分銷渠道“惡性竄貨”的成因及對策分析

牛亞萍

【摘要】市場競爭的愈發激烈，制造企業在分銷渠道所進行的惡性竄貨面前顯得很無力，究其原因主要是分銷商的利益驅使和制造商的策略及監管不力所致，故筆者認為可與渠道成員建立更親密的關系、合理周密設計營銷策略、加強內部營銷隊伍的管理和監督職能等方面預防和控制惡性竄貨，使制造商的損失降到最低。

【關鍵詞】惡性竄貨；成因；對策

分銷渠道對于企業的生存和發展越來越重要。然而，利益驅動導致不同地區內同級或不同級分銷渠道間竄貨銷售，這種竄貨現象尤其是“惡性竄貨”現象的發生對企業帶來不同程度的負面影響，甚至導致企業局部甚至整體市場死掉。所謂“惡性竄貨”是指企業建設的分銷渠道中的某個經銷商置經銷協議和制造商長期利益于不顧，為獲取非正常利潤，以低于正常價格向授權區域以外的地區傾銷產品造成市場價格混亂的營銷現象。

一、分銷渠道惡性竄貨的影響

在企業的營銷網絡中，外埠分銷占有很大比重。在信息化不甚發達的國家和地區，外埠分銷通常成為企業營銷管理的“盲區”，于是就出現了相鄰、相近區域進行竄貨銷售的現象。然而在惡性竄貨、自然性竄貨、流通能力性竄貨及良性竄貨等多種竄貨現象中，惡性竄貨從多個層面影響著企業的營銷活動，最終給企業帶來嚴重危害。

首先，由于惡性竄貨大多伴隨著低價行為，容易擾亂企業整個營銷網絡的市場價格秩序，讓消費者無所適從，導致對企業信譽及其品牌產生不信任感或最終不再購買其產品；

其次，由于惡性竄貨的存在，被竄分銷商產品銷量下滑，利益受損，最終引起分銷商之間的諸多矛盾，分銷商對企業的不信任，失去銷售信心，甚至分銷商流失或假冒偽劣產品及競爭品牌乘虛而入；

最后，在企業內部，因惡性竄貨問題屢屢出現而又屢禁不止，會使區域業務代表銷售努力化為灰燼，銷售積極性大為減弱，久而久之導致整個營銷體系的土崩瓦解，企業局部或整體市場的流失。

作為“銷售渠道的頑疾”，業界有很多爭論，內行人深知它對企業品牌和市場的巨大破壞力，而外行人卻不以為然，其結果是市場垮了，還不知道是怎么回事。其實，惡性竄貨是真正的“渠道殺手”，不能等閑視之。

二、惡性竄貨現象發生的原因

竄貨現象是企業銷售過程中普遍存在的問題，尤其是快銷品市場，幾乎任何一家企業都無法完全杜絕竄貨尤其是惡性竄貨現象。惡性竄貨，對于企業而言處理起來較為棘手，要想從根本上解決它，就必須找到惡性竄貨的動因，從而對癥下藥，根除惡性竄貨。經過分析發現，惡性竄貨的原因很多，但最主要的表現為以下四個方面。

（一）分銷商利益驅動

分銷商利益驅動是惡性竄貨的根本原因。對于直接渠道和間接渠道而言，直接渠道沒有中間商的參與，不存在利益分配問題，一般不會出現惡性竄貨現象，然而直接渠道存在著費用大、銷售范圍受限等缺點，盡管這些年發展迅速依舊不是銷售渠道的主要模式。而間接渠道由于多個中間商的參與，他們為了沖銷量、博回扣，清庫存、搶地盤等各自利益的最大化，在經營過程中盯住各種各樣的獲利機會，惡性竄貨現象自然就產生了。

（二）企業營銷策略設計上存在漏洞

企業營銷策略設計上存在的漏洞從一定程度也助推了惡性竄貨現象的屢禁不止。諸如，企業產品相同包裝無疑為企業節約了成本，然而事實上的竄貨行為發生后，企業很難從相同的包裝上分辨出竄貨產品和正常渠道產品，這非但加大了管理竄貨的難度，而且還為竄貨提供了方便。企業對不同區域、不同分銷商，制定出高低不同的價格，于是橫向或縱向價格差過大就出現產品從低價區域流向高價區域，即惡性竄貨實際發生。另外，如果分銷渠道的網絡覆蓋范圍過小，為了沖銷量分銷商也會將產品向協議區域以外的地方銷售。在促銷策略設計時，如果企業對于推廣費用監管不力，分銷商往往不愿意將推廣費用花在終端市場的開拓上，而是將其折成差價，變相成為低價位或采取優惠價格政策，于是惡性竄貨就有了發生的直接原因。

（三）企業對分銷渠道監管不力

很多企業非常注重對分銷商的幫助和政策支持，卻沒有專門的機構和人員負責監管市場上渠道惡性竄貨的現象，同時還有一些企業在銷售的過程中，不能及時發現竄貨現象，待知道時，已經積重難返；或是對竄貨的分銷商處理不嚴，姑息縱容，警告、批評一下了事。

