冰雪旅游體驗(yàn)的符號(hào)學(xué)解析

王海軍　岳志榮　趙恩華　薛富

摘要：以吉林省長(zhǎng)白山雪域冰雪旅游為例，以符號(hào)學(xué)理論為指導(dǎo)，采用文獻(xiàn)分析、實(shí)地調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法，對(duì)吉林長(zhǎng)白山雪域冰雪旅游者體驗(yàn)動(dòng)機(jī)的符號(hào)感知、體驗(yàn)過(guò)程的符號(hào)解讀，以及體驗(yàn)質(zhì)量的符號(hào)要素進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果表明，游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域的符號(hào)感知有8個(gè)；不同符號(hào)類型旅游者人口學(xué)特征和體驗(yàn)質(zhì)量存在差異；整體上看，游客們對(duì)長(zhǎng)白山雪域旅游體驗(yàn)質(zhì)量較為滿意。借鑒符號(hào)學(xué)的理論對(duì)冰雪旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究，既豐富了冰雪旅游的研究視角，也為冰雪旅游開發(fā)宣傳提供了理論指導(dǎo)和操作途徑。

關(guān)鍵詞：符號(hào)感知；旅游體驗(yàn)；符號(hào)解讀；冰雪旅游；長(zhǎng)白山

中圖分類號(hào)：11G80-052 11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：11A11文章編號(hào)：111002ˉ3488（2011）05ˉ0083ˉ05

1引言

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，旅游作為一種休閑娛樂(lè)的生活方式已越來(lái)越為人們所重視，也成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)[1]。遺憾的是，我國(guó)旅游業(yè)目前正處于“主題雷同、缺乏規(guī)劃、風(fēng)格類似、品牌不

收稿日期：2011ˉ05ˉ05；修回日期：2011ˉ07ˉ07

第一作者簡(jiǎn)介：王海軍（1983ˉ），山東聊城人，男，碩士，助理教師，研究方向?yàn)轶w育經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、運(yùn)動(dòng)人體科學(xué)。

強(qiáng)”的尷尬境地，難以滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)訴求[2]。體育因其休閑娛樂(lè)、強(qiáng)身健體等特點(diǎn)及蘊(yùn)含的“發(fā)展自我、展現(xiàn)自我”的運(yùn)動(dòng)精神成為創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的重要載體。當(dāng)前，發(fā)展迅猛的體育旅游業(yè)便是最好的明證。Peric[3]曾指出，“旅游是體驗(yàn)導(dǎo)向的活動(dòng)，體育是表演導(dǎo)向的活動(dòng)，兩者就像是連體嬰（Siamese Twins）”。體育旅游兼具旅游和體育的本質(zhì)屬性，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就具有強(qiáng)烈的號(hào)召力和吸引力。消費(fèi)者通過(guò)旅游來(lái)認(rèn)識(shí)世界，與客觀世界形成互動(dòng)，用身體去感知，用心去體驗(yàn)，在消費(fèi)者內(nèi)心形成無(wú)盡的快感。正如現(xiàn)代哲學(xué)代表人物卡希爾[4]所指出的，嫁接消費(fèi)者與旅游地的媒介實(shí)際上是一種符號(hào)，一種內(nèi)涵豐富的旅游符號(hào)系統(tǒng)。以冬季大自然風(fēng)光和冰雪運(yùn)動(dòng)為符號(hào)學(xué)特征的冰雪旅游，吸引著人們從事各類冰雪運(yùn)動(dòng)，以及在具有濃郁民族風(fēng)情與特色的山寨、森林等自然環(huán)境中游玩、嬉戲和運(yùn)動(dòng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有27個(gè)省市自治區(qū)打出了冰雪旅游牌，帶有體育性質(zhì)的冰雪旅游已形成了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。發(fā)展冰雪旅游，既能為旅游業(yè)的發(fā)展增添新的亮點(diǎn)，也可以促進(jìn)旅游者的身心健康，并拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)需求，推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展[5-8]。因此，解讀和構(gòu)建這種冰雪旅游所具有的符號(hào)系統(tǒng)對(duì)連接消費(fèi)者和冰雪旅游地及推動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)就顯得非常有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)旅游符號(hào)的系統(tǒng)研究國(guó)內(nèi)都有涉及[9-15]，但鮮有把符號(hào)學(xué)相關(guān)研究成果引入冰雪旅游中來(lái)，鑒于此，本文嘗試借鑒旅游學(xué)的研究成果，對(duì)吉林長(zhǎng)白山雪域冰雪旅游的符號(hào)學(xué)解讀作理論和實(shí)踐上的探討，以期為我國(guó)冰雪旅游研究提供一些新的研究思路和見(jiàn)解，從而推動(dòng)我國(guó)冰雪旅游業(yè)又好又快的發(fā)展。

