我國玩具制造業發展現狀及策略探析

陳素梅

摘 要：作為世界制造業大國的中國，其玩具制造業在世界上也占有很重的分量。中國擁有廉價、順從的勞動力，這為中國玩具業的發展打下了良好的基礎，也為中國玩具外貿提供了良好的優勢，但是近兩年來中國玩具制造業暴露出一系列的問題，很多玩具企業紛紛倒閉。本文將著重探討中國玩具制造業面臨的各種問題及各種機遇，尋求新的發展策略。

關鍵詞：中國玩具業制造業；問題；機遇；策略

一、當前經濟形勢對中國玩具制造業的綜合影響

據國家發改委，宏觀經濟研究院的權威資料顯示，從改革開放以來中國的經濟形勢基本呈現出不斷下滑的態勢，受經濟周期性因素的影響，再加上當時連續的強制性的緊縮政策和美國金融危機的影響，中國經濟在2009年第一季度到達谷底， GDP增長也呈下降趨勢，但之后國家采取了一系列強制性促進消費的措施之后，GDP的增長達到10%以上，經濟有所回升。雖然經濟有所回升，但顯然08年金融危機對世界經濟形勢的影響特別大，特別是對中國玩具制造業來說，影響更大。首先國內經濟低估導致內銷壓力大，另外中國玩具的主要市場在歐美即中國玩具主要依靠出口，但如今金融危機導致外國消費者消費水平降低，對奢侈品的承受力更是一降再降，在加上歐美國家對玩具的標準越來越嚴格，而中國玩具本身的質量還有待提高，一次又一次被召回，中國玩具制造企業遭遇一次又一次的創傷，但是隨著經濟的復蘇以及2010年國際橡塑展，中國玩具制造業存在著好的機遇，總的來說，當前的經濟形勢對中國玩具制造業既存在挑戰也存在機遇。

二、中國玩具制造業當前面臨的問題

（一）過分依賴單向出口，但出口幅度下劃

我國是玩具生產大國，平均每年內銷量達100億元，外銷量達500多億元，外銷比例高達83.3%。中國已經發展成為世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口國，是全球主要發達國家和地區玩具的主要供應地。與此同時玩具也已經成為中國出口的支柱產品之一，為早期中國的出口創匯做出了巨大的貢獻。然而，近幾年隨著玩具新標準的出爐，召回事件，金融危機的影響等等造成中國的玩具出口大幅下降，并且內銷市場薄弱，中國玩具制造業面臨著巨大的危機，導致中國玩具出口下滑的原因主要有兩個：一是國際金融危機蔓延導致外部需求急劇收縮，二是主要市場安全環保門檻不斷提高。

（二）內部市場洋玩具唱主角，內銷市場薄弱

中國市場上外國玩具占有很大的比例，而本土玩具企業過分重視外貿市場而忽略了國內市場的開發。

近期有一份動漫行業調查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而國產（包括港臺）動漫只占11%。與孩子們最喜愛動漫幾乎都是國外動漫形象息息相關的是，我國玩具市場上變形金剛、怪物史萊克等豐富多彩的卡通人物的暢銷。而與之相對的本土動漫玩具雖然有喜羊羊、美猴王等可以與外國動漫玩具相媲美，但本土動漫玩具的整體競爭力卻遠遠不及國外動漫玩具。不僅是動漫玩具，其他類型的玩具也面臨同樣的狀況。

在中國13億人口中，14歲以下的兒童就有3億多，這是世界上最大、最固定的玩具消費群體。雖然中國有如此誘人，如此巨大的玩具市場，但我們卻沒有很好的把握住，長期以來，中國玩具市場，特別是動漫市場一直被日本、美國、韓國的動漫產品占據。

（三）玩具質量不高，技術含量低

中國玩具企業生存的外部環境也不樂觀。歐美客戶給的標準越來越高，而我們的質量卻沒有明顯的改觀。不斷提高的玩具技術安全標準和增加繁雜的檢測程序，已成為很多國家玩具市場的重要特點。今年7月歐盟和美國分別啟用了新玩具安全指令和《玩具安全認證程序》，加拿大和馬來西亞也于近期也發布了玩具進口安全新規定。這無疑將使中國出口的玩具產品受到更嚴格的檢測和限制，企業面臨更大的處罰力度和技術壓力。

