目的論指導(dǎo)下的廣告英語翻譯策略

【摘要】廣告是一種商業(yè)價(jià)值頗高的應(yīng)用文體。無論采取何種形式，最終都是為了說服消費(fèi)者購(gòu)買廣告所宣傳的商品或服務(wù)。廣告翻譯同樣如此。

由德國(guó)的一批學(xué)者諸如萊斯、費(fèi)米爾、諾德等人提出的翻譯功能理論突破了傳統(tǒng)翻譯理論的界限，為現(xiàn)今的廣告翻譯提供了新視野。費(fèi)米爾的“目的論”指出，等同于其它任何行為，翻譯也具有目的性。翻譯的目的即為其所要遵循的首要原則。

在廣告翻譯中必須使廣告詞符合目的語表達(dá)習(xí)慣，這樣才能吸引目的語受眾的注意力，并幫助他們體會(huì)其中的妙處。只有如此才能實(shí)現(xiàn)廣告的功能。

在功能目的論的指導(dǎo)下，本文提出幾種有效的翻譯方法并予以例證，希望能對(duì)廣告翻譯實(shí)踐有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】廣告；功能；目的論；翻譯

引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化的加速，廣告已經(jīng)深入我們的生活并豐富著我們的文化。事實(shí)上，每個(gè)人都生活、工作在受廣告影響的世界里。因此，廣告翻譯在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著十分重要的作用。作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，廣告翻譯吸引了越來越多的關(guān)注。在翻譯過程中起主要作用的應(yīng)該是譯文在譯語文化中所要起的交際作用。弗密爾的目的論認(rèn)為目的決定翻譯手段，翻譯的最高法則是目的法則。目的性理論對(duì)廣告翻譯具有重要的指導(dǎo)意義。廣告由于其明確的商業(yè)目的，也決定了受眾、目的語文化的根本地位和作用，也決定了翻譯的過程。本文旨在研究目的論在廣告翻譯中的應(yīng)用，即廣告應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)牟呗员环g成目的語并滿足顧客的需要和期望。

一、目的論和廣告英語翻譯

（一）目的論的發(fā)展、定義和特征

目的論是由萊斯和弗米爾于1984年首先提出的。與先前的翻譯理論不同的是，目的論從一個(gè)不同的角度看待翻譯，把翻譯視為一種行為。根據(jù)這種理論，能否實(shí)現(xiàn)目的是判斷翻譯是否成功的主導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到預(yù)期目的，譯者可以探索和使用任何有效的翻譯策略和方法。由于廣告和廣告翻譯都帶有明顯的目的性，目的論可以說是最適合廣告翻譯的指導(dǎo)理論。

總的來說，翻譯研究領(lǐng)域的現(xiàn)代功能主義發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段主要是凱瑟琳娜·萊斯和她的功能主義翻譯評(píng)論。第二階段主要是漢斯·弗米爾的目的論及其延伸。到了第三階段，賈斯特·赫爾茲一曼塔里提出了翻譯行為的理論。由于他們都來自德國(guó)，我們稱之為“德國(guó)功能流派”（Nord，1997：4）。功能流派在實(shí)用寫作和翻譯，例如廣告翻譯領(lǐng)域起來了很大的作用。在其所有理論中，目的論挖掘最深，流傳最廣，影響最大。

目的論（Skopos theory）中的“Skopos”源自古希臘語，意為“射擊的目標(biāo)”。目的論就是確定任何翻譯過程的總體翻譯行為之目的的基本準(zhǔn)則。弗米爾解釋道，任何形式的翻譯行為，包括翻譯本身，顧名思義，都可以看作一種行為。任何行為都有其目的……Skopos這個(gè)詞是表示翻譯目標(biāo)或目的的術(shù)語……一種行為可以導(dǎo)致一種結(jié)果，一種新的情況或事件，以及一種新的物體。（Vermeer。1989：173）

