“快時尚”服裝品牌對消費者購買行為的影響及啟示

■ 楊楠楠 郭 燕 教授（北京服裝學院商學院 北京 100029）

引言

進入新世紀以來，隨著我國分銷服務領域零售服務業的不斷開放，以及國內市場消費能力的不斷提高，國際知名服裝名牌紛紛進入中國市場。除LV、DIOR等國際一線奢侈品牌外，上世紀80年代以來，在世界范圍內涌現出一些以普通消費者為目標顧客的平價時尚服裝零售品牌也開始在我國市場大舉擴張。這些品牌因其相對低廉的價位，緊跟時尚潮流的設計，以及快速反應的商業模式被稱為“快時尚”服裝零售品牌。其中的代表性品牌，如西班牙的ZARA、荷蘭的C&A、日本的優衣庫（UNIQLO）、瑞典的H&M、以及美國的GAP等，均已相繼進入中國市場，改寫了國內服裝市場的競爭格局。

國際“快時尚”品牌進入我國之初，往往以上海和北京作為首選市場。隨著對市場的不斷熟悉以及消費者品牌認知度的不斷提高，近兩年來，“快時尚”品牌開始加速布局二線市場，并嘗試進入更多的三線城市，不斷加快其在華擴張的步伐。2012年，日本“快時尚”品牌優衣庫進入我國市場已整整十年。截至2012年6月10日，優衣庫在內地店鋪總數已達138家。2011年優衣庫新增開業門店41家，2012年計劃開店100家，并期望未來五年在華門店總數達到500-600家左右。西班牙品牌ZARA在2006年進入中國市場，2008年其在華門店數量僅為23家，而到2011年門店數已迅速擴張到120家。截至2012年5月31日，ZARA在華已開門店數量達到131家。2007年進入中國市場的瑞典品牌H&M計劃在2012年開設不少于20家的門店，2012年前5個月，H&M新增開業門店16家，簽約門店13家。截至2012年6月7日，H&M已在中國內地開業92家店鋪。最晚進入中國市場的美國品牌GAP截至2012年6月底已在華開業21家店鋪，并計劃在2012年年底前開設至少45家店鋪，在2014年年底將在華店鋪數量擴張到400家。

國際“快時尚”服裝品牌的加速擴張對我國本土服裝品牌形成巨大的競爭壓力，擠占了本土品牌的市場份額，并以其“中低價位、超大賣場、全產品線”的經營模式，影響了我國國內消費者的服裝購買行為習慣。國內本土服裝企業只有順應趨勢，對消費者購買行為習慣的變化做出積極的反應，并結合自身優勢進行差異化競爭才能在國際“快時尚”品牌的強勢競爭中維持和鞏固自身地位。

“快時尚”品牌對消費者服裝購買行為的影響

為了解“快時尚”服裝品牌消費者的購買行為，本文對ZARA、C&A、優衣庫和H&M四個品牌的消費者進行了問卷調查。調查地點選擇了四個品牌在京的主要店鋪；每個品牌發放問卷400份，共計1600份；數據結果采用SPSS統計軟件進行分析，每道問題的數據統計以有效答案為準。根據調查結果顯示，“快時尚”服裝零售品牌對消費者購買習慣的改變體現為消費者光顧店鋪的頻率增加、消費者單次購買服裝的數量和金額提高、消費者購買服裝服飾的品類增多、以及“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素等幾個方面上。

（一）消費者構成

被調查者中，女性消費者占比為81.8%，男性為18.2%。被調查者的年齡主要集中在18-29歲區間（見圖1），說明四個品牌的消費者以年輕女性為主。

從被調查者的職業構成看（見圖2），“公司職員”和“學生”是四大國際“快時尚”品牌的主要消費人群，反映了各品牌的準確定位。相較于其他三個品牌，優衣庫的消費者職業分布更均衡，“公司職員”、“學生”、“科教文衛人員”、“個體經營者”和“自由職業者”的占比均超過了10%。

（二）光顧店鋪頻率提高

關于 “通常多長時間逛一次ZARA、C&A、優衣庫或H&M店？”，被調查者選擇“一個月”逛一次ZARA和H&M的比重最高，這與ZARA和H&M產品更新快有關（ZARA的生產周期為14天，H&M為21天）；對于優衣庫，選擇“一季度”逛一次的消費者比重最高，占42.2%，還有36.5%的消費者選擇“一個月”逛一次優衣庫；由于C&A的生產周期較長（70天），店鋪服裝更新較慢，大部分消費者選擇“一年”逛一次C&A，如圖3所示。快速的供應鏈反應是國際“快時尚”品牌成功的關鍵，以ZARA為例，其每星期兩次的店內服裝更換頻率能夠保證永遠向消費者提供當季最流行的設計和剪裁，對本土消費者來說是一個全新的體驗，提高了消費者光顧店鋪的頻率。

