我國旅游產業轉型升級及發展模式選擇

■儲昭斌（安徽省社會科學院城鄉經濟研究所 合肥 230051）

我國旅游產業轉型升級及發展模式選擇

■儲昭斌（安徽省社會科學院城鄉經濟研究所 合肥 230051）

在歷經旅游產業化和旅游快速發展兩輪產業提升后，旅游產業迎來了新一次產業轉型升級機遇期。本文在總結出新一輪產業轉型升級特征的基礎上，分析了旅游產業轉型升級對我國旅游產業發展方式的影響，并從國家產業發展模式選擇的角度指出，要推進我國旅游產業轉型升級，需加快向市場主導發展模式轉變。

旅游產業 產業轉型 產業升級 產業發展模式

經過改革開放30多年的發展，我國旅游產業地位明顯提升，對國民經濟和社會發展的貢獻率不斷增高。同時隨著社會經濟的發展，影響旅游產業發展的國內外大環境發生了變化，旅游產業的進一步發展面臨新的挑戰。在新的發展時期，需要對旅游產業發展模式、旅游產業政策等進行思考，創新旅游產業發展思路。

我國旅游產業發展進入新的轉型機遇期

我國旅游產業的發展主要經歷了兩次轉型升級：一次是從接待事業到一般產業的轉型升級。20世紀80年代，大量的理論探討成果，指導和推動了旅游產業的發展，最終確立了旅游產業的產業地位；另一次是從一般產業向重點產業或支柱產業的轉型提升。到21世紀初，隨著旅游產業的快速發展，國內外兩個旅游市場都得到了較為充分的拓展，在我國很多地區，旅游產業作為重點產業或支柱產業的地位已得到了初步確立。

伴隨著我國經濟總量的快速擴張和發展水平的整體提高，旅游產業規模擴張的完成、旅游三大市場的發育，尤其是國內旅游市場的快速發展，以及國際環境的變化等，旅游產業結構的優化提升與旅游產品品質的提高勢在必然，我國旅游產業已進入第三次轉型升級發展機遇期，這是我國旅游產業發展階段以及旅游需求變化形成的市場力量推動的結果。隨著宏觀環境特別是市場需求的變化，“以推動經濟增長為目的、以主要旅游城市和景區為依托、以組團觀光旅游為主要方式的中國旅游產業體系已經很難適應旅游產業的進一步發展”（王永和，2007），在自身成長的直接驅動和外部市場環境發生顯著變化的間接策動下，我國“旅游產業的功能、形態、結構、動力都面臨深刻的變革”（馬波，2007）。中國旅游產業已進入新的轉型發展期。

事實上，我國一些旅游較為發達地區已在進行初步探索與實踐，形成了不同的旅游產業轉型升級模式。如北京市文化旅游休閑模式、云南省旅游產業二次創業模式、浙江省生態休閑的杭州模式、廣東省康體度假休閑模式、上海市會展商務旅游休閑模式、海南省國際旅游島休閑模式等。

我國旅游產業轉型升級的特征

分析旅游產業轉型升級的特征是認識我國旅游產業轉型升級的重要標志。目前我國旅游產業轉型升級的特征概括起來主要有以下幾個方面：

（一）休閑性即將主導

我國旅游產業正處于休閑度假旅游逐步取代觀光旅游，成為主導旅游產品需求類型的轉型期，休閑性是旅游產業轉型的一個重要特征。經濟發展水平和旅游市場需求之間存在密切關聯。當一個國家或地區人均GDP 達到1000-3000 美元時，傳統的觀光旅游便開始向休閑度假旅游發展（肖光明，2004）。早在2005 年，我國人均GDP 達到1700 美元，很多地區已超過3000 美元，較為發達地區更是超過5000美元。這預示著我國休閑度假旅游的時代已經開始來臨，傳統觀光旅游需求將逐步下降，休閑旅游將成為旅游市場的主流（張言慶，2004）。休閑主導旅游產業發展，將助推綠色低碳旅游興起，游客對服務質量的要求也會更高，要求旅游開發方式要從僅注重觀光風景資源價值向強調生態環境與文化氛圍等休閑價值轉變。

（二）散客化趨勢明顯

隨著人們生活水平的提高，以及閑暇時間的增多，再加上工作壓力的增大，人們對旅游需求會越來越多。由于旅游動機的不同，不同的人對出行的要求也會千差成別。個人或者以家庭為單位的自助游或半自助游將成為國內旅游市場中的主流，個性化旅游、自助式旅游將快速盛行。尤其是自汽車進入家庭后，自駕游市場會快速興起，甚至有專家預示“散客化時代”或將到來。由于人們旅游更強調個性化，旅游方式更加多樣化，游客出游更加隨意，散客化也是旅游升級為休閑游憩的必然。散客化旅游時代的到來，將使市場需求日趨多元化，旅游者對旅游信息的需求也較多，對于在線旅游企業的發展將提供更多機會，可以通過把握好市場運作方向，抓住客戶心理，從而贏得先機。