作為德國(guó)功能主義的核心，目的論代表了“從占據(jù)壓倒性優(yōu)勢(shì)的語言學(xué)方向及其它正式翻譯理論向以功能和社會(huì)文化為導(dǎo)向的翻譯理念的轉(zhuǎn)變”（Baker 2004：235）。目的論將翻譯研究放在了跨文化交際的環(huán)境中，而不是僅僅局限于兩種語言之間的轉(zhuǎn)換。由此，翻譯被描述為一種基于源語文本、帶有目的性的、人與人之間的跨文化交流（（Nord，2001：18）。

（二）廣告英語翻譯和目的論

（1）功能主義視角下的廣告英語翻譯

二十世紀(jì)七十年代，功能翻譯理論在德國(guó)形成，并于九十年代介紹到國(guó)內(nèi)。由于與傳統(tǒng)翻譯理論有沖突，該理論受到了一些學(xué)者的批評(píng)和質(zhì)疑。但不可否認(rèn)的是，它這些年還是受到了持續(xù)的關(guān)注。功能翻譯理論強(qiáng)調(diào)譯入語在其文化中的功能性，鼓勵(lì)譯者在翻譯過程中利用任何資源、方法和策略達(dá)到預(yù)期的翻譯目的。在很多情況下，要對(duì)源語文本的形式進(jìn)行改變，以滿足目標(biāo)讀者的需求。廣告的諸多功能，如提供信息和說服顧客等都需要在翻譯過程中得以實(shí)現(xiàn)。

（2）翻譯的過程

廣告英語翻譯是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售的目的而在譯入語環(huán)境中創(chuàng)制文本的過程。在此過程中必須要考慮到目標(biāo)顧客的需求。那么在廣告翻譯中究竟應(yīng)該采取什么樣的翻譯過程呢？

譯者的傳統(tǒng)做法是采取一個(gè)“自下而上”的過程。譯者往往從對(duì)源語文本要素的研究開始，逐句將文本轉(zhuǎn)換為譯入語后，譯者再?gòu)恼Z言學(xué)的角度對(duì)其進(jìn)行潤(rùn)飾。一旦譯者認(rèn)為譯文滿足了交流的需求，整個(gè)翻譯過程就結(jié)束了。這樣的一個(gè)過程注重較小的語言單位，強(qiáng)調(diào)詞匯和句法的對(duì)應(yīng)，譯文往往無法達(dá)到預(yù)期目的。

為了更好地實(shí)現(xiàn)翻譯交際功能，諾德（Nord）建議采用自上而下的翻譯過程。目標(biāo)讀者的期望值，交際需求和媒介限制都應(yīng)該考慮到。這是第一階段。到了第二階段，譯者應(yīng)確定譯入語文本應(yīng)該與源語文化還是目標(biāo)語文化契合和一致。在第三階段，譯者開始著重注意語言系統(tǒng)中的區(qū)別。如有必要的話，在最后一個(gè)階段還要考慮語境因素。

二、目的論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

廣告的最終目的是要說服消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。因此，在廣告翻譯過程中，為了達(dá)到這一目的，譯者可以靈活使用各種不同的翻譯策略和方法，并針對(duì)廣告翻譯的某種特定情況使用特定方法。在本節(jié)中將探討以目的論為指導(dǎo)的幾種廣告英語翻譯策略和方法。

（一）增詞法

增詞法是指在原始文本基礎(chǔ)上添加信息的方法，意在達(dá)到解釋、評(píng)論和補(bǔ)充的目的。原文中的某些信息例如文化相關(guān)信息對(duì)原文讀者可能很熟悉。然而，來自其它文化背景的人會(huì)感到困惑。所以，在這種情況下，增詞法是必不可少的。參見以下的例子：

