷渠道建設策略

中國互聯網絡信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，互聯網已經成為中小企業廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業已經開始逐步向網絡營銷渠道模式靠攏。但是，走在網絡營銷前列的往往是一些非傳統中小企業，例如信息傳輸、計算機服務和軟件企業。很多的傳統中小企業，例如服務業、住宿餐飲業、交通運輸業、批發零售業、建筑業等，轉入網絡營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數的受訪傳統中小企業，還沒有設立專門的互聯網相關從業崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業曾開展過在線電子商務銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業過去一年中曾在互聯網進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯網絡信息中心，2012）。由此可見，傳統中小企業在轉入網絡營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。

相關概念

（一）傳統中小企業

傳統中小企業是一個多重相對性的概念，至今學界內尚無一個相對統一的定論。筆者參考相關文獻，總結歸納為：“所謂傳統中小企業，是指相對于大企業來說經營規模較小的，在某行業領域內不占支配地位的經濟單位，以傳統技術為主導技術，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產社會產品和服務，以外延的方式來促進經濟增長，其絕大多數從事勞動密集型和資源密集型產業”（羅浩，2008）。

（二）網絡營銷渠道

網絡營銷渠道是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯網提供可利用的產品和服務，以便使用計算機或其他能夠使用技術手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能。

傳統中小企業營銷模式轉型背景

隨著國內互聯網的愈發普及以及電子商務的迅猛發展，各種Web技術的創新應用以及第三方物流系統的日漸成熟，傳統中小企業不得不開始轉入到網絡營銷渠道的建設進程中。根據中國電子商務研究中心在2012年發布的三份《中國電子商務市場監測報告》研究報告顯示，我國電子商務在2012年前三個季度的電子商務市場交易規模為5.2萬億元。另外，根據艾瑞網在2012年8月份發布的《中國電子商務行業發展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網絡購物市場交易規模增長到了7666億元，網絡購物用戶規模達到1.87億人，其中手機電子商務交易規模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數據中，可以深刻感受到電子商務爆發性的增長，同時中小企業也面臨著越來越緊迫的網絡營銷渠道建設的局面。很顯然，傳統的營銷渠道模式，已經難以適應日趨激烈化的市場競爭環境，難以適應當前信息時代的發展需求。因此，特別是對于傳統中小企業來講，更需要根據企業自身發展狀況，調整企業渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應信息化時代發展趨勢，保障企業可持續發展。

傳統中小企業網絡營銷渠道建設現狀分析

（一）資金投入較為謹慎

傳統中小型企業和大型企業相比，在建設網絡營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業自身的生存狀態有關。大型企業能夠對網絡營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業的抗風險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業業績的影響還并不確定，但是對大型企業自身經營狀況并不會產生重大影響。相反，中小企業的抗風險能力較弱，一旦把大量資金投入到網絡營銷渠道的建設中來，勢必會影響自身的資金周轉，甚至還會造成新的網絡渠道沒建立起來，舊的傳統營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網絡營銷渠道建設方案，往往會因為投資過大或者風險過大，而被中小企業決策者否決或者推遲。正是因為傳統中小企業的資金投入較為謹慎，所以在轉入網絡營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。

（二）專業技術人才比例較低

傳統中小企業從傳統營銷渠道轉入到網絡營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統營銷能力，同時又需要熟悉相關的網絡營銷專業技能。然而，在中小企業轉型的過程中，往往會出現“請不來，留不住也養不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓，往往又缺乏相關的培訓資金以及培訓人力的支持。根據CNNIC的《2012年上半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，55%的中小企業經常使用互聯網辦公的雇員比例不足25%。同時，設有互聯網崗位的中小企業，所占的比例為61.2%，目前設有互聯網崗位比例最高的是服務業，至于其他行業，例如批發零售業、農副食品加工業、生活服務業、交通運輸、倉儲和郵政業，設有互聯網崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業技術人才的缺少，阻礙著傳統中小企業的轉型過程。

（三）企業組織內部知識傳播效率有待提高

傳統中小企業在轉入到網絡營銷渠道的過程中，整個企業組織勢必要面臨一次網絡營銷知識的組織內部傳播。網絡營銷的相關知識，對于傳統中小企業的員工來說，是一種創新知識。傳統中小企業在組織內部傳播網絡營銷知識的過程中，有其自身的特殊性。首先，傳統中小企業的創始人或者領導者，是整個企業的靈魂，也是企業實施戰略變革成功的關鍵因素。但是，有一部分傳統中小企業的領導者，受制于自身專業背景或者時間的限制，并不能夠掌握或者理解網絡營銷渠道相關策略的內涵，這樣很可能導致無法開展新的網絡營銷知識自上而下的組織內部傳播。其次，許多傳統中小企業，新的網絡營銷知識在企業內部傳播效率低下的原因，主要是企業內部還缺乏一整套以保障和支持新的網絡營銷知識管理系統的運行制度。最后，傳統中小企業內部還缺乏一些提供知識管理所需要的各類基礎設施，包括知識管理支持系統和有助于知識傳播和共享的文化價值觀及相應制度。正是由于這三個方面的薄弱環節，導致了組織內部知識傳播效率低下。

