新電子文化下消費者購買決策過程模型構建

■ 樊 華（重慶工商大學應用技術學院 重慶 400020）

自2010年中國團購網元年，到團購網的“千團大戰”（最高峰時，國內團購網發展到了5000多家），僅僅過了不到兩年時間。國內團購網發展之迅速堪稱史無前例。盡管目前國內團購網正在經歷“陣痛”和轉型期，但“團購模式”日益被廣大消費者所接受是毋庸置疑的事實。例如有些產品（例如小食品）在團購網上的一次團購單數居然可以到達幾十萬之巨！高朋網重慶公司曾在2011年推出了一個KTV的團購產品，結果短短的一周之內，該KTV就成交了8000多單！傳統的消費者購買決策過程模型告訴我們，消費者的購買決策過程是理性和線性的，然而有意思的是，團購網告訴我們情況似乎并不是這樣的，人們的消費模式似乎正在悄然發生變化。且這些現象并非當前消費者行為中的特例，相反，如今這些現象還很常見，那么問題到底出在哪里？

消費行為的新特征

傳統上用于描述消費者購買決策過程的是5步或7步模型，我們接下來以7步模型為例來闡述，如圖1所示。

該模型揭示的消費者購買決策過程的思維方式是線性、理性的，消費者思考和行動的每一步都是非常清楚的，邏輯性非常強。然而，在本文開頭所舉的例子中，消費者的購買決策過程似乎并不遵循這個模型。

首先，消費者的部落性表現越來越明顯，他們在許多時候的購物行為顯得非常感性和動態性，而非傳統意義上的理性和線性。例如在消費者購買當中愈來愈普遍的網上購物行為（尤其是團購行為）就明顯的表現出了這種部落性，“消費者可能較少從自我記憶中提取信息，而是更加依賴網絡情景所提供的信息資源”。例如消費者在淘寶商鋪里面看中了某件商品，在商品相同，價格也相差無幾的情況下，他們是如何選擇店鋪的呢？多數人的回答是看這個店鋪是幾星的，其他人的評價如何？簡而言之，消費者其實很少獨立判斷，多數時候都在看其他人的意見。

其次，消費者購買決策過程并非嚴格遵循以上7步順序進行的。例如許多消費者尤其是年輕的女性喜歡逛街，她們先是漫無目的的逛商場（搜尋資料），若是碰到合適的就購買（確認需求、評估、購買）。此外，許多網上購物行為也和年輕女性逛街類似，網民們也會習慣性的去網上商場轉一轉，之后可能碰到合適的就下單了。由此可見，許多消費者的購買決策步驟并非嚴格遵循傳統的7步模型之順序的。

最后，消費者的需求其實并非確認，而是激發。為了闡述的方便，筆者把消費者分為大眾消費者和專業消費者，前者與廠商之間關于產品信息嚴重不對稱，處于弱勢地位；后者則掌握了較多的產品信息。大眾消費者其實并不知道自己真正需要的是什么，他們的需求受媒介的影響太大了，尤其是大眾媒介。而大眾媒介的典型特征之一就是集中化性質，它們不鼓勵思考，如果一個人經常聽廣播、看報紙、上電影院，那么他的行為就會被引上這樣的路子：他的動機就會是科學引導的，越來越難以抗拒的動機。我們可以把需求可以分為兩大類，第一類是以一般性符號需求（動物心理，偏重實用功能）；第二類是象征性符號需求，偏重表征功能。通常產品對應的需求其實兩類兼而有之，只不過輕重不同而已。滿足了生存基本所需之后的產品對于消費者而言其實更多的意味著第二類需求。而第二類需求所強調的表征功能則是由社會文化來塑造的，其中媒介扮演了重要的角色。