（四）缺乏自主知識產權

中國本土制造的玩具大多停留在中低檔水平，主要以嬰幼兒教育玩具和模型玩具為主，而缺乏嘗試開發附加值高的新產品的勇氣。同時，國內玩具廠商大多數仍采用傳統加工設備，設計能力底，至今沒有權威的玩具科研機構。中國玩具企業特別缺少知名品牌，多數廠家以仿制為主，很容易引起知識產權糾紛。沒有自己的品牌，將很多商機拱手讓人。目前中國本土玩具廠商面臨的重大問題之一有知識產權。中國玩具企業，能夠生產出世界水平的玩具，卻不能設計出享有自主知識產權的產品。沒有自己的品牌，中國玩具業插翅難飛。

三、中國玩具制造業的機遇

（一）社會經濟轉型

經濟形態的轉變，國民收入的提高，社會結構和價值觀念的轉變，為國內玩具業的發展提供了新的機會。自我國加入WTO之后貿易壁壘消失，使得關稅成本和貿易成本大幅下降。貿易壁壘的消失有利于外貿出口型玩具企業迅速走向行業的集中，具有一定規模和綜合實力的廠家將在更有利的交易環境下，以更有競爭力的性價比獲得更多的訂單，而淘汰大批小廠，物競天擇，適者生存。

（二）商業業態轉型

商業形態存在發生革命性變化，新型商業形態是綜合性的社會活動場所，集購物、休閑、游樂、學習為一體，這一特性隨著信息社會的來臨將更加明顯和強化，為玩具業的發展提供了契機。可以將玩具滲透到生活的方方面面，擴大了玩具市場。

（三）品牌化經營的基本前提已確立

中間道路——民品適價：在洋玩具名品牌高價格與國產玩具無品牌低價格之間，玩具企業可以選擇一條新的道路，這一條道路能克服目前本土玩具非品牌廉價低利潤的缺陷，并且也不會步入高品牌投入高零售價格的后塵，因為玩具的品牌忠誠度不高，而國人對于“玩”的東西的消費力和消費觀念還有待培養，這條道路應該是民品適價。即目前中國消費者對于外國玩具的高消費仍然處于遲疑階段，而中國玩具的低價格再加上品牌建設，可以更好的爭取國內消費者。

（四）2010年國際橡塑展為玩具制造提供有力后盾

2008年金融風暴，原材料物價上漲，歐美質量標準升級等等都對玩具制造業造成的巨大的影響，中國玩具制造業面臨著巨大的挑戰，在玩具制造中塑料是很重要的原材料，一般的玩具中塑料占到全部材料的60%到70%。2010年國際橡塑展云集了各大品牌的產品，為玩具制造企業提供了一次很好的了解新塑料理念的機會，成為玩具制造的有力后盾。

（五）國產動漫迅猛發展，支持玩具產業

近幾年國產動漫發展迅速，成果喜人。目前，隨著美、日、韓等國的動漫產業日趨紅火，中國對動漫文化產業的關注程度也急速上升，我們由此看到了中國動漫的發展機遇、上升空間。中國人口眾多，動漫消費市場廣闊。像《藍貓淘氣三千問》、《紅貓藍兔奇俠傳》、《小鯉魚歷險記》等等很多被人所熟知和喜愛，值得一提的是最近的《喜羊羊與灰太狼》為動慢支撐的玩具業提供了很好的商機，而這僅僅是用一個開始。

四、 針對中國玩具制造業的問題和機遇的發展策略建議

（一）開發國內市場，擴大內需

面對日益萎縮的國外市場，面對日益苛刻的出口要求，在經歷了過去幾年的召回事件，金融危機之后，國內眾多玩具廠家開始了玩具發展的思考。不能過度依賴外貿，要有計劃地開拓國內市場成了大家的共識。