原文：鵪鶉蛋在《本草綱目》中被譽(yù)為動(dòng)物人參……

大部分中國(guó)人看到這句句子都知道《本草綱目》是由我國(guó)古代醫(yī)學(xué)大師李時(shí)珍編撰的一本權(quán)威醫(yī)書。廣告撰寫者提到《本草綱目》是為了強(qiáng)調(diào)權(quán)威性，使顧客確信鵪鶉蛋的食用效果，但很可能外國(guó)讀者從來沒有聽到過這本書。因此在這里采用增詞法來補(bǔ)充信息就很有必要。以下為建議采取的翻譯：

譯文：Quail eggs were named Animal Ginseng in Compendiumnf Material Medical.which is universally recognized as the bible nfChinese medicine fnr centuries。

此外，增詞法還可以幫助構(gòu)建傳統(tǒng)的中文表達(dá)方式，即蘊(yùn)含豐富意義、添加修辭色彩的四字格。有時(shí)譯者應(yīng)該探索某些關(guān)鍵詞的潛在意義。很可能廣告的中文版比原文意義更明晰、豐富。例如：

原文：Come t0 Marlboro country-Marlboro Cigareue

譯文：旭日東升，萬馬奔騰一一這就是萬寶路的世界

這則廣告在美國(guó)和中國(guó)都憑借其反映的英雄氣概而大獲成功，原文中的“Marlboro country”是指“男人的世界”，傳遞的信息是“如果你有足夠的男子氣概就請(qǐng)來到男人的世界，抽一支萬寶路香煙”。在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布該廣告時(shí)，譯文增加了對(duì)男人世界的描述，從而幫助中國(guó)受眾更好地了解了西方牛仔文化。直至今日，萬寶路仍是中國(guó)頂級(jí)煙草品牌。

下面還有些例子：

原文：Any shape and size to Europe——聯(lián)邦快遞

譯文：不同大小各種形狀，火速直飛歐洲

原文：Elegance is an attitude——浪琴手表

譯文：優(yōu)雅態(tài)度，真我性格

（二）減詞法

減詞法是指為行文簡(jiǎn)潔和更好地突出有用信息而從原文中省去不重要或不吸引人的信息。中西方文化的差異決定了消費(fèi)者會(huì)以不同的方式評(píng)估和過濾獲取的信息。中國(guó)消費(fèi)者相信表示權(quán)威性的字眼，例如“專家推薦”、“全國(guó)最優(yōu)”等。西方人更重視商品的唯一性，希望有數(shù)據(jù)來支撐廣告中的信息。如果全球都使用同一個(gè)廣告版本，不同文化背景的受眾可能都會(huì)感到困惑，加深疑慮。因此，對(duì)廣告文本內(nèi)容進(jìn)行一定的刪減就很有必要了。例如：

原文：水仙牌風(fēng)油精特選多種三等天然藥物及名貴芳香植物精油，用最科學(xué)方法配制而成，氣味舒適，清涼芬芳。

譯文：When things get on top of you，the natural ingredients inCalms can help you relax.A gentle blend 0f herb t0 help relax natu-rally。

在這則廣告里，原文強(qiáng)調(diào)的是先進(jìn)的科技，而譯文強(qiáng)調(diào)的是天然草藥。這就要?dú)w結(jié)為文化背景的差異。中國(guó)人相信先進(jìn)的科技能保證更好的質(zhì)量。與之相反的是，西方人更看重是否天然，而卻懷疑先進(jìn)的科技有時(shí)會(huì)對(duì)人產(chǎn)生不好的影響。如此一來，就必須在翻譯過程中省去關(guān)于先進(jìn)科技的信息了。

（三）編譯法

編譯法擁有目的論的強(qiáng)大理論支持，在廣告英語翻譯中很常見。不同的文本有不同的編譯原因。編譯法是指對(duì)原文的形式和內(nèi)容作大的變動(dòng)。譯者可以以更好的方式表達(dá)相同的意思，增加譯文的可讀性。以下是一個(gè)關(guān)于編譯法的實(shí)例：