（四）企業對業務部門及其成員的績效考核制度不合理

目前，幾乎所有的公司對業務人員的考核都和其銷量掛鉤，如果企業規定的銷售任務過高，就會出現許多分公司、辦事處為了完成銷售任務或拿取超額完成獎勵，默許、慫恿甚至串通分銷商向外惡性竄貨。

此外，某些地區市場供應飽和，企業內部員工缺乏職業素養、管理培訓以及市場報復等等都是導致惡性竄貨的原因。

三、惡性竄貨的治理對策

惡性竄貨不是不能控制，一方面我們要設計合理的營銷體系、運用得當的手段去預防，同時針對已經發生的惡性竄貨現象要找出原因，對癥下藥，把竄貨的危害控制在最小范圍。可從以下方面著手加以控制。

（一）把握關系營銷的核心，與分銷商建立更親密的關系

企業充分理解、把握關系營銷的核心，建立、增進、維護好與分銷商的關系和感情對于防止惡性竄貨非常重要。增進廠商之間的感情，有利于培養分銷商對企業的責任感與忠誠度，在一定程度上可以防止竄貨的發生，分銷商為了自身的利益，會維系這種已建立好的關系，因而不會輕易竄貨來破壞這份感情 。另外，要把分銷商的需要同企業的需要結合起來。諸如根據分銷商實力進行股份分紅等措施，讓分銷商認為它與企業是命運共同體。這樣就改變了企業與分銷商作為相互獨立的不同的個體，彼此之間不協調的關系，避免了各分銷商從各自的利益出發，而非從企業或整體利益出發導致惡性竄貨現象發生。

（二）合理、周密設計營銷策略，防止分銷商鉆空子

1.產品設計上，包裝區域差異化

企業對不同地區的相同產品采取包裝差異化（求大同存小異），可在一定程度上防止竄貨亂價。如，不同地區產品外包裝采用唯一的代碼或條形碼，這樣可加強對竄貨現象治理的力度和及時性，同時可通過包裝上“專供XX地區銷售”等文字標識，起到一定預防效果。

2.價格制定上，實行級差價格體系

實行級差價格體系制度，構建級差利潤分配制度為每一級分銷商制定合理、靈活而又嚴明的價格。企業不僅要考慮出廠價，還要考慮產品從出廠到消費者手中的整個價格體系，要處理好出廠價、一批價、二批價、三批價和零售價之間的關系，確保銷售渠道各個環節的成員都能獲得相應利潤。每一級別的利潤設置過高則容易引發價格競爭，造成竄貨；過低則調動不了中間商的積極性，所以合理的利潤設置是關鍵。

3.渠道激勵上，加強管理完善措施

面對惡性竄貨行為，企業很難完全控制，其中一個重要的原因是許多分銷商是多年的老客戶，企業難以狠心對其進行懲罰。針對這一問題，企業在最初分銷商確定時就應明確各項管理制度并嚴格執行，同時對渠道成員要制定合理的銷售任務，并進一步完善各項物質和非物質激勵措施，通過充分細致的市場調研，設計全面的激勵措施，不僅采取銷量返利的直接激勵，還采取包括間接激勵在內的激勵方法，通過幫助分銷商進行銷售管理，提高銷售的效率和效果來激發分銷商的積極性，做到既能有效地防止竄貨，促進銷售，又不擾亂整個市場價格體系的目的。

4.促銷費用上，嚴加控制合理設置

促銷費用是企業或分銷商在市場運作時的一種投入，但是實際業務開展時，對于促銷費用的使用難以掌控。一些分銷商不顧上級企業促銷費用下撥的目的，將費用折合成價格折扣，用于低價竄貨把銷量搞上去，從中謀取灰色收入。因此，促銷費用應根據分銷商的銷售狀況、經營誠信，考慮金額大小合理設置嚴加控制，對于誠信經營、注重企業長遠發展的分銷商可提高其分配和控制促銷費用額度，反之，對于只注重短期利潤，不考慮制造企業和分銷商自身長遠目標的，應嚴格控制適當收回其促銷費用使用和控制的權力。

（三）加強內部營銷隊伍的管理和監督職能，預防“監守自盜”

在企業內部對營銷隊伍及其成員，要進行職業素質和價值觀的培養和管理培訓，加大內部辦事處的相互監督和處罰力度，一經查出惡意竄貨，就嚴格處理。甚至可以采取對所竄貨物價值，累計到被侵入地區的經銷商的銷售額中，作為獎勵基數。同時，企業要建立和健全市場監管制度，成立反竄貨的監督機構，把制止竄貨現象納入日常管理，嚴厲稽查分銷商的竄貨和市場價格，一旦發生惡性竄貨行為，加大處罰力度。

惡性竄貨對企業的危害是致命的，因此必須堅決制止惡性竄貨行為。對惡性竄貨的治理，企業要了解其產生的原因，對癥下藥，最終實現市場穩定，廠商共贏。

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