批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠關(guān)系實(shí)證研究

■ 李道勝 博士（臨沂大學(xué)物流學(xué)院 山東臨沂 276000）

引言

企業(yè)之間的合作關(guān)系能夠幫助企業(yè)獲取新的能力，包括資源、股份風(fēng)險，能夠獲得快速進(jìn)入機(jī)會以及吸引投資，而企業(yè)的合作關(guān)系主要取決于其決策人的意愿。當(dāng)前的研究主要探索的是顧客關(guān)系品質(zhì)如何影響顧客忠誠，較少傾向于企業(yè)關(guān)系品質(zhì)對合作關(guān)系的影響。

J.P. Cannon and W. Perreault（1999）曾嘗試研究在B2B中買賣雙方之間的關(guān)系如何能夠較長時間保持有效成果；但是M.D. Hutt，E.R. Stafford，B.A.Walker and P.H. Reinge（2000）強(qiáng)調(diào)了涉及到企業(yè)間關(guān)系的人為因素是保證關(guān)系長期和最大產(chǎn)出的關(guān)鍵所在；D.Iacobucci and A. Ostrom（1996）研究表明，與個人之間的關(guān)系相比較，個人與企業(yè)之間的關(guān)系經(jīng)常是短期而密切程度不高的；由此看來，P. Doney and J.P. Cannon（1997）提出的與評價組織相比，對個人能達(dá)到更加有效的判斷是比較科學(xué)的。企業(yè)中能夠影響買賣雙方關(guān)系的個人因素，主要包括企業(yè)整體和業(yè)務(wù)經(jīng)理，然而業(yè)務(wù)經(jīng)理的意愿必須服從企業(yè)，當(dāng)企業(yè)員工的行為達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化并且沒有任何自主權(quán)利時，買方對企業(yè)會更加信任，由此，買方會傾向于能夠獲得利益的企業(yè)而不是關(guān)鍵的人。這說明企業(yè)關(guān)鍵的人對于企業(yè)的發(fā)展和關(guān)系維護(hù)而言都是非常重要的角色。因此，探索企業(yè)關(guān)系品質(zhì)對研究企業(yè)合作關(guān)系以及客戶忠誠有著重要意義。

文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

近幾年學(xué)者們對企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系開發(fā)和維護(hù)的研究已比較深入。特別地，關(guān)系品質(zhì)的重要性是評價協(xié)作關(guān)系永恒的主題，通常將其視為交易合作者所有有力和團(tuán)結(jié)關(guān)系的評價。然而通過對R.F. Dwyer，P.H. Schurr and S. Oh（1987）和L.A.Crosby，K.R. Evan and D. Cowles（1990）比較發(fā)現(xiàn)，對于關(guān)系品質(zhì)的構(gòu)成存在著分歧，例如，前者認(rèn)為滿意、機(jī)會和信任是構(gòu)成關(guān)系品質(zhì)的因素，而后者認(rèn)為僅僅是信任和滿意。從構(gòu)建信任的角度考慮，N. Kumar，L.K. Scheer and J.B.E.M.Steenkamp（1995）增加了沖突、承諾、投資意愿、連續(xù)性構(gòu)想期望等，但不包括滿意。而P. Doney and J.P. Cannon（1997）和R.M. Morgan and S.D. Hunt（1994）提出將承諾和信任作為建立或維持關(guān)系的關(guān)鍵。然而S.D. Jap（2001）認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)是包括滿意、公平結(jié)果和繼續(xù)協(xié)作傾向等因素的高階構(gòu)造，更進(jìn)一步，K. De Wulf，G. Odekerken-Schrder and D.Iacobucci（2001）認(rèn)為關(guān)系品質(zhì)是承諾、信任和滿意等因素的二階構(gòu)造。R.W. Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K. Evans（2006）曾經(jīng)對關(guān)系品質(zhì)是一階構(gòu)造還是二階構(gòu)造進(jìn)行了研究，他們得到的結(jié)論是關(guān)系品質(zhì)構(gòu)成因素共同影響關(guān)系結(jié)果的效果比各元素分別影響還要強(qiáng)。在本文的研究中，界定關(guān)系品質(zhì)是由信任、承諾和滿意等元素構(gòu)成多層面的總體評價。

