嬰幼兒奶粉：諸強爭霸電視熒屏

該文來源于市場調研公司浩頓英菲。浩頓英菲的廣告效果評估系統會將電視中播放的廣告進行收錄，并由消費者評測。從2011年1月1日起截止至2013年6月25日，該廣告效果評估系統總計收錄嬰幼兒奶粉類廣告179條，平均API（Advertise Performance Index，廣告效果指數）得分85分。

自從“三鹿事件”之后，國內奶粉市場就不斷地爆出各種問題，即便是雀巢這樣的國際優質品牌也難逃一劫。許多消費者對國內奶粉市場信心不足，紛紛踏上了“海外代購之路”。

在這樣的背景下，各大奶粉商家都在極力做著各種努力，希望挽回消費者，而電視廣告就是其中非常重要的一部分。

國內電視熒屏上的嬰幼兒奶粉廣告表現究竟如何？

相對于整個嬰幼兒產品大品類來說，奶粉類廣告占到了總體電視廣告數量的59%，數量最多，但API卻低于行業平均值3分（嬰幼兒產品平均API得分88分），整體廣告效果一般。另外，從廣告類別來說產品類廣告有157條，數量最多，占到所有嬰幼兒奶粉廣告總數的85%，品牌類廣告和促銷類廣告分別為24條和2條。

經統計發現，這179條嬰幼兒奶粉廣告囊括了59個公司、62個品牌，如圖1顯示，在目前國內電視廣告中大陸品牌仍然占多數，總計127條，在所有奶粉廣告中占比71%，平均API值82分。

而歐美公司的廣告數量只有43條，但API均值較高，得到了96分。可見在嬰幼兒奶粉電視廣告之中，大陸品牌雖有數量優勢，但在廣告效果上卻不及歐美品牌，需要借鑒和學習的地方還有許多。

就目前中國電視熒幕中的嬰幼兒奶粉廣告表現來看，傳統品牌優勢十分明顯，并呈現出“諸強爭霸”的局面。

從圖2可以看出，在嬰幼兒奶粉類廣告中，共有6家公司同時進入廣告數量TOP10和API均值TOP10兩個排行榜，其中2家歐美公司——多美滋、雅培，4家大陸公司——貝因美、雅士利、飛鶴乳業和完達山乳業.

在廣告效果上，貝因美和多美滋表現最佳，貝因美以16條廣告獲數量排行榜亞軍，API均值121分獲API均值榜冠軍；多美滋獲廣告數量冠軍、API均值季軍。傳統歐美老牌公司惠氏和雀巢雖然在廣告數量上進入到TOP10排行榜中，但廣告API表現平平，未能進入到API均值TOP10之中。

而大陸乳品業龍頭伊利以13條廣告的成績位居數量排行榜第四，但API均值卻未能登上均值排行榜，廣告效果有待進一步提升。

如圖3所示，普通消費者代言的廣告數量最大，共有96條，占54%；有娛樂明星形象出現的廣告有30條，占比17%；有專業人士（醫生、專家）形象出現的廣告有7條，占比4%；此外還有6%（10條）的卡通形象和20%（36條）的無代言人廣告。

在廣告效果方面，普通消費者代言的廣告API均值最高，達到93分，娛樂明星與專業人士相當，分別是87分和88分，而如果廣告中沒有人物形象出現，則API均值最低，只有63分。

就嬰幼兒奶粉廣告整體而言，啟用明星或專業人士代言的確能取得一定的成效，但廣告效果在平均水平上仍然不敵由普通消費者代言的廣告，可能更貼近百姓生活的廣告更能獲得消費者的信賴與認同。

當然，這只是一個整體表現，不排除還有一些公司從其自身的廣告創意出發，啟用明星代言卻幫助其提升了廣告創意效果。比如雅士利攜手影視明星蔣雯麗拍攝的一系列廣告，利用蔣雯麗在消費者心目中美好的媽媽形象，使其廣告效果有了一定的提升。