長尾理論及其對數字圖書館信息服務的啟示

■ 夏 燕（江蘇城市職業學院 南京 210013）

長尾理論（The Long Tail Theory）由美國學者克里斯·安德森（Chris Anderson）于2004年首次在《連線》雜志上提出。這一理論研究互聯網如何改變市場及網絡商業模式如何有別于傳統商業模式，它被廣泛應用于互聯網經濟及相關產業的市場拓展。由于現代圖書館與互聯網關系越來越密切，長尾理論對網絡環境下的圖書館信息服務亦具有重要的指導意義。

長尾理論概述

在有形的物質世界，由于商品要占用貨架、場地等，銷售成本使得傳統銷售行為受制于商品的銷售數量、品種。同時對產品和服務的需求亦受制于在物理空間上接近有形銷售的人口數量。在這種情況下，銷售那些非熱銷商品在經濟上往往是不劃算的，經濟規律驅使人們只關注少數熱銷商品（銷售曲線的頭部），商品的供給和需求及銷售規模都被限定在一定范圍之內。而互聯網技術以及產品的數字化，使得商品銷售的條件和環境發生了根本變化。在無形的電子世界，商品的銷售成本幾乎可以忽略不計，大量非熱銷商品（銷售曲線長長的尾部）受到了重視，其銷售規模甚至可以和頭部的熱銷商品相媲美。因此，互聯網改變了市場，在網絡經濟模式下，商品的供給和需求擁有了更廣闊的空間。

最典型的“長尾”公司是大家熟知的Google公司，其成功的秘訣就是把廣告商和出版商的“長尾”商業化。如Google公司的AdSense的廣告業務量占據了Google的半壁江山，它主要面向數以百萬計的中小型網站和個人等小眾客戶。對傳統媒體和廣告商而言，這個群體的價值微不足道，但是AdSense通過為其提供個性化定制的廣告服務，將這些數量龐大的群體匯集起來，形成了積少成多的長尾規模經濟，其累積的經濟利潤也非常可觀。目前Google的市值已超過2100億美元，被認為是“最有價值的媒體公司”，遠遠超過了那些傳統的老牌傳媒。

Amazon是另一家非常成功的長尾公司。圖書出版業是典型的“小眾產品”行業，市場上流通的圖書達數百萬種，其中只有極少數圖書能成為暢銷書。長期以來，出版商和書店的經營模式多以暢銷書為中心。像Amazon這樣的網絡書店的出現，為尾部書銷售提供了無限的市場空間。在這個市場里，長尾書的庫存和銷售成本幾乎為零，銷售成千上萬的小眾圖書，哪怕一次僅賣一兩本，其利潤累計起來可以相當甚至超過那些動輒銷售幾百萬冊的暢銷書。一位曾在Amazon公司工作過的員工這樣論述公司的“長尾”本質：“現在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多”（張麗寧，2008）。此外，Rhapsody、Netflix、iTunes等成功的互聯網公司，都證明了長尾現象是網絡經濟模式下帶有一定普遍性的經濟規律。

傳統商業模式遵循“二八”定律，即20%的品牌或產品占據了80%的市場。“二八定律”強調關鍵的少數，市場拓展要注意“抓大放小”。而長尾理論則源于經濟條件和經濟增長模式的變化，在某種程度上顛覆了傳統的“二八”經濟現象。它強調次要的多數，關注傳統20%熱門產品之外80%的小眾產品，注意挖掘細小需求聚沙成丘的價值貢獻。網絡經濟條件下，社會文化和經濟重心向重視“長尾”、發揮“長尾”效益轉移。

安德森通過對眾多互聯網公司長尾現象的研究，發現網絡長尾經濟區別于傳統經濟的本質屬性，在于對經濟要素聚合的便利性，這種聚合包括對供給的聚合和對需求的聚合，這正是長尾理論的精髓所在。安德森把長尾理論的全部內容概括為“無盡的選擇如何創造無盡的需求”。具體來說，長尾理論具有以下特征：

