休閑新品推廣之道

鄒文武

對于休閑食品企業來說，面對變幻的市場環境和消費者日益挑剔的消費需求，如何成功推廣新品品牌，成為不可不思考的話題。以下從產品、品牌、渠道、傳播層面加以論述。

產品層：堅持品質管理與品類創新

消費者購買產品，最根本的是關注品質；而品牌發展，最根本的是產品，經營者要想把品牌做好，必然要先把產品做好。

近兩年，國內食品安全事故頻發，且一經曝光就牽連整個行業。每一個食品安全事故的發生，都引起消費者的深度關注，強化了消費者對食品安全的需求。因而，在當前的國內食品市場，消費者對產品安全的需求達到了前所未有的高度，只想吃的放心。

休閑食品是人們日常接觸較多且消費頻次較高的產品，對新品的接受度也高。對于企業來說，要保證新品成功，品質管理成為首要。企業應實現鏈式管理，完善品質一體化鏈條。在產品制造過程中，從原材料到制造工藝等各個環節都要做到精益求精，尤其是食品工業等鏈條很長的領域，從土壤、種植、加工等各個環節都要對品質嚴加管控。

近年來“吃貨文化”興起，加速了人們對新的休閑食品的需求。而休閑食品品種繁多，加工形式不同，可呈現出不同的形態，可創性較大。

換言之，就是休閑食品的可開發性和可創新性強，很多品類還有待深度挖掘。企業也可在品類之外，再造新品類，更好地打造新品的獨特性。

品牌層：訴求健康概念與時尚休閑

對于休閑食品而言，它的主流消費人群自然是年輕人，主要包括兩大主流人群，一是上班族，二是大學生。這部分人群往往是休閑食品新產品的最先嘗試購買者，而且這部分人在購買使用后，往往容易轉化成意見領袖，吸引身邊的朋友成為購買者。因此，對于絕大部分休閑食品來說，只要抓住了年輕人的心，那就抓住了整個市場的核心點。

年輕人的群體聚合度高，對休閑食品的需求度高，且相互之間的影響較大。這部分人群對品牌消費的意識也較強。要抓住年輕人，自然是要將自身品牌功底打扎實。如此才能迎合年輕人的心。

另外，年輕群體大部分文化程度高，更愿意跟隨社會主流。時下，低碳消費成為潮流；同時亞健康群體逐漸增多，很多人偏向健康、低脂、低能的食品，再加上頻發的食品安全事故，加深了消費者對健康消費的意識。所以，休閑食品企業在推廣新品品牌時，不但要做到產品健康，品牌訴求也要健康。

另外，要注意到年輕人喜歡追求時尚，休閑的生活。而休閑食品是他們表現生活方式和態度的一種載體。所以，對于新品品牌來說，只要能準確把握年輕族群的生活方式，把年輕人的生活態度準確表現出來，就可打動他們。

渠道層：精細復合通路與深度分銷

對于新品品牌而言，要想成功鋪貨也是一個關鍵環節。倘若鋪貨跟不上，消費者買不到產品，自然做再多也無濟于事。

休閑食品的銷售通路和其它快速消費品并沒有太大差別，但對于食品企業而言，并非所有渠道都和自身完全貼合。企業需要根據自身的產品、價格、利潤、品牌等綜合分析，找到符合自己產品的最佳銷售通路。

具體如：在特定區域采用特殊通路；在區域市場內占據有利賣場、連鎖形成終端優勢；在賣場、連鎖之外配合深度開發銷售網點、團購渠道等做好復合優勢；在批發流通市場甄選有利代理商實現最大銷售等。

同時近年來休閑食品企業建設專賣店直營渠道也日漸明顯。好想你棗業就是一個例子。那么，在進行新品品牌運作推廣時，要根據產品和企業自身實力考量，是否建立獨立經營或連鎖加盟相結合的自有專賣店渠道。

另外80、90后人群對于網絡購物更加偏愛，電商平臺也是必不可少的熱門渠道。

傳播層：強化消費口碑與互動體驗

要推新品，必然離不開推廣。要將品牌做大，更需要推廣的輔助。休閑食品的主要消費人群是年輕人。對于這部分人來說，他們對互聯網的接觸度較高，獲得信息的主要渠道是網絡；喜歡玩手機；基本很少看電視。

這部分人的信息接觸習慣決定了他們不喜歡填鴨式的被動傳播，喜歡較靈活、互動的體驗傳播。休閑食品的消費過程，是消費者個人價值觀和生活方式的表現。因而，對于新品來說，要想把品牌做好，必須做好兩點：一是注重消費者的口碑傳播，二是增強消費者的互動體驗。

怎么做好消費者的口碑傳播？在信息傳播上，品牌要側重選擇消費者接觸度較高的媒體，建立起品牌的高空輻射。如在傳統的電視媒體上投放形象廣告；在報紙、雜志等紙質媒體上投放日常廣告；在網絡媒體上就側重投放造勢的廣告。如此差異化的傳播，可實現消費者的高信息接觸率，消費者購買后自然能加深對品牌的認知，也可成為口碑傳播者。

如何做好消費者的互動體驗？這需要品牌在推廣時，要有效利用新媒體，一方面在微博、微信上，保證品牌和活動信息的有效呈現，吸引消費者關注參與；另一方面品牌在執行公關活動時，要讓消費者能夠親身體驗到產品，如給消費者寄送贈品，邀請消費者實地參觀等。中糧我買網剛上線時，為了有效吸引買家，就直接采用贈品免費領的方式，在報紙和網絡上發布免費領取廣告，成功吸引了一大批參與者，這些人也成為潛在消費者。

總之，休閑食品企業要想成功推新品，要在產品、品牌、渠道、傳播四個層面潛心修煉，練好了內功，即使遇到再強的敵人也能應對。