8411冰雪運(yùn)動(dòng)11第33卷2研究對(duì)象與方法

2.1研究對(duì)象

選擇吉林省長(zhǎng)白山雪域冰雪旅游地作為案例研究。首先，冰雪運(yùn)動(dòng)和場(chǎng)地的內(nèi)涵，運(yùn)動(dòng)、冰雪、人文、自然等豐富的符號(hào)元素是分析的基礎(chǔ)；其次，吉林省長(zhǎng)白山雪域較為成熟的營(yíng)銷策劃有清晰的符號(hào)定位，對(duì)游客有著廣泛的影響；再次，冰雪旅游有著較強(qiáng)的體驗(yàn)性和表演性，各種體驗(yàn)全憑游客興致。因此，要進(jìn)行符號(hào)學(xué)下冰雪旅游體驗(yàn)的研究，吉林長(zhǎng)白山雪域冰雪場(chǎng)地具有典型性和代表性。

2.2研究方法

本文采用皮爾士的哲學(xué)學(xué)派的符號(hào)學(xué)理論作為研究方法，能夠體現(xiàn)符號(hào)代表事物的特質(zhì)，只是這種代表需要符號(hào)的使用者自己加以解讀。符號(hào)能代表事物的原因就在于，符號(hào)與所指對(duì)象有著或象征、或相似、或相關(guān)的關(guān)系。在這種理論背景下，課題組成員2011年2月對(duì)吉林長(zhǎng)白山雪域進(jìn)行了為期一周的民族志式的初步考察和調(diào)研，與游客進(jìn)行深入交流，以獲取所需資料，并在此基礎(chǔ)上對(duì)長(zhǎng)白山雪域在旅游者心中的符號(hào)進(jìn)行了科學(xué)分類。

考慮到對(duì)于冰雪旅游不用的游客有著不同的體驗(yàn)質(zhì)量，而且體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主觀色彩比較濃厚，為此，本研究參考Ryan的相對(duì)成熟研究成果[7]。Ryan把“前期因素——預(yù)期、動(dòng)機(jī)、審美能力等；隨機(jī)變量——態(tài)度、活動(dòng)頻率、景點(diǎn)數(shù)；中期行為——預(yù)期的現(xiàn)實(shí)性、可操作性；后期結(jié)果——是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期”納入影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)系模型中，這些因素相互作用，不過(guò)體驗(yàn)質(zhì)量最后由是否實(shí)現(xiàn)預(yù)期來(lái)決定。鑒于上述因素屬于主觀判斷，不利于符號(hào)的解讀，本研究在收集資料時(shí)采用李克特5級(jí)量表打分，把定性評(píng)價(jià)進(jìn)行量化轉(zhuǎn)換。

2.2.1概念模型與假設(shè)

課題組成員2011年1月對(duì)吉林長(zhǎng)白山雪域進(jìn)行了為期一周的民族志式的初步考察和調(diào)研，與游客進(jìn)行深入交流，并對(duì)訪談的結(jié)果進(jìn)行整理，發(fā)現(xiàn)游客在長(zhǎng)白山雪域旅游體驗(yàn)過(guò)程就是一個(gè)對(duì)符號(hào)不斷搜集和解讀的過(guò)程。長(zhǎng)白山雪域是一個(gè)充斥著各種符號(hào)、極具浪漫色彩和動(dòng)感十足的北國(guó)雪域世界。冰雪旅游兼具旅游特征和體育運(yùn)動(dòng)特征，應(yīng)該說(shuō)比一般旅游擁有更多的體驗(yàn)，甚至獨(dú)特的體驗(yàn)。游客們?cè)陔p重體驗(yàn)中既制造又尋找符號(hào)與冰雪景觀和冰上運(yùn)動(dòng)之間的聯(lián)系。顯然，從符號(hào)到體驗(yàn)，從體驗(yàn)到符號(hào)，存在著多重關(guān)系。鑒于此，本文提出如下假設(shè)：假設(shè)1：到長(zhǎng)白山雪域旅游的動(dòng)機(jī)是體驗(yàn)該地在心目中的印象感知；假設(shè)2：符號(hào)類型不同，旅游者的體驗(yàn)也會(huì)存在差異；假設(shè)3：符號(hào)的解讀受到諸如態(tài)度、收入、運(yùn)動(dòng)偏好、文化程度、感知符號(hào)的數(shù)量及感受的真實(shí)程度等多因素的影響；假設(shè)4：冰雪旅游的體驗(yàn)質(zhì)量受符號(hào)解讀的影響。