R.L. Oliver（1997）定義客戶忠誠為，部分購買者為了維系關(guān)系而反復(fù)地購買同一種產(chǎn)品或服務(wù)的一種奉獻(xiàn)，因此客戶忠誠具有購買意向行為的成分，但是J.N.Sheth and B. Mittal（2003）認(rèn)為也包括基于合作者選擇權(quán)和印象的態(tài)度成分。雖然很少有關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠的直接研究，但是對文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，不同類別的研究都將關(guān)系品質(zhì)原理與客戶忠誠的行為和態(tài)度元素聯(lián)系到一起。

E.Garbarino and M. Johnson（1999）發(fā)現(xiàn)信任能夠通過遞減的交易成本為顧客創(chuàng)造效益，從而培養(yǎng)了客戶忠誠。J.S.Chiou and C. Droge（2006）研究表明信任和滿意度與顧客忠誠的行為和態(tài)度是密切相關(guān)的，在這之前，S.Burton，S.Sheather and J. Roberts（2003）發(fā)現(xiàn)滿意度與購買意向和客戶忠誠是明顯相關(guān)的，T. Hennig-Thurau，K.P. Gwinner and D.D. Gremler（2002）發(fā)現(xiàn)滿意度和承諾是客戶忠誠的驅(qū)動力。A. Dick and K. Basu（1994）發(fā)現(xiàn)承諾認(rèn)知能夠帶來口碑效應(yīng)，這是態(tài)度忠誠的一種表現(xiàn)。而R.W.Palmatier，R. Dant，D. Grewal and K.Evans（2006）通過對關(guān)系品質(zhì)進(jìn)行的綜合測算發(fā)現(xiàn)關(guān)系品質(zhì)和客戶忠誠存在著密切關(guān)系。基于前期的研究，筆者期望批發(fā)商決策人的關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)，因此，做如下假設(shè)：

H1：批發(fā)商信任度與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)。

H2：批發(fā)商承諾與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)。

H3：客戶滿意度與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)。

H4：客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)。

表1 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

H5：批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)與客戶忠誠之間的關(guān)系正相關(guān)。

研究方法及結(jié)果

（一）樣本選擇

本研究抽樣樣本來自山東省臨沂市專業(yè)批發(fā)市場，包括服裝、五金、建材、食品、玩具等批發(fā)商。在這些批發(fā)商中，隨機(jī)選擇了200家批發(fā)商，并采用問卷調(diào)查方法，收到198份有效問卷。其中服裝批發(fā)商64家，五金批發(fā)商34家，食品批發(fā)商43家，建材批發(fā)商41家，玩具批發(fā)商18家。

（二）測量方法

由于樣本的數(shù)量限制，采用偏最小二乘法（PLS）測試檢驗(yàn)合成信度和平均萃取變異量作為構(gòu)建信度和效度的推薦評價（Fornell & Larcker，1981）。

由于界定關(guān)系品質(zhì)由信任、承諾和滿意元素構(gòu)成，因此，首先要衡量三個影響因素對顧客忠誠度影響的構(gòu)建信度是否符合標(biāo)準(zhǔn)。通過文獻(xiàn)整理，學(xué)者用7分測量法從完全同意到完全不同意對其構(gòu)建信度已經(jīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)，具體構(gòu)建信度值都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，本文檢驗(yàn)信度如下：在關(guān)系品質(zhì)方面，滿意為0.76，信任為0.91，承諾為0.93。客戶忠誠度方面，下一年度我將會與企業(yè)做比以前更多的業(yè)務(wù)（L1），信度為0.72；因?yàn)楹玫年P(guān)系，我們會繼續(xù)與企業(yè)合作（L2），信度為0.79；我想加強(qiáng)與其它供應(yīng)商的關(guān)系（L3），信度為0.78。所有構(gòu)建值都達(dá)到了0.7的構(gòu)建信度推薦值標(biāo)準(zhǔn)。