（四）企業組織結構穩定性受到一定影響

傳統中小企業在轉入網絡營銷渠道的過程中，勢必會對原有的企業組織結構造成一定的沖擊。第一，戰略的變革，首先反映在企業組織結構和人員的調整上。很多傳統中小企業的組織結構變革之后，勢必會在原有的組織框架內部增入新的網絡營銷部門和員工，甚至還要抽調原有的一些部門人員，加入到新的電子商務部門中來。第二，新增設的部門人員，也勢必要加入到企業決策過程中來。在這種戰略變革背景之下，需要企業內部的老員工適應新的工作氛圍、新的工作方式、新的決策過程。同時，原有部門還要跟新增部門，進行相互溝通與交流。第三，企業組織內部結構的調整，還會帶來一些“副產品”。例如，企業組織內部的原有傳播圈勢必會被打破，催生出新的傳播圈。這三個方面都意味著企業要進入新一輪的調整適應期，進而影響原有的企業運轉流程，使企業組織結構的穩定性受到一定影響。

傳統中小企業網絡營銷渠道建設策略

（一）社交化媒體營銷作為傳統中小企業的發力點

從資金投入到建設網絡營銷渠道的角度來說，傳統中小企業首當其沖的是要尋找風險小、投資小、效益高的方法和策略。從傳統中小企業現狀來看，主要采用的是電子商貿平臺、粗放式網站廣告投放以及搜索引擎廣告這三種方式。這三種網絡營銷推廣方式，屬于投資大、回報率較低，同時難以形成品牌傳播和社交點評化傳播效果，這也就可以從某種層面解釋為什么只有20.7%中小企業進行互聯網進行過廣告或營銷推廣。那么，哪種推廣方式才能做到風險小、投資小呢？筆者認為，社交化媒體營銷應該作為傳統中小企業的發力點和切入點。

剛剛過去的2012年，是社交化以及移動社交化平臺爆發性成長的一年，很多大型企業都減少了傳統媒體的廣告投入，而轉向了社交化平臺廣告的投入。社交化媒體營銷給傳統中小企業也帶來了難得的機會。社交化媒體營銷屬于網絡營銷渠道中的一種，它本身的最大優點就是資金投入較小，同時營銷更加精準，而且利于傳統中小企業形成自己的品牌，最終形成口碑傳播和品牌傳播渠道。正如杜子建（2011）在《微力無邊》一書所說：“歷史在這里轉彎”；也正如微信公共賬號官網的廣告語所說：“再小的個體，也有自己的品牌”。

（二）直線型組織結構過渡到學習型組織結構

大部分傳統中小企業在未實施網絡營銷渠道之前，采用的是直線型組織結構，這種組織結構形式的優點是權力集中、權責分明、命令統一，信息溝通簡捷方便，便于統一指揮、集中管理。不過這種組織結構的顯著缺點是，各級行政首腦必須熟悉與本部門業務相關的各種活動（尤其是最高行政首腦，必須是全能管理者）；缺乏橫向協調關系，沒有職能機構作為行政首腦的助手，容易使行政首腦產生忙亂現象。所以，企業實施新的戰略之后，管理工作會更加復雜化，行政首腦可能由于經驗、精力不及而顧此失彼，難以進行有效管理（王永春、胡河寧。2007）。

所以傳統中小企業應該積極調整自身組織結構，向學習型組織結構靠攏。學習型組織結構有如下優勢：第一，能夠讓企業各個部門更好地共享企業的網絡營銷知識，提升各個部門的網絡營銷渠道認知水平；第二，有利于企業內部各個部門和員工在共同協作目標的基礎上，建立起相互依存關系；第三，能夠極大地改善組織內部的傳播效率；第四，減少企業領導者在新環境下的管理決策失誤率。

（三）借助領導者-成員交換理論提升團隊執行力和積極性

傳統中小企業的規模相對較小，尤其是學習型網絡組織結構，領導者與員工的接觸范圍與頻率都是較高的。因此，企業如果想要形成一個具有合作精神和凝聚力強的團隊，跟企業領導者密不可分。傳統中小企業的領導者，可以借助喬治·格里奧提出的領導者-成員交換理論，來形成良好的上下級之間的互動式管理；促進員工自我價值的不斷提升和超越；形成企業良好的信息溝通網絡，改善組織氣氛；提升企業各個部門之間的團隊合作精神，增強組織凝聚力（胡河寧，2007）。

1.中國互聯網絡信息中心.2012年上半年中國中小企業互聯網應用狀況調查報告[R].中國互聯網絡信息中心，2012

2.羅浩.湖南傳統中小企業融資研究[D].江西財經大學，2008

3.杜子建.微力無邊[M].萬卷出版公司，2011

4.王永春，胡河寧.組織結構與組織信息傳播效率研究[J].華東經濟管理,2007（7）

5.胡河寧.組織傳播[M].科學出版社，2007

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