我國消費者網絡購物信任影響因素實證研究

孟凡會，黃山青，常 鵬

（1．滁州學院 經濟與管理學院，安徽 滁州239012；2．安徽大學 管理學院，安徽 合肥230601）

一、研究背景

隨著計算機網絡技術的不斷進步，電子商務模式高速發展，再加上人們的生活、工作壓力的不斷增加，時間、精力、體力等非貨幣資本也變得越來越珍貴，具有較強便利性和較低經營成本的網絡交易方式得到了眾多消費者和商家的青睞。近幾年在我國，不僅選擇網絡購物的消費者人數在不斷增加，進行網絡經營的商家也在不斷增加，甚至有不少企業和商家把網絡銷售放到了相對重要的位置。根據中國互聯網信息中心歷年來發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，從2007年至今，我國網民數量增長幅度較大，截至2007年12月底，我國網民人口總數僅為2.1 億，但截至2012年6月底，短短4年多的時間，我國網民人口總數已經高達5.38億。截至2007年12月底，我國參與過網絡購物的網民人數為4640 萬，占我國網民人口總數的22.1%，但截至2012年6月底，我國參與過網絡購物的網民人數高達2.1 億，占我國網民人口總數的39.03%。但是，我國網絡購物的規模與發達國家相比，還存在較大差距，這說明我國網絡購物還有很大的發展空間。因此，對我國網絡購物的信任度進行研究，具有一定的實踐意義。

二、文獻回顧

在我國，已經有一些專家和學者對消費者網絡購物方面的問題進行了研究，并取得了豐碩的成果。于丹、董大海、劉瑞明等從風險來源的角度出發，對網絡購物感知風險類型及其相對強度進行了深入地研究，他們認為產品績效風險、服務風險及網站自身的風險是消費者進行網絡購物時感受到的三個最強烈的風險。[1]丁予戈對網絡購物與網絡信任的概念進行了界定，對我國網絡購物的發展現狀進行了闡述，對影響網絡購物信任的相關因素進行了分析，他認為只有在法律、技術、營銷等各個方面都采取措施，從根本上提高網絡購物的安全性和便利性，才能提升消費者對網絡購物的信任程度。[2]董雅麗、李曉楠在對網絡環境下信任、消費者感知風險、購物意愿三者關系進行深入分析的基礎上,提出他們的觀點：信任是感知風險的前因變量，感知有用性和信任共同影響感知風險，進而影響消費者購買態度和意愿。[3]管益杰、陶慧杰、王洲蘭等認為網絡購物中的信任可分為信任傾向、制度信任、信任信念和信任意向。信任傾向受個體經驗、個性傾向和認知的影響；制度信任受網絡安全機制建設和第三方服務的影響；信任信念受網站使用體驗、商家信譽和商家規模的影響；信任傾向、制度信任、信任信念三者共同作用于信任意向，進而影響網絡購物消費者的信任狀況。[4]楊倩、劉益、韓朝從購物網站角度出發，探討了購物網站的使用便利性、交易安全性、服務真誠性對消費者網絡購物信任的影響作用，比較了三個前因變量作用效果之間的差別，檢驗了網絡商家的承諾違背行為對顧客網絡購物信任影響機制的調節作用。[5]

基于前人的研究，對影響我國消費者網絡購物信任的各種因素進行實證分析，找出各種因素對我國消費者網絡購物信任影響程度的差異，針對各種因素對我國消費者網絡購物信任的影響現狀提出相關建議，以切實提高我國消費者網絡購物的信任程度。

三、數據處理與實證分析

主要采用SPSS17.0 軟件對問卷調查所得數據進行統計分析，基于研究目的，首先通過相關分析、回歸分析等方法，以驗證理論研究中各種因素對網絡購物信任的影響程度，然后運用方差分析，比較售后服務、網絡商品遞送速度、網絡商品價格高低、是否參與過網絡購物、網絡商品的不可感知性對我國消費者網絡購物信任產生的不同影響。根據分析結果，探索這些因素對我國消費者網上購物信任的影響程度。

表1 模型匯總f

表2 Anovaf

1.數據來源

數據來源于問卷調查，調查對象為各類人群。本次調研發放問卷380 份，實際回收341 份，回收率達到89.737%，其中不合格問卷42 份，合格問卷299份，合格率為87.683%，問卷總的有效率是78.684%。

2.數據分析

多元回歸分析主要采用的是逐步篩選法，并且將回歸系數顯著性F 檢驗的相伴概率值小于0.05（默認）的自變量引入了回歸方程，將大于0.1 的自變量剔除出了回歸方程。

先后把自變量售后服務X1、送遞速度X2、價格X3、參與網絡購物X4、產品的可感知性X5引入到回歸方程，依次形成了回歸模型1、回歸模型2、回歸模型3、回歸模型4、回歸模型5。