（一）供給聚合

供給聚合關注在商品種類上如何提供“無盡的選擇”，如何盡可能延長長尾的“尾巴”，即在為用戶提供產品時要遵循“應有盡有”原則，要盡可能為用戶提供更多選擇的機會，滿足不同用戶的購買需求，特別是滿足個別用戶的個性化需求。這就要求供給的商品要有足夠的數量聚合，通過巨大的數量累積以形成長尾規模經濟。Rhapsody、Netflix、iTunes、Amazon之所以成為長尾經濟的典型，首先是因為它們比傳統零售商聚合了更多產品，提供了幾乎無窮多的商品選擇機會，小眾用戶的需求都能得到滿足。

（二）需求聚合

對于某種資源的利用程度部分依賴于接近這種資源的人口數量，而網絡則能極大擴展接近某種資源的人口數量，從而大大增加發現潛在資源使用者的機會，這就是長尾現象中的需求聚合。Google、iTunes、Amazon、eBay都是通過互聯網把資源推介給巨量潛在用戶，從而大大增加資源與對資源有需求的消費者相互對接的機會。Google、Amazon、eBay通過工具條、APIs等方法嵌入多重用戶環境以發現目標客戶，或采取一系列技術手段，如產品關聯推薦，促使非熱銷產品能被潛在客戶發現。

（三）交易成本最小化

交易成本主要包括發現商品的成本以及獲取商品的成本，它又稱為系統摩擦成本。高交易成本意味著系統摩擦系數高，它阻礙系統要素的流動；而低交易成本則表示系統摩擦系數較低，它增加系統要素的流動。處于長尾部分的商品雖然比較稀少，但其摩擦成本卻很低，因此銷售價格并不高。iTunes將整張CD的銷售變為單曲銷售，用戶搜索、購買及下載感興趣歌曲的成本極低，從而擴大了市場份額。Amazon則因郵寄成本而比iTunes具有較高的交易成本，但它的庫存成本和分銷成本幾乎為零，其商品銷售價格要比眾多實體書店要低許多，因而依然被視為低摩擦系統。

圖1 醫學期刊數據庫利用的長尾曲線

長尾理論與數字圖書館資源利用

（一）數字圖書館資源利用的長尾現象

傳統圖書館有形紙質書刊的利用，類似于傳統有形商品的銷售，遵循二八原則，即大多數讀者只關注于圖書館少部分熱門書刊，而80%的書刊則很少被利用，有的冷門書刊甚至從來沒有人使用過。圖書館書刊利用率的調查證明了這一規律。而現代數字圖書館的誕生，特別是網上數字資源建設和網上信息服務的開展，徹底打破了傳統圖書館館藏資源的利用格局，網上信息資源的利用符合長尾現象。有研究者曾對其館藏維普數據庫的200種醫學期刊在2006年1到8月份的下載量進行了統計，并以下載量從高到低排列的期刊序號為橫軸，以下載次數為縱軸，畫出的期刊利用曲線如圖1所示。

圖1是一個典型的長尾圖形。在網絡條件下，幾乎沒有哪種冷門刊物從來沒有讀者利用，而且那些下載次數較少的期刊，雖然單獨所占總下載量的份量微不足道，但聚少成多，合起來則占據不可忽視的重要地位。

（二）數字圖書館資源利用產生長尾現象的原因

安德森認為，長尾現象出現的原因是生產工具的普及、傳播工具的普及和供給和需求的有效對接。圖書館數字資源的利用以網絡為基礎，其信息的生產、信息的傳播和信息的供求都越來越便利，它們是圖書館數字資源利用出現長尾現象的主要驅動因素。