消費行為變化的根源—新電子文化的興起

那么是什么導致了上述消費者購買決策行為的變化呢？正如著名的傳播學者麥克盧漢所說：“一旦社會的主導傳播媒介變化，符號系統就會發生根本的變化”。從某種意義上來講，符號系統就是社會文化。社會文化（環境）的變化會帶來消費者思維方式的變化，而消費者的思維方式決定了其購買決策過程。因此，當文化環境發生變化之后，隨之帶來的則必然是消費者購買決策過程的變化。

那么當前的社會文化環境又發生了哪些變化呢？簡而言之是以互聯網的飛速發展帶來的新電子文化的興起。傳播學界從媒介技術發展的角度把人類文化的發展劃分為四個階段，分別是口語文化、書寫文化、印刷文化和電子文化。這四種文化之間有著明顯的差異。口語文化和書寫文化根本不同，“聲覺空間”在口語文化中占有優勢，在書寫文化和印刷文化中占主導地位則是“視覺空間”。以電話、電視、互聯網等為代表的電子文化則融合了口頭文化的部分特征，例如電視是“聽覺—觸覺”媒介。電子傳播再現了口頭文化的思維模式和文化模式。但這種再現畢竟不同于原生口語文化，今天電子環境下的口語文化已經發生了變化，受眾們不需要面對面的交往了，有學者把這種口語文化命名為次生口語文化。次生口語文化和原生口語文化不同，它不是真實的會話，而是虛擬的仿真會話，是一種感覺、一種言語—視覺—聲覺構建的公共會話，以電影、廣播、電視、電話和互聯網為載體發生的公共會話，他們在虛擬現實從而構建我們關于這個世界的感覺，其中又以互聯網尤為突出，筆者把以互聯網為主要平臺的電子文化稱為“新電子文化”，對應的媒介則稱為“新電子媒介”。這里需要特別指出的是目前對年輕消費者影響最突出的新電子媒介是以互聯網為中心，借助電腦與手機（正在發生融合）來構建的網絡平臺。

今天的新電子文化之思維方式是直覺的、表征意義的、圖像的，加上印刷與書面文化并未消失，這將生成一種新的文化和思維方式。過去的印刷與書面文化之思維方式是理性和線性，故消費者購買決策過程也是理性與線性的；今天以網絡為代表的新電子文化是感性和動態的，因此消費者的購買決策過程也具備了感性和動態的特征。加上中國的視覺文化和歐美不一樣，因為中文是象形字，因而天生就具備感性的特征，因此表征符號意義在國人心中的烙印是與生俱來的。

新電子媒介還有個顯著的特征或是結果，那就是全球傳播。在這個“地球村”里我們的聯系越緊密。有趣的是，人們一邊對這種緊密的聯系歡呼雀躍，一邊卻積極的找尋著自己的民族、語言、宗教身份或其他親和的關系，借以反制這種超卷入產生的心理威脅。一言以蔽之，人們就是尋找自己所屬的那個“部落”。這就是消費部落主義的由來。

新電子媒介下的消費者購買決策過程模型

基于以上的分析，筆者總結出了新電子媒介下的消費者購買決策過程模型，新電子媒介下的消費者購買決策過程行為將不再是單純的線性和理性的，而是樹突狀的、跳躍性的、動態的和感性的。筆者以為，消費者購買決策行為應該分為兩個層次來分析，第一個層次是消費者部落的群體購買決策行為；第二個層次是處于消費者部落中的個體購買決策行為；這兩個層次的購買決策過程有著不同的規律。

