我國(guó)玩具制造業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及策略探析

陳素梅

摘 要：作為世界制造業(yè)大國(guó)的中國(guó)，其玩具制造業(yè)在世界上也占有很重的分量。中國(guó)擁有廉價(jià)、順從的勞動(dòng)力，這為中國(guó)玩具業(yè)的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，也為中國(guó)玩具外貿(mào)提供了良好的優(yōu)勢(shì)，但是近兩年來(lái)中國(guó)玩具制造業(yè)暴露出一系列的問(wèn)題，很多玩具企業(yè)紛紛倒閉。本文將著重探討中國(guó)玩具制造業(yè)面臨的各種問(wèn)題及各種機(jī)遇，尋求新的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：中國(guó)玩具業(yè)制造業(yè)；問(wèn)題；機(jī)遇；策略

一、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)中國(guó)玩具制造業(yè)的綜合影響

據(jù)國(guó)家發(fā)改委，宏觀經(jīng)濟(jì)研究院的權(quán)威資料顯示，從改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)基本呈現(xiàn)出不斷下滑的態(tài)勢(shì)，受經(jīng)濟(jì)周期性因素的影響，再加上當(dāng)時(shí)連續(xù)的強(qiáng)制性的緊縮政策和美國(guó)金融危機(jī)的影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2009年第一季度到達(dá)谷底， GDP增長(zhǎng)也呈下降趨勢(shì)，但之后國(guó)家采取了一系列強(qiáng)制性促進(jìn)消費(fèi)的措施之后，GDP的增長(zhǎng)達(dá)到10%以上，經(jīng)濟(jì)有所回升。雖然經(jīng)濟(jì)有所回升，但顯然08年金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響特別大，特別是對(duì)中國(guó)玩具制造業(yè)來(lái)說(shuō)，影響更大。首先國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)低估導(dǎo)致內(nèi)銷壓力大，另外中國(guó)玩具的主要市場(chǎng)在歐美即中國(guó)玩具主要依靠出口，但如今金融危機(jī)導(dǎo)致外國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)水平降低，對(duì)奢侈品的承受力更是一降再降，在加上歐美國(guó)家對(duì)玩具的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越嚴(yán)格，而中國(guó)玩具本身的質(zhì)量還有待提高，一次又一次被召回，中國(guó)玩具制造企業(yè)遭遇一次又一次的創(chuàng)傷，但是隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇以及2010年國(guó)際橡塑展，中國(guó)玩具制造業(yè)存在著好的機(jī)遇，總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)中國(guó)玩具制造業(yè)既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇。

二、中國(guó)玩具制造業(yè)當(dāng)前面臨的問(wèn)題

（一）過(guò)分依賴單向出口，但出口幅度下劃

我國(guó)是玩具生產(chǎn)大國(guó)，平均每年內(nèi)銷量達(dá)100億元，外銷量達(dá)500多億元，外銷比例高達(dá)83.3%。中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為世界最大的玩具制造基地和最大的玩具出口國(guó)，是全球主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)玩具的主要供應(yīng)地。與此同時(shí)玩具也已經(jīng)成為中國(guó)出口的支柱產(chǎn)品之一，為早期中國(guó)的出口創(chuàng)匯做出了巨大的貢獻(xiàn)。然而，近幾年隨著玩具新標(biāo)準(zhǔn)的出爐，召回事件，金融危機(jī)的影響等等造成中國(guó)的玩具出口大幅下降，并且內(nèi)銷市場(chǎng)薄弱，中國(guó)玩具制造業(yè)面臨著巨大的危機(jī)，導(dǎo)致中國(guó)玩具出口下滑的原因主要有兩個(gè)：一是國(guó)際金融危機(jī)蔓延導(dǎo)致外部需求急劇收縮，二是主要市場(chǎng)安全環(huán)保門(mén)檻不斷提高。

（二）內(nèi)部市場(chǎng)洋玩具唱主角，內(nèi)銷市場(chǎng)薄弱

中國(guó)市場(chǎng)上外國(guó)玩具占有很大的比例，而本土玩具企業(yè)過(guò)分重視外貿(mào)市場(chǎng)而忽略了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

