基于博弈論視角的電視新聞節目播出策略研究

何春雨

(中國傳媒大學，經濟與管理學院，北京 100024)

基于博弈論視角的電視新聞節目播出策略研究

何春雨

(中國傳媒大學，經濟與管理學院，北京 100024)

本文采用博弈論中的雙寡頭壟斷競爭模型探討了受眾收視選擇問題，研究證明在兩個競爭頻道中，受眾偏好不只受新聞節目播出時間的影響，同時還受到其他因素的影響，比如節目形式和新聞本身。最后，在假設受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節目播出策略博弈存在唯一納什均衡。

博弈論；傳媒經濟；電視節目；均衡策略

1 引言

2011年10月24日，國家廣電總局下發《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節目不得少于2小時；18：00至23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節目，每檔新聞節目時間不得少于30分鐘。

該文件的發布、執行，將極大考驗各個省級衛視的新聞節目制作能力和欄目經營策略。由于電視新聞節目具有很強的時序性和不可逆性，而及時性、權威性又是新聞類欄目的立身之本，因此一些技術困難會發生在省級衛視電視新聞節目編排領域，即如何在保證節目本身質量的同時最大化受眾規模。在相應的時段，各個省級衛視的新聞節目將主要面對來自央視新聞頻道的競爭，基于新聞諸要素中的接近性和重要性，其他省市衛視頻道的新聞節目難以和本省衛視爭奪受眾，這樣，在同一播出時段，央視與地方衛視形成了博弈論意義上的兩寡頭壟斷競爭的古諾模型。所謂古諾模型，是指在同一市場，只有兩家廠商向大量消費者提供同一類產品，就買方而言，市場是競爭的，且每一個消費者對市場價格的影響程度較??；對賣方來講兩寡頭壟斷競爭的本質構成了只有兩個局中人的博弈，兩者都是理性的決策者，他們的行為既影響自身，又影響對方[1]。

研究現代市場競爭的根本目的和核心問題是利益的分配和協調，包括我國正在逐漸興起的廣播電視節目交易市場，但現有的許多傳媒經濟理論和建模技術恰恰抽象了各經濟實體的利益，使它們不能真實地反映經濟系統的性質。而現代博弈論在承認各經濟實體利益的基礎上，更加側重研究主體行為的特征，注重協調他們的利益，這對傳媒經濟理論和管理實踐具有極其重要的意義。國外學者在這些方面已經進行了大量的研究。在發達的市場經濟國家里，博弈論已經成為傳媒經濟管理界研究交流的基本分析工具和語言，其應用已遍及廣告、受眾市場競爭、企業管理等微觀經濟的諸多方面，并且正向政策規制、制度設計等宏觀經濟領域延伸[2]。

在我國，也有一些傳媒經濟學者在從事經濟博弈論的理論和應用研究，但就整體水平而言，尚處于起步和成長階段。

本文針對競爭性節目市場電視節目播出時機選擇問題，通過嚴格約束的單階段博弈研究方法提出了部分的解決方案，基于消費者偏好導致的觀眾收視行為差異，即某些觀眾對某一特定電視臺有特殊偏好，得出了非嚴格約束條件下純策略納什均衡。

2 研究模型與假設

2.1假設產品(新聞節目)同質，可完全替代且消費者(觀眾)無偏好

假定在給定時間區間[Tmin，Tmax] 中，為簡化起見，設其等于區間[0，1]，例如每天晚上的18：30-21：30時間段，每一時間點t都對應有一名觀眾在觀看電視新聞節目，該類型觀眾是指回家之后有意愿觀看能夠馬上為他們提供新聞資訊的電視臺的電視節目的人群，用時間變量t來標注；另假設存在兩個互相競爭的電視頻道i，并且i=1，2，分別獨立決定在時間段[0，1]中的任一時刻播出他們的新聞節目。每家電視網絡都致力于最大化其觀眾群體，二者之間唯一不同之處是其節目放送時間，因此該問題可被描述為策略博弈問題，我們稱之為“播放時間表博弈”，電視頻道作為參與者，觀眾群Ai作為收益，播出時間[0，1]作為策略，當Tj，Ti∈[0，1]，i=1，2即古諾模型的標準型時[3]

Ai(T1，T2)=Ti；

當Ti

Ai(T1，T2)=Ti-Tj；

當Tj≤Ti時

由此可得，上述“播放時間表博弈”不存在純策略納什均衡。

2.2 產品不完全同質，消費者存在異質性

τT1=τT2-σ.

所有收視者屬于(T2，1]，觀看新聞節目的所有電視觀眾表示為(T1，T2]，觀看電視臺2的觀眾總數為：

(1)

而觀看電視頻道1的觀眾數量為

(2)

在下面的推導中，我們得出基于競爭對手行為的電視臺i在時點Tj的最佳應對策略，該博弈定義為非連續博弈[5]。

我們通過圖1和圖2來解釋之前的命題，圖1表明，存在點A和點B兩處非對稱純策略納什均衡解，并互為反函數，圖2表明兩函數之間沒有交點，即不存在純策略納什均衡解[6]。

圖1 無純策略納什均衡(sτ=4)

圖2 純策略納什均衡點A、點B(sτ=1)

圖3 基于sτ市場份額函數

3 研究結論和問題

本文首先證明在兩個競爭頻道中，受眾偏好不只受新聞節目播出時間的影響，同時還受到其他因素的影響，比如節目形式和新聞本身。在假設受眾信息完備條件下，證明了電視新聞節目播出策略博弈存在唯一納什均衡，即在本均衡中或者兩個電視臺在最終期限推出其電視新聞節目；或者一家電視臺在受眾最大化的時間點推出節目而另一家緊隨其后。

從受眾人數、平均接觸時間、公信力等媒介影響力指標來看，電視行業的發展和創新是中國傳媒產業增長的核心和基礎，在全球經濟危機和跨國媒介集團的沖擊下，在社會效益和經濟效益的雙重規制下，促進中國電視行業又好又快發展的關鍵在于促進節目內容創新、提高高品質節目的制作能力，電視節目的藝術、技術發展規劃已經被納入到國家層面的發展戰略中來。

我國電視新聞節目制作、播出現況卻不容樂觀，內容雷同，缺乏新意，程式化嚴重，說教氣息濃厚，追求有效受眾觀念不強，制作單位對新聞題材缺乏透徹的研究與闡析，甚至采用戲說、調侃的手段競逐低俗趣味，如此發展下去，其結果必然是將觀眾從電視機前趕走，在當今新聞來源日趨多樣化的傳播情境中，沒有競爭意識和相應的競爭手段是難以為繼的。

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BasedonGameTheoryAngleofViewTelevisionNewsProgramBroadcastStrategyResearch

HE Chun-yu

(Economics And Management School，Communication University of China，Beijing 100024)

This paper uses the game theory of duopoly competition model of audience rating selection problem，studies show that the competition in two channels，audience preferences are not news program broadcast time effects，but also influenced by other factors，such as the form of the program and the news itself.Finally，on the assumption that the audience incomplete information conditions，proved that the television news program broadcast strategy game has a unique Nash equilibrium.

game theory; media economy; television program; equilibrium strategy

2012-12-12

何春雨(1975-)，男(蒙古族)，遼寧朝陽人，中國傳媒大學2010級博士研究生，牡丹江師范學院學報編輯部編輯.E-mail：hechunyu75@163.com

F49

A

1673-4793(2013)01-0026-05

(責任編輯：宋金寶)