（三）體驗性日益突出

旅游本質上是一種體驗，旅游產業就是為旅游者去異地獲取體驗的服務行業。隨著旅游從關注物質需求轉向情感需求、從標準化產品和一般化服務向定制化產品和個性化服務轉變、從消費結果向消費過程轉變，互動參與式旅游將取代單項溝通式旅游。第三次旅游產業轉型升級過程中，體現出體驗經濟與旅游的結合。生態性、互動性、參與性、文化性等都強的旅游產品將成為后工業時代旅游產業轉型的特征（謝維新、趙萍，2005）。

（四）復合性日漸增強

旅游轉型升級具有多層面的復合性。首先，產業升級體現了多重效益的復合，尤其是要注重環境生態效益的發揮。發展綠色產品和綠色經營，以實現旅游產業可持續發展，讓經濟效益、社會效益和環境生態效益統一于產業升級中；其次，在產業經營和產品開發上更加強調特色化與多元化，同時還需要注重軟硬件設施的配套發展；再次，在旅游服務上更加注重規范化與情感化。只有在吃、住、行、游、購、娛等多環節上推進規范化、情感化的專業化服務，才能真正體現出優質服務，才能廣泛贏得游客；最后，產業鏈延伸帶來的多產業復合。在旅游快速發展的大背景下，我國旅游產業規模、產業領域也將不斷擴大，產業鏈也會不斷延伸。旅游產業將從傳統的飯店、旅行社、景區開始，產業領域不斷擴展到社會諸多領域，產業鏈從下游產業逐步延伸到上游產業，形成一個完整的產業鏈條。屆時，我國更多的大型旅游企業集團將會誕生。今后，集團化創新將以合作經營為基礎，以資本合作為路徑，以項目開發為突破口，展開多層次全方位的合作發展。

我國旅游產業轉型升級對旅游發展方式的影響

總體上說，我國旅游產業目前的轉型方向是由粗放型、數量型、速度型向集約型、質量型、效益型轉變。它要求我國旅游產業發展方式的轉變和旅游品質的提升，由追求要素完善與配套轉向區域合作與整合產業鏈，由追求數量轉向追求質量與效益，由外延擴張轉向內涵發展，全面提升旅游產業總體規模和整體素質，鞏固旅游產業的支柱產業地位，推進我國由旅游大國向旅游強國跨越。旅游產業轉型升級對旅游發展方式的影響主要體現在以下幾個方面：

（一）在旅游運行方式上，從團體化服務體系向散客化服務體系轉變

團體化的旅游服務體系，是以客源地的組團社為主，體現的是“點線旅游”方式，強調旅游線路的開發；而散客化的服務體系，卻是以旅游目的地的散客服務中心為主，體現的是“板塊旅游”方式，強調的是板塊區域內的旅游協調發展。隨著度假旅游和個性化旅游的興起，人們出游更多地依賴旅游客源地的旅行代理商的交通代理服務，以及旅游目的地的散客服務體系。因而，構建散客化的旅游服務體系是產業轉型升級后旅游開發的首要目標。在新的旅游運行方式上，主要體現以下變化：一是旅游產業組織建設將從以旅游社為重心轉向以交通企業為主體的各種旅行代理商和構建旅游目的地的散客服務體系；二是以景區或景點促銷為主將轉向目的地促銷為主，目的地的知名度成為吸引游客的關鍵因素；三是在散客化時代，旅游者對旅游信息的需求將快速增多并十分詳盡，信息涉及到食、住、行、游、購、行等各個方面。互聯網是旅游者的重要信息來源，同時要求獲得多樣性的信息，具體包括旅游企業發布的行程線路、官方的景點介紹、網友的游記和評論、業界的原創內容等。