第一層級的消費者部落購買決策行為主要由書面印刷文化主導，偏重理性決策（見圖2）。首先由于社會文化環境發生變化，然后帶來表征符號變化（例如新產品面世），然后因為某次偶然的或是蓄意的（營銷推廣）原因誘發了某些部落先鋒的消費行為，這些部落先鋒在消費過后，或多或少的都會把自己的消費體驗和部落其他成員分享，如果這個體驗比較平淡，那么就不會引起多少人關注，其傳播也就慢，傳播面也比較窄，其導致的就是一個較小范圍內的消費行為，我們稱之為“小行為”。當然，在這個過程中也有可能發生一些變化，例如包裝炒作因素或偶發的某種契合的文化潮流可能導致傳播發生變化，從慢小傳播轉變為快大傳播；若是這個體驗比較深刻，那么就可能引起比較多人的關注，經過網絡的放大作用可以很快的傳播到整個消費部落，甚至是其他的消費部落中去；于是，該產品經過過多的人消費后，就會有更多的體驗出來，而這些體驗總體來講無外乎兩種，即批判或鼓勵（沒有意見的就屬于平淡的體驗，是不會引發多數人關注的），相應的，批判引發的可能是這類消費行為的終止，或是縮小到一個較小的規模，退步為小行為；而鼓勵所帶來的通常是消費行為的進一步擴散，即變成所謂的“流行趨勢”。

第二層級的個體消費者的購買決策行為主要由電子口頭文化主導（見圖3）。作為某消費部落中的個體消費者，他們首先受到了潛意識的某種部落導向（有意思的是消費者往往并不能知覺到自己有這種潛意識，他們知道的只是一種說不清楚的“感覺”），并把其作為購買決策的一個重要決策依據，然后由于某種訊息（例如生動的終端購物情境）觸發了其需求，接下來消費者思考的問題其實很簡單，那就是我是否買得起它？若答案是肯定的，那就掏錢包吧；若答案是否定的，消費者要么還在腦海里存了個念想（我今天買不起不等于我明天買不起，即所謂潛在消費者），把這個需求潛伏下來；要么狠下心去忘掉它（這不是我能消費的，還是現實點吧），清除掉腦海里的這個念頭，當然其結果就是放棄購買。至于那些買的起的消費者在消費過后則根據其體驗，若是好的體驗，那么就很可能下次繼續消費，三五次之后就成為了一種習慣；若是體驗比較糟糕，那么就可能不再消費了。

在這兩個模型里面，消費者所做的決策其實主要是在做選擇，而普通消費者在購買時通常不可能思考許多步，多數只能考慮1-2步而已，因此表現為以上的樹突狀的模型。

結論

一是部落主義對消費者的影響越來越明顯。消費者最小（親）的部落就是由其家庭、親朋好友（經常交往的，其實蠻有限的，多的數十個，少的幾個）所構建的部落；其次是基于同樣需求的部落，例如“**團”。雖然今天全球化與部落主義同時存在，但普通消費者對部落以外的信息其實并不太關注，僅僅是存了一份好奇心而已，其影響的范圍其實有限。

二是新電子媒介下的消費者之獨立思考性不是增強了，而是削弱了。新電子口頭文化的同樣具備口頭文化的特征，那就是“人云亦云”。消費部落通常會給消費者一些關于產品和服務的常識（注意：常識≠知識，常識是比較膚淺的，甚至有可能是錯誤的），從而形成一種先入為主的感覺。在接下來的某次具體消費過程中，消費者就憑著這些常識和感覺來做決策。消費者的這種“從眾行為”在非法傳銷活動中表現得淋漓盡致。在近期央視曝光的某地非法傳銷活動中，參與者中居然不乏成功的商人和處級公務員，消費者獨立思考性的缺乏由此可見一斑。

三是消費行為是善變的、動態的。要想測量消費者的態度好比測量粒子一樣其實是測不準的，因為測量會對其產生干擾。因此，對消費者態度的問卷調查之效度其實是不高的，所以最好是調查其行為，用事實說話，因為人是有慣性的，人們的習慣行為不會輕易發生改變。

1.德爾 I.霍金斯，戴維 L.馬瑟思博，羅杰 J.貝斯特著.符國群譯.消費者行為學[M].機械工業出版社，2007

2.張曉飛，董大海.網絡情景下消費者的購買決策是否更為理性[J].管理現代化，2009.1

3.林文剛.何道寬譯.媒介環境學[M].北京大學出版社，2007

4.馬歇爾·麥克盧漢.何道寬譯.理解媒介[M].鳳凰出版傳媒集團譯林出版社，2011