1.信息生產因素。安德森所說的生產工具是指網絡產品的制作工具，如各種文字編寫軟件、音頻視頻制作軟件等。在Web2.0時代，隨著博客、播客、維基、RSS聚合、即時通訊等為代表的軟件工具及各種虛擬學習社區、社會網絡服務社區等知識共享平臺和技術手段的不斷完善和普及，信息生產變得更為隨意和便利，信息專業生產者和業余生產者及信息生產者和消費者之間的界限逐漸模糊，信息生產者的隊伍日益擴大，信息產品急劇增加，海量的、內容無所不包的信息資源為滿足用戶的信息需求提供了堅實的基礎。信息生產工具的普及和信息生產能力的提高是產生數字資源長尾的驅動力量。

2.信息傳播因素。信息傳播工具是指以互聯網為載體的信息集合器和信息集散平臺。互聯網的普及和使用成本的不斷降低，使其非常方便地將其產品傳送到互聯網上。網絡上各種信息集合器和信息集散平臺大量涌現，極大地降低了信息生產者進入市場的門檻。數字資源不同于傳統的紙質文獻，其存儲介質和傳播方式發生了根本變化，它們不受存儲地點和存儲時間的限制，可隨時隨地存取，大大降低了信息管理和利用的成本。文獻傳遞、開放存取、信息共享的出現，促進了信息的流動，使得以前不受注意的小眾用戶能以較低成本獲取所需信息，從而吸引各種類型的讀者能自由隨意地選擇文獻，各種文獻被利用的機會大為增加，最終使得數字文獻的利用出現長尾現象。

3.信息供求因素。信息供給和需求的有效對接是指將網絡信息產品與潛在消費需求相關聯，從而完成信息產品的最終消費，實現其價值。互聯網搜索引擎是連接信息產品供給和需求的基本工具，數字化信息有別于傳統文獻的最重要特點是其檢索功能，可通過搜索和檢索工具，在數秒時間內在數據庫中查找到所需數字資源。這樣過去無人問津的非熱門文獻和普通書刊，將會通過搜索引擎的引導而擁有比過去多得多的讀者，在數字資源的利用上就形成了長尾。互聯網通過多種方式引導用戶關注點從熱門產品向尾部產品轉移，如一些網上書店通過關聯推薦、用戶評論、用戶購買歷史等各種供求之間的內在聯系提供建議列表。數字圖書館還通過數據挖掘技術、信息推送等在線服務促進更多的信息產品找到合適的用戶，也幫助更多的用戶找到其所需的產品，從而實現信息供給和需求的有效匹配，驅動數字資源利用長尾效應的實現。

數字圖書館信息服務的長尾效應分析

目前，我國數字圖書館信息基礎設施建設已初具規模，高校圖書館的幾大骨干互聯網絡已建成，圖書館合作、開放、共享發展取得一定進展。但對照長尾理論所揭示的幾個原則和特征，可發現數字圖書館建設仍存在不少不足之處。

（一）數字資源供給聚合不足

長尾理論的第一個特征是供給聚合，即“應有盡有”原則。目前，由于經費和知識產權的限制，圖書館還不能將所有館藏資源數字化，紙本書刊仍是不少圖書館的主角。圖書館采購的中文電子資源主要集中在CNKI、萬方、超星等幾個大型數據庫上，重復建設現象嚴重。普遍缺乏實用價值高、經過深加工的國內外理論研究、學術動態、學科發展信息等具有本館特色的數據庫。

目前，雖有眾多圖書館聯盟出現，但數字圖書館建設仍是各自為政，許多圖書館仍熱衷于自己組網建庫，不愿與外界溝通共享，館際資源整合及區域合作缺乏整體協調，大量信息資源重復存儲在各館系統內，形成資源割據。又因電子文獻資源組織收藏缺乏統一標準，管理系統軟件和集成系統不統一，信息服務能力存在差異，系統數據很難相互利用，數字文獻和信息資源共享和協同服務機制建立的難度較大。數字圖書館統一的資源揭示平臺和知識組織體系的缺乏，導致館際互借和網絡文獻傳遞服務的規模和范圍很小，制約了長尾效應的發揮。