（二）在旅游產品開發上，從觀光主導型產品向休閑主導型產品轉變

市場需求的變化是導致整個旅游產業發生轉型的根本原因，基于買方市場背景下的旅游需求主導著旅游產業轉型的方向。隨著社會經濟的快速發展，人們的工作、生活壓力劇增，當休閑時間增多時，單一的以組團觀光為主要方式的快餐式旅游已經越來越不適應當代旅游者的需求，出游者更傾向于接受高品質、富內涵、慢節奏的休閑消費方式，以及自助游、自駕游、修學游、鄉村游等個性化的旅游方式。這種變化推動著觀光旅游逐步向集觀光、度假、休閑于一體的綜合型旅游方式轉變，其中休閑作為排解工作、生活壓力的重要方式，將成為未來旅游產品開發的主導方向。這種新的轉變，將直接推動旅游產品開發的轉變：一是從以景區開發為主將轉向以旅游目的地開發為主，區域內的城市將成為旅游產業的重要空間；二是產品結構的轉變。越來越多的文化旅游、民俗體驗、休閑娛樂等非景觀類產品進入旅游市場，且份額逐漸增加；三是投資結構的轉變。產品結構的轉型同時也推動了旅游投資方向的轉變，大量資本由原來的純粹觀光類產品逐步轉到休閑、娛樂、度假類產品的開發與建設。

（三）在旅游產業功能上，從經濟產業功能向社會產業功能轉變

歷經兩次產業提升后，旅游產業的功能實現了從事業到產業，以及從一般產業向支柱產業（或重點產業）的轉變。在第三次產業轉型背景下，旅游產業功能將逐步轉向兼具經濟產業和社會功能的雙重特性（車玲，2008）。旅游產業正在打破創收、創匯的單一經濟概念，將在樹立科學發展的資源觀、促進產業結構調整、加快區域經濟發展、促進地區繁榮穩定、滿足人民物質文化與精神文化生活需要、構建和諧社會等方面日益顯現其綜合功能。總之，隨著旅游產業與當地契合程度越來越高，純粹將旅游產業作為經濟增長的理念將被淡化（唐留雄，2006）。旅游產業在拉動經濟增長、擴大社會就業、改善人民生活質量、增進人與自然和諧等方面的功能將得到進一步加強。地方發展旅游產業，不僅要使之成為地方的經濟產業，還要在拉動當地經濟、帶動社會就業、發揚地方文化、保護環境生態等方面起到很好的促進作用。

（四）在行業管理模式上，從部門管理向行業管理轉變

旅游產業是一個綜合性產業，與之關聯的產業涉及多個產業與部門。其中，旅游產業涉及到的風景、古跡、名勝等景觀資源又多分屬于林業（園林）、文物、文化等不同部門，以部門管理為主的模式缺乏全面的宏觀調控手段，行業管理和行政約束的能力都十分弱小，易出現管理上的盲點。由于部門利益與地方保護的影響，造成許多產品或景區被人為分割，加劇了旅游行業間、企業間的摩擦和沖突，旅游資源的統籌開發和旅游產品的整體設計難以進行（溫泉，2008）。因此，單一的部門管理模式從根本上講已經不能適應旅游活動擴大的要求，要盡快建立起行業管理的新模式。行業管理是宏觀經濟管理與企業微觀經濟管理之間的中觀管理層次，重點是進行行業規劃、行業組織、行業協調和行業溝通，它是政府行業管理部門與行業協會（或相關企業聯合會）的緊密配合，它要求按照市場規律辦事，為企業發展營造良好環境，在市場配置資源的地方政府主管部門要交由市場，在市場失靈的地方，政府主管部門再進行引導和控制。這種新轉變將推動管理觀念的變化：一是強化管理的服務職能，以服務推動行業的發展；二是推進行業的自我管理。組建行業協會，給行業協會發展提供寬松的環境。通過行業協會來統一規劃、協調、指導和溝通各不同行業企業的生產經營活動，促進行業發展；三是政府行業主管部門要根據重點行業的發展方向和目標，對各行業進行規劃、協調和指導。

轉型時期我國旅游產業發展模式選擇分析

旅游產業的發展模式是一個國家或地區特定時期內的旅游產業發展的總體方式，它的變革是旅游產業轉型升級的重要方面，它主要受社會經濟發展水平、社會經濟制度與發展模式、旅游產業發展階段等因素的影響。在第三次旅游產業轉型機遇期，要推進我國旅游產業轉型升級，就需要加快旅游發展模式的轉變。

（一）旅游產業發展模式類型

根據世界旅游產業發展過程，旅游產業發展模式主要有市場型發展模式和政府主導型發展模式（田里，2002）。在我國，根據具體的旅游產業發展實踐，可以分為兩種不同的主導旅游產業發展模式：政府主導下的超前推進型發展模式（推進型）和市場型的滯后延伸型發展模式（延伸型）。

推進型旅游發展模式建立在國民經濟較低水平之上，通過發展國際接待旅游，形成較強的旅游產業體系，適時推動國內外旅游的發展，最終形成國內旅游與國際旅游協調發展的旅游產業體系。這種發展模式追求的不是旅游產業內在的經濟效益，而是旅游經濟的波及效益。延伸型發展模式建立在國民經濟較高水平之上，追求的是旅游產業自身的內在效益，比推進型模式更具有產業擴張的比較優勢（張輝等，2005）。