據中投顧問所做的《2009-2012年中國玩具市場投資分析及前景預測報告》顯示：目前，中國16歲以下兒童有3.6億左右，占人口的比重約20%。而國內兒童消費已占到家庭總支出的30%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額超過35億元。對于中國玩具制造業來說，這是一塊大蛋糕。

（二）加強作風建設，提高產品質量

要提高玩具的質量首先要改變大多數商人“唯利是圖”的本性，加強社會責任感教育，才能從本質上改善產品質量。一個玩具產品質量來源可分為兩部分，一部分是原材料，一部分是生產制造。企業要在每個環節控制人員務必確認好產品質量，合格了再往下一工序流動。另外在檢測方面，政府，行業協會，玩具企業可以建立一個協作平臺，以幫助企業節約成本從而推動中國玩具制造業的發展。

（三）加強大流通，大市場的建設

由于我國大多玩具企業都是家庭民營企業，在金融危機中倒閉的大部分也是這些沒有競爭實力的中小企業。因此，以大型玩具企業為中心，發展網絡型中小企業集群，迅速完成行業整合，是中國玩具業走出困境，順利度過危機最明智的選擇。同時將加工貿易的生產模式復制借鑒到國內，重點建成一批集設計，生產，銷售各有分工的玩具集團公司，以達到優化資源配置，提升對外競爭力的目的。

另外在玩具銷售方面，也可以建立一個綜合的大市場，因為目前我國玩具還缺少大品牌，建立專賣店的可能性很小，另外在超市等百貨銷售的成本很高，對于現在高成本的制造來說不劃算，所以，玩具企業可以聯合設立一個大型的玩具超市，打造超市的品牌，就像蘇寧，國美一樣。

（四）加強品牌建設，創建自主知識產權

品牌競爭是商品競爭的深化和延續，當產品進入成熟階段后，品牌的重要性日益凸顯。據聯合國發展計劃署統計，名牌在全球品牌中所占比例僅3%左右，市場占有率卻高達40%。中國玩具企業長期以來一味模仿和假冒其他產品及品牌，導致中國玩具嚴重缺乏自主品牌。

玩具出口企業要在金融危機中有所突破必須改變這種經營策略，學習借鑒國外成功品牌經驗，積極培養和引進玩具專業設計人才，做好產品升級換代，塑造品牌并不斷提升品牌價值和產品附加值等工作，以實現玩具業的發展由加工貿易向生產貿易的轉變。同時要不斷學習具有中國傳統的民族文化，寓文化于產品之中，走產品，品牌，文化，特色，名牌，健康可持續發展之路。

（五）細化潛在消費群體，加強對玩具結構的整合

我國成人玩具市場發展空間也相當廣闊。據世界衛生組織分析，到2025年世界人口將增加到80億，人均壽命將提高到73歲，發達國家的人均壽命將達到80歲。人口老齡化在日本和美國等發達國家日益凸顯。目前我國玩具出口的主體仍然是兒童玩具，在抓好兒童玩具市場的同時，也要大力開拓成人玩具市場。中國玩具企業的當務之急是針對各個不同年齡層次的潛在消費者的消費玩具的偏好進行詳細調查，深入分析玩具市場結構和顧客的需求心理。將潛在消費群體從傳統的嬰幼兒和兒童群體擴至成人，突破傳統觀念，著力開發娛樂、健身、益智、禮品等玩具產品，走出傳統兒童玩具天地。

參考文獻

[1]《國內玩具業“中國制造”的壓力》[M].東方網.

[2]《玩具產品在國外被召回是國際化問題》[M].http：//www.sina.com.cn 2007年08月22日06：02 大洋網-廣州日報

[3] 北京大軍經濟觀察研究中心主任 仲大軍《中國制造的問題與出路》[M].

[4]《從中國玩具被召回看中國制造業的風險》[J].，新浪網.

[5] 大看臺：探求玩具業渠道的整合方向[N/OL]http：//finance.sina.com.cn 2005年09月16日 10：20.