本文根據(jù)Ryan的影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)系模型，結(jié)合冰雪旅游的特點(diǎn)，從游客的符號(hào)態(tài)度、符號(hào)解讀能力、符號(hào)體驗(yàn)結(jié)果三大維度構(gòu)建冰雪旅游體驗(yàn)的符號(hào)要素結(jié)構(gòu)圖（圖 1），探析因子對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的影響程度，并對(duì)游客類型作必要的解讀。

2.2.2問(wèn)卷調(diào)查法

課題組依據(jù)構(gòu)建好的理論框架設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，并請(qǐng)多位旅游學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)方面研究的專家指導(dǎo)，反復(fù)修改，保證問(wèn)卷效度，最終完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)。調(diào)查問(wèn)卷共分三部分：第一部分是根據(jù)長(zhǎng)白山雪域的形象塑造在游客心中的符號(hào)感知所總結(jié)的 8項(xiàng)符號(hào)印象類型；第二部分是從符號(hào)學(xué)角度解讀游客的6項(xiàng)冰雪旅游的體驗(yàn)感受，問(wèn)卷采用5 級(jí)（很不認(rèn)同、不認(rèn)同、中立、認(rèn)同、很認(rèn)同）李克特量表量度這兩部分游客的實(shí)際感受；第三部分是對(duì)游客的性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入水平和出游方式等人口學(xué)特征進(jìn)行考察。

根據(jù)構(gòu)建的符號(hào)要素因子模型和調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析了這些因子是如何影響游客的體驗(yàn)統(tǒng)計(jì)分析表明，第一種類型的游客符號(hào)感知為滑雪天堂和運(yùn)動(dòng)極樂(lè)，而對(duì)人文和自然類的符號(hào)感知趨向中立立場(chǎng)，這類旅游者以青少年為主，年齡在18～35 歲間，占81.25%，其中男性占65.64%；這一類人群文化程度相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，專科以上學(xué)歷64.67%，收入大多集中在2 000～6 000元人民幣有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；不過(guò)，這類人群職業(yè)分布較為分散，其中有事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者、高校學(xué)生；這類游客特征就是講究生命體驗(yàn)、征服自然，大多選擇自由出行游玩，可以把這類游客定位為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)派游客。

第二種類型的游客就比較偏愛(ài)浪漫休閑類的符號(hào)感知，對(duì)于運(yùn)動(dòng)類符號(hào)持中立態(tài)度。這類游客多為中青年人，年齡在20～30 歲的占46.54%，30～45歲的占 25.68%，這類游客女性居多，占62.17%；這類游客文化水平較高，專科以上占57.78%；收入水平中等，集中在3 000～4 000元人民幣；這類游客多選擇跟團(tuán)、單位或者朋友出游，可以稱其為浪漫休閑派游客。

第三類游客對(duì)長(zhǎng)白山所展現(xiàn)出的符號(hào)感知大多持認(rèn)同或中立態(tài)度，最主要關(guān)注人文類符號(hào)，中老年人居多，45歲以上游客占47.38%，性別上并無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上差別；該類游客大多學(xué)歷程度較高，專科以上學(xué)歷占83.58%；收入水平也是四類人群中最高的，85.21%的游客收入超過(guò)3 500元；職業(yè)分布上主要是企事業(yè)單位高級(jí)職員、公務(wù)員、退休人員，共占到73.5%；這類游客主要選擇跟團(tuán)或與親戚朋友一起出游，占80.05%，可以把這類游客稱為人文印象派游客。