從輸出結果表1 可以發現：隨著自變量不斷引入回歸方程調整的R2在不斷提高，回歸方程的估計標準誤差也在逐漸減小。同時，從Fch 值的相伴概率值來看，每個都小于顯著性水平0.05，說明這幾個自變量對因變量的解釋說明都有比較顯著的貢獻，因此這些自變量應保留在回歸方程中。

從輸出結果表2 可以看出：隨著自變量的不斷引入，均方誤差在逐漸變小，說明這幾個自變量的確為解釋因變量作出了貢獻，也從另一個角度對輸出結果表2 中調整的R2不斷升高的原因進行了證明；另外，這五個模型的F 檢驗也可以證明：所有自變量的回歸系數不同時為零，因變量和自變量全體之間確實存在線性關系，可以使用線性模型。

表3 系數a

表3 顯示了各模型的偏回歸系數、標準化的偏回歸系數及其對應的檢驗值；還顯示了模型中的各自變量與因變量的零階相關、偏相關和部分相關；還有多重共線性的統計量。根據模型5 可以建立多元線性回歸方程：

四、結論與建議

（一）結論

經過上述數據分析，可以得出如下結論：

1.消費者網絡購物信任與網絡商品的售后服務存在相關關系

在我國傳統的商品交易中，消費者對商家的信任程度源于商家提供的產品、服務及其質量的高低，只要商家能夠對這些因素提供保障，使消費者購買之后沒有顧慮，就會使其產生足夠的信任。但是在網絡購物中，消費者在購買之前根本接觸不到所購買的商品，網上商家也會因交易雙方之間的距離較大難以提供有效的售后服務。但是，售后服務對我國消費者網絡購物的影響是客觀存在的，從方程（1）可以看出，網絡營銷者的售后服務提高1 個分值，消費者對網絡購物的信任程度將會提高0.257。

2.消費者網絡購物信任與所購商品的遞送速度存在相關關系

在我國，受傳統交易模式的影響，很多消費者還是認為“一手交錢，一手交貨”較為安全，如果他們先付款，然后等待商家發貨，內心就會擔心商家是否能按時發貨、商品的質量如何、商家的物流是否有保障等。因此，提升商品的遞送速度，縮短商品的遞送時間至關重要，從方程（1）可以看出，網絡經營者將其商品的遞送速度提高1 個分值，消費者對網絡購物的信任程度將會提高0.183。

3.消費者網絡購物信任與網絡購物的價格優惠程度存在相關關系

價格便宜、省錢是我國大部分消費者選擇網絡購物的重要原因。通常來說，網絡商家在廣告投入、人員開支、服務費用、倉儲費用等方面所花費的成本相對較少，因而其提供的商品售價也應該較為低廉。一些消費者愿意到實體店去試衣服和鞋子，并不產生購買行為，而是為了記住型號，然后再到網上購買，他們的目的就是為了省錢。如果網上商品的價格較為昂貴，消費者則會認為商家存在暴利，他們將對這種行為產生不信任感。從方程（1）可以看出，網絡經營者把其商品的價格優惠程度提高1個分值，消費者對網絡購物的信任程度將會提高0.137。

4.消費者網絡購物信任與消費者是否曾經參與網絡購物存在相關關系

消費者對網絡購物的信任一般是在交易完成之后，對購買商品及獲得的相關服務與網站提供的信息及承諾進行對比的情況下產生的，是通過網絡購物的實踐經歷對網上商店的可信任度進行判斷。消費者可以通過網絡購物實踐，積累網絡購物方面的相關經驗來提高他們對網上商家可信性的判別能力，網絡購物經歷越豐富的消費者，對網上商家的可信性的判別能力也相對越高，同時也越容易對其選擇的網上商家產生信任，從方程（1）可以看出，網絡購物的參與程度提高1 個分值，消費者對網絡購物的信任程度將會提高0.257。

5.消費者網絡購物信任與網絡商品的不可感知性存在相關關系

網絡交易中存在很大程度的不可感知性，消費者難以接觸到網上商家提供的實際商品，更無法用傳統購物模式中常用的感知方式，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺等對網上商家提供的商品進行認知，也無法針對具體問題面對面地與其進行溝通，只能通過購物網站里提供的商品圖片與文字說明等相關信息對商品進行判別。由于這種較強的信息不對稱的存在，要使網絡購物消費者對商家產生信任，相對比較困難。因此，消費者網絡購物信任會隨著網絡商品的不可感知程度的提高而降低。從方程（1）可以看出，網絡商品的不可感知性提高1 個分值，消費者網絡購物信任會降低0.103。