原文：金絲棗

譯文1：Goldthreadjujube

譯文2：Jin si jujube

譯文3：Honey sweet jijube

一看到“金絲棗”這三個(gè)字，中國(guó)人馬上就能想到無核的、軟軟的、蜜甜的棗子。但要提供適應(yīng)外國(guó)受眾需求的譯文并不容易。譯文1是字面翻譯，可能會(huì)引起外國(guó)人的反感。譯文2采用音譯法，但沒有包含實(shí)質(zhì)性的意思。這兩種譯文都沒有實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期功能。譯文3讓受眾明白了“金絲棗”到底是什么，在情感上也易于接受。因此，這是三種譯文中最好的。

下一個(gè)例子是茶葉廣告里的一句話：

原文：清明前精心采制.

一君豪牌綠茶

譯文1：Carefully collected and prepared before the QingmingDay。

譯文2：Carefully collected and prepared before the Tomb-sweeping Day。

譯文3：The tea is prepared from tender leaves，which arepicked during early spring。

“清明”是中國(guó)人非常熟悉的一個(gè)節(jié)日。但大部分外國(guó)人對(duì)此節(jié)日一無所知。譯文1使用了“Qingming Day”（音譯法），但這對(duì)目標(biāo)受眾來說根本不知所云。譯文2雖然在表述“清明”的含義時(shí)更加靈活，但還是沒有實(shí)現(xiàn)原文的功能，因?yàn)槟繕?biāo)受眾還是會(huì)對(duì)“Tomb-sweeping Day'疑惑不解。他們需要得到更多的解釋。但廣告通常占據(jù)空間有限，不可能加一個(gè)尾注或腳注。譯文3最佳，因?yàn)樗粌H提供了充分的信息，還避免了讓目標(biāo)受眾十分難懂的“清明”的出現(xiàn)。此外，該譯文還指出了葉子在那時(shí)很嫩，這對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。由此譯者通過成功的編譯實(shí)現(xiàn)了功能對(duì)應(yīng)。

由上述實(shí)例可見譯者通常對(duì)原文進(jìn)行編譯，實(shí)現(xiàn)功能對(duì)應(yīng)，而不僅僅是語言對(duì)應(yīng)。對(duì)目標(biāo)讀者來說，譯文變得可讀性和有效性更強(qiáng)了。

（四）仿譯法

對(duì)廣告翻譯人員來說，很重要的一點(diǎn)就是要牢記其最終目標(biāo)始終是實(shí)現(xiàn)交際目的，這就要求他們竭盡所能吸引目標(biāo)受眾的注意力。如果需要對(duì)原文的形式作改變，仿譯法是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。仿譯法是指用目標(biāo)讀者熟悉的譯入語中的表達(dá)方式來轉(zhuǎn)換原文。這樣的表達(dá)方式包括諺語、詩句、流行的固定用語和四字格。例如，四字格在中文寫作中因其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、含義豐富、富有韻律而廣泛使用。采用仿譯法的翻譯更容易給讀者留下深刻印象。例如：

原文：愛您一輩子。——綠世界化妝品

譯文：Love me tender，love me true。

譯文是舉世聞名的英語歌曲“Love Me Tender”中的一句歌詞。在西方文化中，它大大滿足了消費(fèi)者的情感需求，引發(fā)了他們對(duì)廣告商品（某化妝品品牌）的強(qiáng)烈興趣。

下面這句廣告用語也是一個(gè)很好的例子：

原文：My goodness！My Guinness！

譯文：此酒只應(yīng)天上有。

此處譯者巧妙地從中國(guó)著名的詩作中借用了“此曲只應(yīng)天上有”，只是把“曲”變成了“酒”，因?yàn)檫@是一個(gè)酒的廣告。譯文不僅對(duì)目標(biāo)讀者耳熟能詳，而且表明了商品的至尊品質(zhì)，很好地實(shí)現(xiàn)了廣告的目的。