第四類游客對(duì)自然生態(tài)的符號(hào)感知較為敏感，對(duì)其他符號(hào)持中立或認(rèn)同態(tài)度。這類游客在人口學(xué)特征分布上無(wú)顯著差異，年齡分布較為均勻，性別上男女幾乎各占一半，分別占 49.3%和 50.7%；不過(guò)這類游客學(xué)歷水平是比較高的，專科學(xué)歷及以上占75.58%；不過(guò)，他們收入較為一般，2 000～5 000元的收入人群占72.33%；職業(yè)上分布較為廣泛，學(xué)生、自由職業(yè)者、離退休員工、企事業(yè)高級(jí)管理人員、大學(xué)教師居多，共占到 78.56%；他們多選擇自由出行或與親朋好友出游，占總共出游比例的70.25%，可以把他們稱為自然生態(tài)體驗(yàn)游客。

8611冰雪運(yùn)動(dòng)11第33卷從上述分析可知，不同類型游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域的旅游感知符號(hào)有著不同的期待，正是因?yàn)樗麄儗?duì)該雪域有著不同的期待和感知符號(hào)印象，才會(huì)有動(dòng)機(jī)選擇到此出游，這也驗(yàn)證了前文提出的假設(shè)1。

3.3體驗(yàn)的符號(hào)要素因子與體驗(yàn)的總體滿意度

一般性的旅游項(xiàng)目大多會(huì)給游客們帶來(lái)心理上的調(diào)節(jié)，表現(xiàn)的是一種主觀上的感受，或是一段難忘的經(jīng)歷。但冰雪旅游有一般的旅游項(xiàng)目特點(diǎn)，也有本質(zhì)上的差異，這體現(xiàn)在冰雪旅游中存在著游客主動(dòng)參與體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，帶來(lái)身心合一的美妙體驗(yàn)。盡管游客們?cè)隗w驗(yàn)過(guò)程中的符號(hào)體驗(yàn)是一種主觀上的評(píng)價(jià)，但如何評(píng)價(jià)其體驗(yàn)及其影響因素對(duì)旅游項(xiàng)目的開發(fā)大有裨益，也使得我們?cè)趩?wèn)卷中有必要對(duì)其進(jìn)行解釋，使得研究更具科學(xué)性。為此，研究在前人的研究基礎(chǔ)上嘗試構(gòu)建冰雪旅游體驗(yàn)的符號(hào)要素結(jié)構(gòu)模型，并根據(jù)本次調(diào)查對(duì)體驗(yàn)的符號(hào)要素因子與體驗(yàn)質(zhì)量作了初步的探討。

對(duì)于符號(hào)的態(tài)度，積極的游客會(huì)在旅游過(guò)程中能去聯(lián)想和挖掘符號(hào)所具有的內(nèi)涵，消極的游客則只能做簡(jiǎn)要的對(duì)號(hào)入座。若游客的學(xué)歷程度較高、知識(shí)面廣、旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)符號(hào)的形式及其內(nèi)涵都能理解，則他們對(duì)符號(hào)解讀的能力就比較強(qiáng)。當(dāng)他們?cè)谛蕾p美景或參與冰雪運(yùn)動(dòng)中接觸到許多令人愉悅的符號(hào)載體時(shí)，體驗(yàn)的質(zhì)量一般而言都是比較高的，否則會(huì)產(chǎn)生失望之感。

根據(jù)構(gòu)建的符號(hào)要素因子模型和調(diào)查數(shù)據(jù)，通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析了這些因子是如何影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量的，具體結(jié)果如表3 、4 所示。表3是接受調(diào)查的游客對(duì)于吉林長(zhǎng)白山雪域旅游體驗(yàn)的符號(hào)解讀結(jié)果，表4是游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域體驗(yàn)的符號(hào)要素因子與最后體驗(yàn)質(zhì)量之間的相關(guān)關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果。從表4可知，符號(hào)態(tài)度積極、符號(hào)解讀能力、獲得大量符號(hào)、真實(shí)對(duì)照程度、符號(hào)體驗(yàn)真實(shí)等5個(gè)符號(hào)要素因子都與體驗(yàn)質(zhì)量呈正相關(guān)關(guān)系，且都具有顯著性，其中4個(gè)在P<0.01的顯著性水平。表3和表4的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以說(shuō)支持了前文的假設(shè)3和假設(shè)4：符號(hào)的解讀受到諸如態(tài)度、收入、運(yùn)動(dòng)偏好、文化程度、感知符號(hào)的數(shù)量及感受的真實(shí)程度等多因素的影響；冰雪旅游的體驗(yàn)質(zhì)量受符號(hào)解讀的影響。