（二）數字資源需求聚合不足

長尾理論供給聚合的另一面是需求聚合，即通過有序排列、關聯推薦等資源揭示方式，讓更多的資源為用戶所發現，引導讀者的需求不光關注主流資源（熱銷產品），還要關注長尾資源（冷門產品）。現階段，只有少數大型數據庫供應商，如CNKI已通過引文鏈接、知識元鏈接等，向讀者推薦相關知識信息。大多數數字圖書館目前建設的重點還在于館藏資源的數字化和商業數據庫的購買，尚未對本館積累的流通數據進行分析挖掘，將用戶的需求與數字資源進行有效對接，通過關聯推薦來引導讀者需求，從而最大限度地聚合資源需求。

（三）降低摩擦成本不足

大多數圖書館不以盈利為目的，盡可能降低摩擦提供低成本服務應成為其追求的目標。數字圖書館在供給聚合上的不足，影響到用戶對長尾資源使用的交易成本。對于讀者的長尾需求，發展館際互借成為圖書館解決供給能力不足的主要途徑。但這種服務不是免費的，即使是網上文獻傳遞服務，除了傳統的文獻費用，讀者需要付一筆額外的服務費用，加上館際互借權利的申請、館際互借和文獻傳遞通用平臺的缺乏、用戶發現館際資源的困難等，在實踐應用中，館際互借這種擴大用戶獲取資源的途徑，由于交易成本過高并沒有得到普遍推廣，用戶實際使用比例很低。

長尾理論在數字圖書館信息服務中的作用

聯機計算機圖書館中心（OCLC）副主席Lorcan Dempsey（2006）認為：“聚合供應和聚合需求是長尾的本質。聚合供應提高了發現水平并降低了交易成本，也就是很容易讓讀者去發現和獲得。聚合需求就是聚集在一個用戶社區，使資源和對其感興趣的用戶接觸的機會增加”。長尾理論的本質指出了數字圖書信息服務要從信息供給的擴充和揭示、用戶需求的發掘和匹配以及降低信息發現和獲取的成本等方面強化長尾效應，提高用戶滿意率。

（一）完善數字資源體系

在數字資源的建設上應遵循“應有盡有”的原則，圖書館工作的中心應從“占有信息資源”轉移到“整合信息資源”及全面揭示館藏、促進館藏的利用上來。引進數據庫時應關注“數據量”、“覆蓋面”、“更新率”，盡量保證數據的包容性。在數字資源聚合上為了保證有足夠長的“尾巴”，使用戶都能獲得所需資源，購買數據庫反而需要“大而全”、“小而全”。

數字圖書館在引進常見數據庫的同時，應加快館藏紙質文獻、視聽媒體材料的數字化轉換。采取科學方法和技術手段，對因特網上大量開放存取的學術信息資源進行篩選、整合和組織， 建立開放存取資源地址導航以豐富數字圖書館館藏。應積極開發網上特色數據庫，加大原生性文獻資料如地圖、政府公文以及繪畫、攝影、音樂等影像資料的數字化，使之成為數字圖書館特色館藏。

數字圖書館要為用戶提供“無盡的選擇”，就必須樹立資源共享的理念，積極開發各種協作形式的文獻信息共享服務系統或數字圖書館網絡集成平臺，加入本系統、本地區乃至全國的圖書館聯盟，加強橫向交流與協作，通過數字文獻共享系統或平臺實現聯機檢索、館際借閱等跨館協作功能。

（二）強化資源的揭示與引導

數字資源不僅要做到類型齊全、數量豐富，其有序程度以及被揭示的可見度也非常重要。圖書館應把對館藏的全面揭示作為一項重要任務，使讀者能夠發現并有效利用所需館藏。

根據長尾理論的需求聚合原則，數字圖書館應提供用戶對數字資源的評論、推薦列表、其他用戶的利用情況，形成初步的資源利用建議。正如安德森所說：“沒有頭只有尾巴，在吸引消費者時就會顯得雜亂和無序；人們需要一個親切的開端，然后通過信任的推薦，去瀏覽不熟悉的地方”。在初步推薦的基礎上，系統應進一步聚合讀者的行為和選擇數據，深入分析和挖掘用戶流通數據，采用RSS聚合器等工具分析點擊流，聚合用戶需求數據， 使之成為進一步推薦、關聯的基礎，作為進一步配置館藏資源和提供信息服務的參考依據。讓用戶發現更多符合自己需求的信息資源，引導讀者沿著自身信息發現的路徑不斷深入和延展，使熱門信息資源和小眾信息資源之間、現實需求和潛在需求之間建立聯系。

