江小白、漂流瓶：憑什么

陳翩翩

在白酒年輕化、時尚化的道路上，江小白、漂流瓶并不是孤軍奮戰。

亞特蘭蒂斯2009年推出的BOMB炸彈二鍋頭，去年銷售額已將近2億元。河南寶豐酒業2012年7月推出“小寶X-boy”品牌，河南宋河酒業今年也推出80后白酒品牌“嗨80”……

江小白為何一鳴驚人？

當產品或者模式創新成為一個話題時，這本身就是一種成功的營銷。因為無論最終成功與否，隨之而來的總是業內的各種研究、專家的各種解讀，你的品牌、理念、模式已經不可避免的被推廣開來。這些，都是“我是江小白”應得的。

“我是江小白”品牌創始人陶石泉將江小白定義為面向80后消費群體的“青春型白酒”，這種區別于傳統白酒的賣點立刻吸引了諸多目光。

1、不能成為某個品類的第一，就創造一個品類然后成為第一

如同當年洋河藍色經典開創“綿柔型”白酒品類差異，并通過包裝和宣傳強化這一差異，最終形成一股消費時尚一樣，“我是江小白”主動避開競爭白熱化“紅海”品類，針對80后消費者這一細分市場開創了一個“藍海”品類。基于精準的定位，巧妙的營銷，“我是江小白”最終引發了一場消費新潮流，由于先發優勢，江小白已經成為這個細分市場的第一。

2、他山之石可以攻玉，跨界學習是一種生產力

不同的消費群體，不同的市場定位，必然要采取與之匹配的包裝設計。作為青春、簡單有個性，甚至有些自嘲的屌絲文化情結和文藝青年情結的“江小白”，自然要與那些大紅、金黃色的顏色色調和傳統形象設計劃清界限。

“江小白”的包裝設計，其靈感來自于手機行業：和傳統的單純或陶制，或水晶瓶的酒類包裝不同，通體磨砂的“江小白”瓶子外還有一層類似手機保護殼的瓶套，套上不同的圖案和“小白語錄”隨時可以推陳出新與時俱進，既突出個性，又能輕松表達“江小白”獨特的內涵，這其實也是與消費者進行溝通的一種形式——不知道哪句話據戳中你的笑點或者淚點，讓你成為忠實的“白粉”。

3、“江小白”賣的不是酒，賣的是對生活的態度

“江小白”團隊并不是傳統意義上的酒企，而是一家營銷公司，“江小白”賣的也不是酒，而是對生活的態度。這是一個很重要、很聰明的定位。沒有悠久的歷史，沒有厚重的文化，沒有知名的品牌，這些似乎是劣勢的因素在“江小白”這里反而成了優勢：什么都沒有，自然也沒有了負擔。這決定了“江小白”品牌的營銷不能走“尋常路”，“江小白”再次做出正確的選擇：借助新媒體進行社交營銷。

在微博、微信已經成為80后網友網絡生活標配的今天，通過微博、微信進行營銷有著成本低、傳播廣、見效快的優勢。微博營銷的精髓在于話題營銷，而話題營銷的精髓在于引發網友共鳴和互動。

4、通過互動與溝通提升用戶忠誠度

與消費者近距離溝通，與更廣大的潛在消費群體進行互動是“江小白”另一個區別于傳統酒類品牌的顯著特點，而這一特點，決定了“江小白”更容易吸引用戶，提高用戶忠誠度并最終形成具有影響力的“粉絲圈”。

縱觀市場上現有品牌白酒，無論是高端還是中低端，無論是政務還是商務，或是普通大眾消費，幾乎所有的品牌都在自說自話，單方向的向消費者傳遞著自己定位，文化和賣點，這些品牌總是有意無意的在拒絕與消費者進行溝通，從而拉開了與消費者的距離，因此很難形成高忠誠度的粉絲群體。