（三）單次服裝購買量增多

消費者單次購買服裝的數量和消費支出金額可以反映其對品牌的滿意度。圖4顯示，超過一半的消費者會在ZARA、優衣庫和H&M店鋪一次購買服裝2-5件，還有少數消費者會一次購買5件以上的服裝。從金額來看，在ZARA、C&A和H&M店鋪，大多數消費者單次購買服裝的金額在“200-500元”之間，有28.6%的消費者單次購買ZARA服裝的支出在“500元以上”，而在優衣庫，大部分消費者的支出金額在200元以下，支出超過500元的消費者占比僅為6.8%（見圖5）。對單次購買服裝數量和金額的調查結果顯示，“平價”是“快時尚”品牌吸引消費者的主要因素，且極大地刺激了消費者的購買欲望。根據調查，光顧H&M和C&A的顧客中，超過70%的消費者屬于“逛逛，合適就買”的即時型消費，很少有消費者是“專程來購買”。在ZARA和優衣庫，即時型消費者也占較高的比例，分別為63.3%和42.7%，另有39.4%的消費者選擇“集中購買”優衣庫的服裝。

（四）購買服裝服飾的品類增多

國際“快時尚”服裝品牌的產品策略體現為種類齊全、號型豐富、覆蓋全部家庭成員的特點。“快時尚”的這一產品策略能夠滿足消費者在服裝服飾方面的全方位需求，改變了國內消費者在一家店鋪僅購買單一品類產品的特點。調查顯示，除上衣和褲子外，消費者在H&M、ZARA、C&A店鋪還會購買一定比例的飾品及鞋帽，在優衣庫消費者還很傾向于購買內衣產品（見圖6）。在被問及“是給誰買衣服？”時，大部分消費者除選擇給自己購買以外，還會給家人、朋友及親戚購買。

（五）“時尚”成為影響消費者服裝購買決策的首要因素

關于為何會購買某一“快時尚”品牌的服裝，H&M的消費者主要選擇“款式”“價位”和“風格”；C&A的消費者主要在意“款式”、“價位”和“顏色”；對ZARA的消費者來說，“款式”和“風格”是最重要的因素，而優衣庫的消費者最注重“顏色”和“布料”，其次是“款式”。由圖7可見，消費者越來越在意“款式”、“風格”、“顏色”等時尚要素，“時尚”已經成為消費者在購買服裝時考慮的首要因素。

對本土服裝品牌的啟示

（一）順應“快時尚”引發的服裝消費新趨勢

隨著國際“快時尚”服裝品牌在我國市場的加速擴張，國際“快時尚”品牌所帶來和引發的服裝消費新趨勢會不斷擴大，本土服裝品牌只有順應這一趨勢，才能抓住市場機會，避免在競爭中被淘汰。

1.加強快速反應能力。消費者光顧店鋪的頻率與店鋪產品的更新速度直接相關。只有具備快速市場反應能力，不斷將緊跟時尚潮流的新款服飾擺上貨架，才能吸引消費者不斷光顧店鋪。當消費者對某一服裝品牌建立起產品更新速度快的認知后，每隔一段時間光顧店鋪就會發展成為消費者的習慣。同時，消費者會把該品牌店鋪作為自己把握潮流動向，提升自身潮流品味的課堂，這些都會極大地提升消費者對品牌的忠誠度。國際服裝品牌影響了北京消費者的服裝購買頻率，這對本土服裝品牌來說也是一個機會，只有順應這種趨勢，提高自身的快速反應能力，把機會轉化成對本企業店鋪的實際光顧，才能增加店鋪銷售，否則將只能面臨顧客的逐步流失。

2.延伸產品線。國際“快時尚”品牌“全產品線”的經營策略，給消費者帶來一種全新的購買體驗，并迅速為消費者所接受。在一家店鋪解決全家人的衣著購買需求并滿足個人全部搭配需求，一方面為消費者的購買提供了極大的便利，適時地滿足了年輕消費群體的實際需要，另一方面也提高了進店消費者的購買數量和金額，提高了店鋪的運營效率。在現代人生活節奏加快，年輕消費群體購買力提高以及老年人和兒童實際需求增大的情況下，仿照國際品牌采取“全產品線”的策略不失為本土服裝企業的一種選擇。本土服裝企業一方面完全具備延伸產品線的能力，另一方面又具有熟悉本土消費者，尤其是家庭購買需求的優勢，因此完全可以擴大產品經營的品類，提高單店經營效率。

3.依據消費者的不同訴求實施差異化競爭。國際“快時尚”品牌以平價時尚作為競爭策略，產品的主要優勢在于時尚的款式設計和平價策略。鑒于本土服裝品牌在經營模式上只能采取跟隨策略，若想在競爭中取勝，還應該建立起自身的突出優勢，從消費者的其他訴求出發，進行差異化競爭。如前文所述，消費者選擇購買H&M、C&A、ZARA的最主要原因在于款式，而購買優衣庫的最主要原因是顏色和布料。優衣庫正是因為關注了消費者對色彩和面料方面的訴求，確立了簡約舒適的產品定位，才建立了自身的市場地位。就本土服裝企業而言，實施比國際品牌略低的價格策略，同時提供更高品質、更貼合本土消費者穿著需要的服飾，應該成為參與競爭的突破口。