近期有一份動(dòng)漫行業(yè)調(diào)查顯示，在我國(guó)青少年最喜愛(ài)的動(dòng)漫作品中，日本動(dòng)漫占60%，歐美動(dòng)漫占29%，而國(guó)產(chǎn)（包括港臺(tái)）動(dòng)漫只占11%。與孩子們最喜愛(ài)動(dòng)漫幾乎都是國(guó)外動(dòng)漫形象息息相關(guān)的是，我國(guó)玩具市場(chǎng)上變形金剛、怪物史萊克等豐富多彩的卡通人物的暢銷。而與之相對(duì)的本土動(dòng)漫玩具雖然有喜羊羊、美猴王等可以與外國(guó)動(dòng)漫玩具相媲美，但本土動(dòng)漫玩具的整體競(jìng)爭(zhēng)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)外動(dòng)漫玩具。不僅是動(dòng)漫玩具，其他類型的玩具也面臨同樣的狀況。

在中國(guó)13億人口中，14歲以下的兒童就有3億多，這是世界上最大、最固定的玩具消費(fèi)群體。雖然中國(guó)有如此誘人，如此巨大的玩具市場(chǎng)，但我們卻沒(méi)有很好的把握住，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)玩具市場(chǎng)，特別是動(dòng)漫市場(chǎng)一直被日本、美國(guó)、韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)。

（三）玩具質(zhì)量不高，技術(shù)含量低

中國(guó)玩具企業(yè)生存的外部環(huán)境也不樂(lè)觀。歐美客戶給的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，而我們的質(zhì)量卻沒(méi)有明顯的改觀。不斷提高的玩具技術(shù)安全標(biāo)準(zhǔn)和增加繁雜的檢測(cè)程序，已成為很多國(guó)家玩具市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。今年7月歐盟和美國(guó)分別啟用了新玩具安全指令和《玩具安全認(rèn)證程序》，加拿大和馬來(lái)西亞也于近期也發(fā)布了玩具進(jìn)口安全新規(guī)定。這無(wú)疑將使中國(guó)出口的玩具產(chǎn)品受到更嚴(yán)格的檢測(cè)和限制，企業(yè)面臨更大的處罰力度和技術(shù)壓力。

（四）缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

中國(guó)本土制造的玩具大多停留在中低檔水平，主要以嬰幼兒教育玩具和模型玩具為主，而缺乏嘗試開(kāi)發(fā)附加值高的新產(chǎn)品的勇氣。同時(shí)，國(guó)內(nèi)玩具廠商大多數(shù)仍采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計(jì)能力底，至今沒(méi)有權(quán)威的玩具科研機(jī)構(gòu)。中國(guó)玩具企業(yè)特別缺少知名品牌，多數(shù)廠家以仿制為主，很容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。沒(méi)有自己的品牌，將很多商機(jī)拱手讓人。目前中國(guó)本土玩具廠商面臨的重大問(wèn)題之一有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。中國(guó)玩具企業(yè)，能夠生產(chǎn)出世界水平的玩具，卻不能設(shè)計(jì)出享有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。沒(méi)有自己的品牌，中國(guó)玩具業(yè)插翅難飛。

三、中國(guó)玩具制造業(yè)的機(jī)遇

（一）社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)變，國(guó)民收入的提高，社會(huì)結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，為國(guó)內(nèi)玩具業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)。自我國(guó)加入WTO之后貿(mào)易壁壘消失，使得關(guān)稅成本和貿(mào)易成本大幅下降。貿(mào)易壁壘的消失有利于外貿(mào)出口型玩具企業(yè)迅速走向行業(yè)的集中，具有一定規(guī)模和綜合實(shí)力的廠家將在更有利的交易環(huán)境下，以更有競(jìng)爭(zhēng)力的性價(jià)比獲得更多的訂單，而淘汰大批小廠，物競(jìng)天擇，適者生存。