（二）我國現有的旅游產業發展模式

改革開放以來，我國普遍采取用的是政府主導下的超前推進型的旅游產業發展模式。這種模式繼承了計劃經濟的特點，充分發揮政府的主導能力，通過政府的產業政策等手段，積極引導、規范旅游市場行為，市場對旅游產業發展的調節處于輔助地位。在政府的支持下首先發展入境旅游，以獲取國家經濟建設所需要的外匯，在入境旅游發展形成產業基礎的條件下，再通過旅游產業來帶動相關行業的發展。伴隨著國民經濟的不斷發展，逐步發展國內旅游和出境旅游。

通過這種發展模式，我國完成了旅游產業的擴張，形成了旅游經濟體系，促使我國順利完成了從旅游資源大國向世界旅游大國的轉變。但是經過30多年的發展，現有模式的弊端也逐漸暴露：過度主導造成的行政力量過分干預，導致資源配置的低效率；重政績造成的對資源掠奪性開發，導致只重視眼前利益而忽視長遠利益；調控不當造成的旅游產業結構嚴重失調，導致一些部門過度競爭、經營活動艱難；長官意識和地方保護主義造成的地方矛盾，增加了社會不和諧因素等。實踐證明，推進型旅游發展模式，雖然加快了我國整體的旅游發展速度、擴大了出入境旅游的規模和收入，但卻出現了宏觀旅游經濟形勢看好而旅游產業微觀整體經濟效益低下的困局。

（三）轉型時期我國旅游產業發展模式選擇

隨著我國國民經濟發展水平不斷提升，旅游產業發展面臨的諸多問題將更為突出，推進型旅游產業發展模式掣肘良多。為了進一步推進我國旅游產業轉型升級，需要轉變旅游產業的增長方式，把我國的旅游產業深度推進，使之向追求質量型、效益型方向發展。因而，在產業發展模式選擇上必須加快從政府主導的發展模式向市場主導的發展模式轉變。

市場主導模式以市場調節為主，要求政府對資源配置作用弱化，市場通過供求關系的變化決定資源和要素的流向。政府的作用在于彌補市場的不足，政府對于旅游產業的發展處于輔助地位。要求政府優化好旅游產業發展環境，做好旅游基礎設施建設；在宏觀的國家層面，政府的管理重心從直接管理轉向間接引導；在中觀的區域層面，積極聯合挖掘區域旅游產品內在的文化關聯，在資源整合、產品開發、開拓市場等方面走區域聯合的道路；在微觀的企業層面，政府的作用在于引導企業走上健康、有序的發展軌道（夏衛紅、劉嗣明，2008）。

在當前我國經濟全面轉型提升期，旅游產業要符合全球化、信息化、大眾化、市場化的趨勢，走資源集約化和服務創新性的產業化轉型升級道路，這就要求政府過分主導下的粗放型發展適時轉變為市場主導下的效益型發展（張春娥，2008）。實現這個轉變，應做好以下幾點：一是讓市場來推進景區、景點的開發，以及區域旅游休閑中心的發展，促進旅游經濟從“門票經濟”向“消費經濟”轉變。關鍵是協調好旅游各要素之間的發展，推進服務創新；二是讓市場來推進資源的集約化與產業化發展，促進市場主體從“個體化”向“集團化”轉變。建立多元化投入、市場化運作機制，吸引社會、民營等各種資本進入旅游產業，參與旅游開發建設和經營，同時積極推進企業的資產重組、培育規模型的旅游企業集團，以聚集化、集團化的發展來帶動旅游資源的整合和內涵的提升；三是讓市場來推進行業內部自我管理與自我約束機制的形成。重點是推動企業間真正的行業協會的形成，通過行業制定的規范與標準來管理與約束企業行為，同時提升行業協會的指導與引導水平；四是理順政府與市場的關系，充分發揮政府對于旅游產業發展的輔助功能。政府應將重心放在優化旅游產業發展環境和完善旅游基礎設施建設方面。此外，政府要在充分尊重企業市場主體地位和作用的前提下，通過產業發展規劃、產業政策、財政資金分配、市場運作規則等手段的綜合運用，引導企業行為和市場發展方向，促進旅游產業的升級和可持續發展（丁宗勝，2006）。

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F592.3

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儲昭斌（1973-），男，安徽省社會科學院城鄉經濟所助理研究員，研究方向：旅游經濟學、區域經濟學。