利用Fornell and Larcker（1981）的標(biāo)準(zhǔn)對題項(xiàng)的判別效度進(jìn)行測試，這種標(biāo)準(zhǔn)是：所有給定假設(shè)題項(xiàng)的平均萃取變異量的平方根大于每一個其它給定題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化相關(guān)系數(shù)。如果所有的平均萃取變異測量值都超過了0.50或以上，根據(jù)Bollen（1989）的研究結(jié)論，這結(jié)果是充分的。表1中表格的斜對角方格中給出了平均萃取變異量的平方根，每一個題項(xiàng)都符合或者基本符合這種標(biāo)準(zhǔn)，因此存在判別效度，并且所有題項(xiàng)之間是明顯不同的。

（三）結(jié)果

針對被調(diào)查的批發(fā)商，統(tǒng)計分析給出了一個重要發(fā)現(xiàn)：雖然批發(fā)商信任度、承諾和客戶滿意度與客戶忠誠之間的相關(guān)關(guān)系顯著（H1，H2，H3），但是，批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)與顧客忠誠（H5）不直接相關(guān)。然而，與批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)相比，假如個人層面的關(guān)系可以導(dǎo)致顧客忠誠有所增強(qiáng)成立，客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)與顧客忠誠（H4）明顯相關(guān)。表2給出了所有關(guān)系的結(jié)果。以上結(jié)果說明，批發(fā)商與客戶之間的關(guān)系中，人的因素還是占主導(dǎo)位置，關(guān)系品質(zhì)還是以人與人之間的關(guān)系為基礎(chǔ)。

結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，5個研究假設(shè)中只有4個能被確認(rèn)。第一重要的結(jié)果是，在這項(xiàng)研究中，客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)直接影響忠誠，然而，企業(yè)關(guān)系品質(zhì)與忠誠并不直接相關(guān)。結(jié)果加強(qiáng)了對企業(yè)聯(lián)系人在引起企業(yè)之間忠誠關(guān)系重要性的研究。很顯然，與個人-企業(yè)間關(guān)系相比，個人層面的關(guān)系在某些方面可以產(chǎn)生更強(qiáng)的結(jié)合，在客戶的心中，這進(jìn)一步加強(qiáng)了能夠代表企業(yè)角色的客戶經(jīng)理（銷售人員）的重要性。客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)雖然與忠誠直接相關(guān)，但是并沒有顯示出與批發(fā)商關(guān)系品質(zhì)的相關(guān)性，這表明，客戶在購買過程中會分別看待客戶經(jīng)理（銷售人員）的關(guān)系品質(zhì)和批發(fā)商的關(guān)系品質(zhì)，這也為批發(fā)商銷售過程中采用不同的分銷渠道提供了基礎(chǔ)。同時結(jié)果也表明，在該批發(fā)市場的關(guān)系至少有些情感基礎(chǔ)。例如，忠誠不能被企業(yè)關(guān)系品質(zhì)直接解釋的事實(shí)說明了這點(diǎn)；相反的是，忠誠與客戶經(jīng)理關(guān)系品質(zhì)相關(guān)。在研究過程中看起來，是人際關(guān)系將客戶和企業(yè)聯(lián)系在一起的。

（二）研究展望

本研究最后提出未來的研究方向：第一，客戶經(jīng)理以及其他接觸客戶的人員角色與公司建立和維護(hù)關(guān)系的角色對比，是一個很少被關(guān)注的領(lǐng)域；第二，對保證顧客忠誠的特定關(guān)系投資是另一個需要研究的方向，這需要結(jié)合多個行業(yè)的研究以得到更多的概括性結(jié)果；第三，在其它不同水平的文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下開展類似的研究，或者從文化的視角，或者從經(jīng)濟(jì)的視角，以確定這些關(guān)系在完全不同的設(shè)定下是否類似，也將會受到關(guān)注。

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