成品油區域市場研究

□ 常文峰

了解市場特點，掌握客戶消費偏好和分布，鎖定穩量增量目標客戶群，對于開展差異化營銷至關重要。

區域市場是指在一定范圍內具有某種特征、由客戶和競爭者構成的市場單元。在日趨激烈的市場競爭中，作為市場細分和市場研究的基本對象，區域市場研究對于鞏固擴大市場、提高企業競爭力具有重要意義。

成品油區域市場類型

傳統意義上，成品油區域市場一般按照與行政區域對等的原則，從大到小劃分為省、市、縣、加油站商圈四級。但是，如果從營銷學的角度分析，把區域市場劃分為市區、縣城、國省道、高速公路、農村五種，更能體現出市場消費特點；如果從競爭力角度分析，四種區域市場劃分法，即完全劣勢、相對劣勢、均衡市場、優勢市場，則便于采取更加有針對性的營銷措施，鞏固擴大市場。

在成品油區域市場研究中，一般采取宏觀與微觀、內部與外部、定量與定性三結合原則，主要從區域經濟發展水平、產業結構特征、機動車保有量分布及增長趨勢、道路交通及物流特征、市場需求分布與結構、競爭對手與競爭格局、成品油資源渠道與供求狀況、分區域市場占有率等8個方面，對區域市場的消費特點、消費構成、競爭狀況進行深入細致的分析，從而摸清市場狀況，弄準市場定位，為制定目標營銷戰略奠定堅實基礎。

□ 河北石油秦皇島石油機電自助加油站。曲藝 攝

商圈特點與客戶消費偏好

商圈是微觀層面的區域市場，做好商圈特點分析是做好市場營銷的基本功。加油站商圈特點大致分為兩大類：一類是點對點競爭商圈，即與競爭對手在同一個較小區域內或同一線路且距離不超過500米（國省道不超過1500米）；另一類是非點對點競爭商圈。每個商圈根據競爭主體、需求特點、競爭態勢三個維度，又可以細分出若干商圈類型。

從某種程度上講，商圈的特點折射出客戶群體的消費偏好。據調查，零售客戶需求主要集中在成本、質量、便利、服務、品牌等5個方面，與此相對應，客戶可分為四種類型：服務偏好型客戶、價格偏好型客戶、便利偏好型客戶和品牌偏好型客戶。因此，了解每一類市場特點，掌握每一類客戶消費偏好和分布，鎖定穩量增量目標客戶群，對于開展差異化營銷至關重要。

營銷活動流程圖

差別化營銷選擇

開展差別化動態營銷，提升精細營銷能力，關鍵是把握好“四個差異”。

商圈差異。實施差別化營銷首要的一點是摸清商圈特點，對區域內的競爭主體、需求特點、競爭態勢進行認真分析，針對不同的加油站商圈實施不同的營銷策略。比如，在市場占有率低 、市場潛力大、競爭處于劣勢的區域，要“活用”價格手段，通過加油機直接降價的顯性方式，量價配合，化被動為主動，擴大市場占有。而在點對點商圈的競爭中，大型加油站要堅持不降或少降、保量保利的營銷原則，小站則堅持靈活定價的營銷原則，達到增量增效目的。

階段差異。市場瞬息萬變，營銷也要時刻保持動態跟進。從供不應求到供求平衡，再到供過于求，市場的階段變化決定了營銷策略的差異化。在區域市場研究與營銷實踐中，一般運用批零價差作為零售市場競爭階段劃分的參數。在不同的市場階段，實施不同的營銷策略，可以極大提升營銷的效率。在供不應求階段，堅持以保障供應為主，將資源向重點目標客戶傾斜，著力彰顯品牌價值。在供求平衡階段，堅持合作共贏策略，避免打價格戰。在供大于求階段，堅持大站穩量保份額、小站主動出擊搶市場，同時靈活運用加油卡等隱性競爭手段獲得相對競爭優勢。

手段差異。“一戶一策”是差別化營銷的核心，但如何做到手段差異化，更富有隱蔽性，讓競爭對手不易模仿和復制，則決定著差別化營銷的成敗。實踐中，河北石油構建起了以加油卡積分優惠為手段的“三進一留”目標客戶營銷模式，成為差別化營銷的成功范例。“三進一留”，即進機關企事業單位開發公務車客戶，進社區開發私家車客戶，進村鎮開發大型營運車輛客戶，留住外埠過境車輛。通過“三進一留”目標客戶營銷，通過加油卡積分優惠，實施一戶一策的差異化定價，河北石油徹底改變了零售市場的競爭方式，從普惠轉為一對一優惠，鎖定了目標客戶群體，極大地節省了營銷資源，增加了企業效益。

市場階段細分圖

渠道差異。一個新穎的不同尋常的營銷渠道往往收到意想不到的營銷效果。以加油卡營銷為例，通常的做法是在加油站設立售卡網點，但是如何拓寬新的營銷渠道，不斷擴大客戶群體，可以借鑒河北石油的做法，做一些有益的嘗試。一是在各地車管所設置售卡充值點，從源頭鎖定私家車客戶，為客戶加第一箱油，增強渠道營銷優勢；二是增設流動售卡充值點，進社區上門服務，開發私家車客戶；三是與大型企業搭建營銷互利平臺，利用移動、電信等企業客戶資源，通過渠道嫁接探索一個客戶開發新模式。今年上半年，僅移動公司就采購河北石油加油卡3.56億元，吸引了40萬個系統外客戶消費，鎖定4萬個系統外客戶，每年新增消費量約4萬噸。