就解讀結(jié)果而言，游客所獲取的符號(hào)數(shù)量與他們當(dāng)初的預(yù)期基本上吻合。游客們?cè)诼糜芜^(guò)程中接觸大量真實(shí)的、美妙的、愉快的符號(hào)，體驗(yàn)自然真實(shí)和充實(shí)，不然，只是遇到少量符號(hào)或者遇到符號(hào)與預(yù)期有較大偏差，體驗(yàn)可能就會(huì)失真，體驗(yàn)質(zhì)量也會(huì)大打折扣。因此，如何把長(zhǎng)白山雪域符號(hào)感知呈現(xiàn)給游客，是長(zhǎng)白山景區(qū)管理者和經(jīng)營(yíng)者必須考慮的問(wèn)題。由于游客們認(rèn)知上的差異，及對(duì)于真實(shí)性的判別也有差異，體驗(yàn)質(zhì)量也會(huì)有所不同，但整體看來(lái)，游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域的體驗(yàn)質(zhì)量還是比較滿意的。

4結(jié)論與建議

通過(guò)理論框架的構(gòu)建，結(jié)合實(shí)證調(diào)查分析，我們認(rèn)為游客的體驗(yàn)質(zhì)量可以從“看待符號(hào)的態(tài)度、游客的解讀能力、符號(hào)的解讀結(jié)果”來(lái)分析檢驗(yàn)；游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域的符號(hào)感知主要有滑雪天堂、銀裝素裹、浪漫美麗、運(yùn)動(dòng)極樂(lè)、詩(shī)意人文、森林海洋、中華名山、洪荒原始等8個(gè)，這基本揭示了游客到長(zhǎng)白山雪域游玩的基本動(dòng)機(jī)；冰雪運(yùn)動(dòng)只是冰雪旅游的重要產(chǎn)品之一，需要結(jié)合其他旅游產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)；到長(zhǎng)白山雪域游玩的游客根據(jù)感知印象不同，大致分為運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)派、浪漫休閑派、人文印象派、自然生態(tài)派四種類型，各類型游客在人口學(xué)特征上存在差異；游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域體驗(yàn)質(zhì)量能夠滿意。

長(zhǎng)白山雪域的冰雪旅游的實(shí)證調(diào)查，驗(yàn)證了游客看待的符號(hào)態(tài)度、符號(hào)的數(shù)量、符號(hào)的解讀能力等對(duì)旅游體驗(yàn)的影響。對(duì)于旅游者而言，旅游之前需要對(duì)旅游目的地的符號(hào)信息進(jìn)行廣泛搜集，增加對(duì)旅游目的地的了解，以便使自己對(duì)旅游符號(hào)的解讀更加順暢。游客需要在旅游過(guò)程中保持積極的心態(tài)，唯有心態(tài)積極才能使自己對(duì)符號(hào)搜索的解讀更加便捷和準(zhǔn)確，自然就會(huì)獲得更好的冰雪旅游體驗(yàn)。

在把握游客對(duì)長(zhǎng)白山雪域旅游體驗(yàn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)白山雪域景區(qū)可從如下方面著手提升旅游競(jìng)爭(zhēng)力：大力宣傳長(zhǎng)白山雪域旅游特色，著力凸顯其產(chǎn)品和服務(wù)的吸引力，讓廣大游客形成美好的感知符號(hào)，激發(fā)到長(zhǎng)白山雪域旅游的動(dòng)機(jī)；景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同類型的游客，根據(jù)其偏好開發(fā)該類型游客容易識(shí)別的高符號(hào)價(jià)值的旅游產(chǎn)品；要建立游客跟蹤機(jī)制和信息互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)了解游客的體驗(yàn)質(zhì)量，根據(jù)反饋對(duì)未來(lái)旅游開發(fā)與經(jīng)營(yíng)升級(jí)做準(zhǔn)備。

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責(zé)任編輯：田郁玫