（二）建議

在當今社會，培養與提高消費者對網絡購物的信任度是提升網上交易數量和質量的關鍵所在，也是商家進行網絡經營亟待思考與解決的重要問題。在對前人研究成果進行總結的基礎上，結合上述分析結果及相關專業理論，提出以下幾點建議：

1.網絡經營者可以與各品牌售后服務中心聯系，建立合作關系，保證大件商品特別是大型電器的售后服務

大部分人認為，進行網絡購物，售后服務是難以保證的，會因此對網絡經營者產生較高的不信任感，而實際上我們平時在實體店購買的商品，也只是一些大件的耐用品可能會要求商家進行售后服務，更多購買的一些日常用品是用不到售后服務的。但是如果網絡經營者不能提供較為完善的售后服務，消費者購買之后會對產品質量及服務存在顧慮，由此會降低消費者對網絡經營者的信任程度。在這種情況下，網絡經營者可以與各品牌售后服務中心聯系，建立合作關系，保證大件商品特別是電器的售后服務，以此消除或減弱消費者內心的顧慮，提升其對網絡經營者的信任程度。

2.網絡經營者可以與效率較高的物流公司建立互利合作關系，提升商品遞送的速度

在網絡購物中，商家一般都是要求顧客先付款，然后再發貨，商家的發貨時間相對滯后，網絡購物消費者在等待的過程中產生很大的焦慮感，消費者等待時間越長，內心產生的焦慮感就越強，就越容易產生不信任感。針對這種情況，網絡經營者一方面可以與效率較高的物流公司建立互利合作關系，提升商品遞送的速度，另一方面也可以支持貨到付款，以此來消除或減弱網絡購物者對自己的不信任。

3.網絡經營者要為自己的商品特別是可比性較強的商品制定較為合理的價格

在價格策略理論中，通常情況下，商品價格較高意味著該商品在生產時投入了較高質量的原料，生產成本較高，因此商品的品質也應該比較高。一部分消費者愿意到實體店去感受實體商品，然后再到網上購買，他們的主要動機就是為了省錢。部分消費者會把網絡商家定制的價格與實體店的價格進行比較，也會把不同網絡商家定制的價格進行比較。如果某個網絡經營者定制的價格高于實體店的價格或其他商家制定的價格，消費者就會對該網絡商家產生較高的不信任感。因此，網絡經營者要制定較為合理的價格，提升網絡購物消費者對自己的信任程度。

4.網絡經營者要在全面質量管理理論指導下向網絡購物消費者傳遞盡可能詳盡的產品品質方面的信息

從上述分析結果可以看出，網絡購物消費者越認同商品品質，他們對網絡購物的信任度也就越高。網絡經營者應該從商品質量方面提升網絡購物的信任度，使消費者拿到的商品盡可能與網上商店看到的一致，消除視覺上的差異。因此網絡經營者一方面可以引進先進的技術手段，對所售商品進行全方位的立體展示，使網絡購物消費者對商品有較為全面的認知；另一方面可以加強與網絡購物消費者之間的互動溝通，培養專門的高素質客服人員與網絡購物消費者進行溝通和互動。這樣可以在一定程度上消除網絡消費者視覺上的差異，進而提升網絡購物消費者對網絡購物的信任程度。

5.網絡經營者要樹立以顧客為中心、以信任為原則、以關系為導向的經營模式

網絡經營者要降低或消除網絡購物消費者對網上商家的不信任感，就要樹立與網絡虛擬環境相適應的營銷觀念。引入關系營銷，是提升消費者網絡購物信任度的有效途徑。關系營銷是商家要以顧客需求的滿足為導向，建立與消費者之間的長期互利合作關系，在買賣雙方互惠互利的基礎上，不斷提高自己的市場占有率。同時，顧客關系的形成也是建立在顧客對商家信任的基礎上的，二者相輔相成，如果顧客對商家不信任，就很難建立互惠互利的顧客關系，同時商家的競爭優勢也因此削弱。因此，網絡經營者要真正以關系營銷為導向，不斷提升網絡購物消費者對自己的信任程度，進而培養與網絡購物消費者之間的長期穩定的互利關系，通過交易的不斷進行及二者之間的相互了解，使消費者對商家的信任程度得以提升。

[1]于丹，董大海，劉瑞明，等．網上購物風險來源、類型及其影響因素研究［J］．大連理工大學學報，2007,28（2）.

[2]丁予戈．構建消費者對網絡購物信任的路徑探索［J］．經濟體制改革，2014(4)．

[3]董雅麗，李曉楠．網絡環境下感知風險、信任對消費者購物意愿的影響研究［J］．科技管理研究，2010(21)．

[4]管益杰，陶慧杰，王洲蘭，等．網絡購物中的信任［J］．心理科學進展，2011(8)．

[5]楊倩，劉益，韓朝．網絡購物中顧客信任影響機制研究［J］．情報雜志，2011(5)．