“我是江小白”品牌從消費者中來，到消費者中去的互動式營銷雖然不一定適合所有品牌，但“與消費者互動提高用戶忠誠”仍然是一種非常值得借鑒的經驗。一個品牌最大的悲哀在于當你出現問題時，沒有消費者與你站在一起。2012年酒類行業和品牌出現各種危機時，我們看到的更多的是一種墻倒眾人推的“悲慘”景象，除了行業媒體和利益相關者站出來為酒類行業或者品牌大鳴不平之外，普通消費者大都選擇了“寧信其有不信其無”的觀望態度。

5、不同的傳播載體，決定了不同的影響力

從“我是江小白”的營銷軌跡我們可以探尋到，正是“江小白”深諳網絡營銷和話題營銷之道，才得以較小的成本，在短短一年的時間引起業內業外的廣泛關注和消費者的認同，這大大縮短了傳統的食品飲料長達3年以上的新產品培育期。

沒有了時間和空間限制，通過網絡載體進行營銷能夠吸引更多、范圍更廣的參與者，因此其影響力也遠遠大于平面廣告等傳統載體。有人說酒類行業是個非常“傳統”的行業，這一“定義”不僅僅體現在酒產品工藝本身，更體現在酒企所倚賴的營銷模式和傳播載體——酒企似乎更鐘情于電視廣告、戶外廣告等傳統媒介，對網絡廣告、網絡營銷一直都不敏感，甚至是排斥。然而正是這種對網絡媒體的保守、不積極的態度導致了酒企在營銷思維上的滯后和在公關危機處理上的被動。所幸，越來越多的酒企正在意識到這一點，并在積極的“補課”。

6、概念只是切入點，產品才是真核心

一個品牌的成功離不開持續有效的營銷推廣，更離不開產品自身的品質和消費者良好的消費體驗。針對80后消費群體定位時尚消費的“江小白”并不只是單純制造話題，炒作概念。據了解，研發團隊針對產品本身做過大量研發工作。為了適應年輕消費者口感的需求，“江小白”在口感方面更趨向于純凈、柔和，還有一點點甜感。據說“江小白”有108種時尚的喝法，可以加冰塊，可以加冰紅茶，可以加綠茶，可以加紅牛，甚至可以作為一種調雞尾酒的基酒，這些都是傳統白酒無法做到的。

總之，一個新創品牌要想成功，營銷是關鍵，產品是核心。只有獨特而又精準的定位，研發良好消費體驗的差異化產品，企業和品牌才能推陳出新脫穎而出。

“漂流瓶”：變身時尚白酒

提起“漂流瓶”，80、90后的年輕人一定很熟悉，這正是互聯網大佬騰訊旗下的一款社交游戲名稱，不過近日“漂流瓶”卻被一家酒企搶注為白酒商標。

7月24日，河北獻王酒業與酒仙網合作的漂流瓶酒正式上線，不僅標志著“時尚白酒”從一個促銷噱頭成為了獨立的酒類新品種，也標志著中國白酒行業在運行上悄然向互聯網傾斜。

在白酒市場的牛市期間，白酒市場的風向標完全一致，傳統白酒的高廣告、高毛利、深渠道等路數幾乎為每個廠家所采用。但隨著近年白酒市場的整體轉弱，如何恢復白酒市場的繁榮成為了白酒領域內部的重要分歧。

而隨著白酒行業深度調整期的到來，中國白酒對年輕消費群體的吸引始終乏力。瞄準80、90后的時尚白酒漂流瓶酒可以說是白酒行業做出的重要嘗試，其上線是時尚白酒作為白酒一個新品類誕生的正式開始。

作為定位國內第一款基于互聯網的時尚白酒，漂流瓶酒完全由消費者推動。據悉，該產品分“親情瓶”、“友情瓶”、“愛情瓶”三款，每瓶350毫升38度，價格都是59元。

業內人士認為，漂流瓶的消費者為80、90后，是伴隨著可樂和互聯網成長起來的，他們對于傳統白酒基本沒有興趣，而帶有時尚及娛樂色彩的紅酒、洋酒等，其高昂的價格又讓這個消費群體望而卻步。隨著時間的推移，80、90后消費者話語權將逐步增加，因此大量的傳統白酒廠家會面臨危機，在未來的白酒市場，以漂流瓶酒為代表的時尚白酒將成為消費主流。