（二）借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經營策略

國際“快時尚”服裝零售品牌擁有國際品牌的基因優勢、強大的設計實力，準確的市場定位和獨特的零售模式，一方面給本土服裝品牌造成了巨大的競爭壓力，另一方面又為本土品牌提供了很多啟示。在與國際品牌的競爭中，本土服裝品牌的發展路徑就是要在競爭中學習，在競爭中成長，進而在競爭中勝出。

借鑒國際“快時尚”服裝品牌的經營策略，本文認為本土服裝企業應該做好以下幾個方面：

1.強化品牌風格。本文所研究的“快時尚”國際服裝品牌均歷經較長的發展歷程，其中最年輕的品牌UNIQLO也已有二十多年的歷史，因而形成了較長期的品牌文化積淀。這些品牌雖均為“快時尚”品牌，但其風格各有特點，ZARA以時髦和速度著稱，UNIQLO崇尚簡單舒適，H&M重視時尚與品質，GAP強調休閑與個性，而C&A注重滿足不同消費群的需求。對發展歷史相對較短的本土服裝品牌企業來說，應著力打造自己的品牌風格與個性，無論是選擇優雅、清新、干練還是中性、華麗、前衛，品牌的風格都應力求獨特、清晰、一脈相承，避免模糊、搖擺，以至于減損消費者對品牌形象的認知。

2.細分消費群體。雖然都是定位于年輕時尚人士的潮流品牌，但本文對國際“快時尚”服裝品牌的問卷調查顯示，C&A的主要顧客群是年齡介于18-24歲之間的學生；H&M和ZARA的最主要消費群體是公司職員，其次是學生，因此其客戶群在18-24及25-29兩個年齡段中分布相當；UNIQLO的消費群構成最為分散，公司職員、學生、科教文衛人員、個體經營者、自由職業者均占一定比例，顧客群年齡介于25-29歲之間。顧客群體的差別準確地體現了這些品牌在風格上的細微差異，反過來說明這些品牌風格的傳達非常清晰明確。本土企業可以從中得到的啟示是，要在確立品牌風格的基礎上細分消費群體，消費者的年齡、職業、生活方式、自我意識、時尚敏感度等都應納入服裝企業細分消費群體的考慮因素，只有在明確了具體的消費群體的基礎上才能有針對性地實施有效的營銷組合策略，改進營銷效果。

3.提升店鋪形象。店鋪作為直接接觸消費者的零售終端，對品牌形象地塑造和傳遞具有無可替代的作用。雖然“快時尚”服裝零售品牌的店鋪規模均很大，本土企業在資金有限的條件下難以效仿實施，但其店鋪的設計布局、商品的陳列展示以及自助式的購物模式是本土服裝企業可以好好學習借鑒的。

以優衣庫為例，其店鋪裝修呈現既簡約現代，又親和舒適的風格，非常符合自助式銷售方式對賣場空間的要求，不會給消費者造成任何壓力。整個賣場根據服飾品類進行清晰的劃分，使消費者可以便捷到達選購區域，對所有商品一目了然。在陳列方面，優衣庫將超市貨架的商品碼放方式和傳統懸掛展示方式相結合。對于碼放于貨架上的商品，按顏色和尺碼從左向右、從上到下，橫向縱向整齊放置，帶給消費者整潔美觀的視覺印象；對于懸掛展示的商品，按不同款式進行分類陳列，并在衣架上用不同顏色的尺碼環標示出衣服的尺寸，使顧客無需翻看衣服的標簽即能迅速找到合適的尺碼，便利了自助式購物模式下顧客的選購。本土服裝企業尤其應該學習如何通過這些人性化的考慮和對細節的重視來提升和改善店鋪的形象，向消費者傳達企業服務于消費者的誠意，進而提升品牌整體形象。

4.加強產品設計。設計是“快時尚”品牌得以成功的核心要素。人們形容“快時尚”品牌是“一流的設計、二流的質量、三流的價格”，以低價向消費者提供具有設計感的時尚服飾是每一個“快時尚”品牌所追求的目標。把設計放在第一位并不是這些品牌的盲目選擇，而是對“快速消費”時代消費者需求的準確把握。雖然設計一直是本土服裝企業發展的軟肋，本土企業既沒有像國際品牌一樣龐大至幾百人的設計師隊伍，也難以像“快時尚”品牌一樣與世界頂級的設計師合作，但設計依然是本土服裝企業必然要面對和解決的關鍵問題。目前，我國也擁有一些在國際、國內知名的設計師，因此在現階段，本土企業可以借鑒“快時尚”的模式，選擇與中國自己的知名設計師合作，推出自己的品牌與設計師合作系列，既可以主推具有強烈中國特色的中國元素作品，也可以主推更符合中國人審美眼光的國際元素作品，向消費者傳遞獨一無二的設計風格和理念。

1.徐璐明.“快時尚”，時尚界掀起“平民革命”[N].文匯報，2010-01-06

2.劉鶴翔.McFashion：服裝品牌快時尚[N].財經時報，2007-04-02

3.徐真真.從ZARA看中國的品牌服裝經營[J].消費導刊，2009(3)