（三）降低發現和獲取資源的成本

根據長尾理論的摩擦成本最小化原則，不僅要減少用戶檢索發現所需信息資源的成本，而且要減少他們獲取文獻資源的其他成本，如時間成本、傳遞成本等。應對海量網絡信息和眾多數據庫資源進行有序化整理，提供熱門或相關站點推薦、專業信息指引庫和專業信息指南系統等信息導航服務。在信息檢索方面，應本著方便用戶的原則，建立統一的信息檢索平臺，將各種數據庫資源集成一體，實現異構數據庫的跨庫檢索，為用戶提供無縫的一站式檢索和信息獲取服務。

應在網絡資源分類、元數據管理及跨媒體、跨平臺的信息交換與共享方面制定相應的規范和標準，建立統一的數據采集標準、統一的數據格式和統一的著錄規則，保證數據錄入的標準化和規范化，為數字圖書館的共通共享及數字資源的統一檢索創造條件。數字圖書館還可通過嵌入常用搜索引擎、瀏覽器、學科信息門戶等用戶環境，如可積極嘗試與Google、百度等大眾搜索引擎合作，將館藏書目鏈接到Google、百度上，最大限度地方便用戶發現和獲取信息資源。

（四）提供個性化服務

數字圖書館的個性化服務是連接資源長尾和用戶長尾的紐帶，是增加資源供給和需求匹配度的橋梁。長尾服務大都是為了滿足眾多的“小眾需求”，而“小眾需求”就是“個性需求”，圖書館應用長尾理論的種種努力就是為了滿足讀者個性化的信息需求。數字圖書館應為讀者提信息定制、信息推送、個性化檢索及個性化咨詢等個性化服務。還可通過My Library、RSS定制、博客等手段，將信息獲取過程融入用戶的學習與生活環境中，形成良好的用戶體驗，如讀者可以創建自己的資源列表，建立個人電子書架，保存檢索歷史等。這樣既滿足了用戶的個性化信息需求，又發掘了資源和用戶的尾部信息。

應建立個性化信息服務的反饋機制，讀者對所獲得的信息開展評價，通過反饋操作，調整需要的信息內容。信息反饋還可深入挖掘和分析用戶行為，識別和細分數字圖書館用戶，進而鞏固圖書館的忠誠用戶群，發展偶然用戶群，發掘潛在用戶群，使圖書館尾部資源得到充分利用。

結論

長尾理論對數字圖書館信息服務的啟示在于借助網絡載體，發掘尾部要素（包括資源供給和需求兩個層面）的潛能，利用聚少成多數量上的規模優勢取得長尾效益。在數字化、網絡化時代，圖書館只有通過信息資源的供給聚合、需求聚合以及交易成本最小化，充分發揮長尾效應，才能更好實現圖書館學家阮崗納贊提出的“每本書有其讀者”、“每個讀者有其書”及“節約讀者時間”等圖書館的理想目標。

1.張麗寧.基于“長尾理論”的圖書館信息服務模式的變革.圖書館論壇，2008（2）

2.劉雅文等.基于長尾理論的數字圖書館用戶保障研究.圖書館學研究，2009（9）

3.宓永迪.長尾理論在圖書館的應用.圖書館雜志，2007（5）

4.安德森著.喬江濤譯.長尾理論.中信出版社，2006

5.Lorcan Dempsey.Libraries and the Long Tail.D-Lib Magazine，2006（4）

6.唐海軍，李非.長尾理論研究現狀綜述及展望.現代管理科學，2009（3）