原文：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險(xiǎn)。——速效救心丸

譯文：Afriendin needis afriendindeed！

原文中四字格是典型的中文表達(dá)方式，對(duì)中國(guó)讀者很有吸引力，但如果逐字翻譯，對(duì)目標(biāo)讀者來說根本看不下去。作為經(jīng)常被引用的英語諺語，“A friend in need is a friend indeed”在廣告中無疑非常引人注目。此外，該譯文還說明了這種藥物是一個(gè)值得信賴的、隨時(shí)準(zhǔn)備幫助你的好朋友。這極大地增強(qiáng)了廣告效果。

以下還有一些中文四字格在廣告翻譯中的應(yīng)用，同樣效果頗佳：

Goods attractive in qu ality and price價(jià)廉物美

Agreeable sweetness甜而不膩

A complete range of specification規(guī)格齊全

Long and rich experience歷史悠久經(jīng)驗(yàn)豐富

Household and famous brand著名品牌家喻戶曉

Safe，Easy，Quick&with; Fun安全便捷、妙趣橫生

（五）音譯法

在翻譯商品、品牌和公司名稱時(shí)，音譯法運(yùn)用非常頻繁。廣告翻譯的目標(biāo)就是開辟新的市場(chǎng)和促進(jìn)銷售。廣告商通常會(huì)使用與原名發(fā)音相近的名稱，但同時(shí)還要傳達(dá)一定的信息，例如商品的屬性、用途或優(yōu)點(diǎn)。

聞名遐邇的手表品牌Longings原名借用于瑞士的一個(gè)小村莊。引入中國(guó)后，品牌名譯為“浪琴”，不禁給人一種非常浪漫、美麗和高雅的感覺。

著名的輪胎品牌“Goodyear”也有一個(gè)相當(dāng)出色的中文名“固特異”。這三個(gè)字讓目標(biāo)受眾清楚地知道這種輪胎牢固耐用。同時(shí)，中文名和原名發(fā)音非常相似。

以下還有不少通過音譯法把品牌的發(fā)音和含義完美結(jié)合的實(shí)例：

Nike：耐克——體育用品

Benz：奔馳——汽車

Pepsi Cola：百事可樂——飲料

CocaCola：可口可樂——飲料

Mazda：馬自達(dá)——汽車

Poison：百愛神——香水

Pampers：幫寶適——嬰兒用品

Safeguard：舒膚佳——香皂

Panten：潘婷——洗發(fā)液

Colgate：高露潔——牙膏

Ayon：雅芳——化妝品

三、結(jié)論

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣告已成為一個(gè)重要的行業(yè)，也成為人們生活的重要組成部分。國(guó)際廣告業(yè)的發(fā)展也對(duì)翻譯水平提出了要求。由此廣告英語翻譯變得越來越重要。

萊斯和弗米爾于1984年提出的目的論是廣告翻譯的有效指導(dǎo)理論。該理論將翻譯視為人類的一種交際行為。就像任何其它行為一樣，翻譯也有其目的性。廣告翻譯的目的就是說服目標(biāo)受眾作出購(gòu)買決定。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，譯者可以使用各種合適的翻譯策略或方法。既然譯者最關(guān)心的問題是如何實(shí)現(xiàn)翻譯的交際功能，就很有必要在廣告翻譯過程中對(duì)譯人語和目標(biāo)受眾都給予相當(dāng)?shù)闹匾暋Ｗg文對(duì)于原文的忠實(shí)度已不再重要。譯者可以從原文中為目標(biāo)受眾選取必要的信息，同時(shí)省略那些在原有文化中富有含義但在目標(biāo)文化中晦澀難懂或根本毫無意義的信息。在目的論的指導(dǎo)下，有不少有效的廣告翻譯策略或方法可以使用，例如增詞法、減詞法、編譯法、仿譯法和音譯法。希望本文能為廣告英語翻譯的研究提供一個(gè)新的視角。

作者簡(jiǎn)介：嚴(yán)欣泉（1976-），男，漢族，浙江慈溪人，講師，本科（碩士學(xué)位），研究方向：英語翻譯和口語教學(xué)。