另外，電子商務的出現深刻改變了酒類行業的運行規則。酒廠過去新上市一款酒后，往往需要五六年才能看出酒的好壞。而在電子商務時代，一款白酒上線后一周之內就能測試出酒的好壞，進而判斷其是否能夠暢銷。酒類電子商務企業龐大的數據庫使得酒類精準營銷成為現實，對于漂流瓶時尚白酒，酒仙網通過調查和試銷售，證實已經具備了暢銷的潛質。

但也有專家認為，僅僅依靠著一個年輕化的命名和新穎的包裝，再裹上一層炒作的外衣，是否就是真正的時尚白酒了？也許，獻王酒業漂流瓶未來或將受挫。

其一，流行詞匯難以承擔白酒文化之重；其二，現有渠道可以承擔進貨，但無法保證形成良好動銷；其三，白酒時尚化、年輕化雖是趨勢，但僅憑名字和包裝，難以吸引年輕消費者；其四，漂流瓶的價值與白酒文化并未有機融合，難以清晰定位消費人群。

流行的東西能走多遠？信息化的時代，人們對所有炒作和跟風都是熱烈而無情的，今天在茶余飯后津津樂道的話題，到明天新的話題出現的時候或許就被自然而然地遺忘了。

中國酒文化源遠流長，白酒行業的發展絕對不是一個流行詞匯就能左右的，而是在市場形勢的變化、人民大眾的選擇中融會貫通，潛移默化中發展。

但歸根結底，能贏得消費者青睞的只有依靠過硬的品質。“漂流瓶”原本是騰訊的一款交流工具，冠名到白酒，雖給人耳目一新的新穎感，卻無法保證其品質以及文化定位是否能被年輕人認同，人人皆知并非人人皆喜愛。

業界評論

四川沱牌舍得酒業白玉峰：

社會化營銷中的白酒品牌，首先是“消費者品牌”，它能夠充分滿足一部分消費群體的欣賞標準，但在另一部分人看來則可能是難以接受的。

但這就足夠了，它有自己的個性，固然無法得到所有人的認同，但卻能深深打動并影響一部分人，相比于在所有人心目中都似是而非、不溫不火，這就是消費者品牌的成功。這個取舍過程，其實也正是消費者品牌與“忠實粉絲”之間的互動共鳴，因為消費者需求的存在而產生，這樣的品牌才是合理的、強大的。

從消費者品牌到社會化營銷，需要酒類企業從根本上改變既有的營銷思維定式，對消費者進行更加精確的細分定位，根據不同群體的碎片化消費特征進行品牌再造，并根據目標消費者的興趣愛好和生活方式來展開營銷工作，最終使白酒的品牌力和營銷力全部作用于消費者，由此拉動整個市場銷售體系向前發展。

酒仙網郝鴻峰：

網絡銷售平臺上的“茅臺”正在形成，它有可能是傳統名酒企業，也很有可能是來自二線品牌、區域品牌中的黑馬，比如有些白酒產品，在原有的團購渠道及專賣店里根本賣不動，但拿到網上卻一下子就火了。

這正是新的市場環境與新的渠道模式下對白酒品牌的不同態度，與傳統市場相比，年輕一代網民對白酒品牌的歷史背景比較陌生，對過于高端、鄭重的品牌訴求也缺乏認同，其品牌取向標準更加突出個性化、時尚化等元素。關鍵在于誰能針對網購群體進行更加精準的品牌定位和文化傳播，并盡早形成系統化的運營體系，全面提升網絡渠道中的營銷、配套、服務、保障等綜合能力。