（二）商業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

商業(yè)形態(tài)存在發(fā)生革命性變化，新型商業(yè)形態(tài)是綜合性的社會(huì)活動(dòng)場(chǎng)所，集購(gòu)物、休閑、游樂(lè)、學(xué)習(xí)為一體，這一特性隨著信息社會(huì)的來(lái)臨將更加明顯和強(qiáng)化，為玩具業(yè)的發(fā)展提供了契機(jī)。可以將玩具滲透到生活的方方面面，擴(kuò)大了玩具市場(chǎng)。

（三）品牌化經(jīng)營(yíng)的基本前提已確立

中間道路——民品適價(jià)：在洋玩具名品牌高價(jià)格與國(guó)產(chǎn)玩具無(wú)品牌低價(jià)格之間，玩具企業(yè)可以選擇一條新的道路，這一條道路能克服目前本土玩具非品牌廉價(jià)低利潤(rùn)的缺陷，并且也不會(huì)步入高品牌投入高零售價(jià)格的后塵，因?yàn)橥婢叩钠放浦艺\(chéng)度不高，而國(guó)人對(duì)于“玩”的東西的消費(fèi)力和消費(fèi)觀念還有待培養(yǎng)，這條道路應(yīng)該是民品適價(jià)。即目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于外國(guó)玩具的高消費(fèi)仍然處于遲疑階段，而中國(guó)玩具的低價(jià)格再加上品牌建設(shè)，可以更好的爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

（四）2010年國(guó)際橡塑展為玩具制造提供有力后盾

2008年金融風(fēng)暴，原材料物價(jià)上漲，歐美質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)等等都對(duì)玩具制造業(yè)造成的巨大的影響，中國(guó)玩具制造業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，在玩具制造中塑料是很重要的原材料，一般的玩具中塑料占到全部材料的60%到70%。2010年國(guó)際橡塑展云集了各大品牌的產(chǎn)品，為玩具制造企業(yè)提供了一次很好的了解新塑料理念的機(jī)會(huì)，成為玩具制造的有力后盾。

（五）國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫迅猛發(fā)展，支持玩具產(chǎn)業(yè)

近幾年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展迅速，成果喜人。目前，隨著美、日、韓等國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)日趨紅火，中國(guó)對(duì)動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注程度也急速上升，我們由此看到了中國(guó)動(dòng)漫的發(fā)展機(jī)遇、上升空間。中國(guó)人口眾多，動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)廣闊。像《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》、《紅貓藍(lán)兔奇?zhèn)b傳》、《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》等等很多被人所熟知和喜愛(ài)，值得一提的是最近的《喜羊羊與灰太狼》為動(dòng)慢支撐的玩具業(yè)提供了很好的商機(jī)，而這僅僅是用一個(gè)開(kāi)始。

四、 針對(duì)中國(guó)玩具制造業(yè)的問(wèn)題和機(jī)遇的發(fā)展策略建議

（一）開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需

面對(duì)日益萎縮的國(guó)外市場(chǎng)，面對(duì)日益苛刻的出口要求，在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的召回事件，金融危機(jī)之后，國(guó)內(nèi)眾多玩具廠家開(kāi)始了玩具發(fā)展的思考。不能過(guò)度依賴外貿(mào)，要有計(jì)劃地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了大家的共識(shí)。

據(jù)中投顧問(wèn)所做的《2009-2012年中國(guó)玩具市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：目前，中國(guó)16歲以下兒童有3.6億左右，占人口的比重約20%。而國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，全國(guó)0-12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過(guò)35億元。對(duì)于中國(guó)玩具制造業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一塊大蛋糕。

（二）加強(qiáng)作風(fēng)建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量

要提高玩具的質(zhì)量首先要改變大多數(shù)商人“唯利是圖”的本性，加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感教育，才能從本質(zhì)上改善產(chǎn)品質(zhì)量。一個(gè)玩具產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)源可分為兩部分，一部分是原材料，一部分是生產(chǎn)制造。企業(yè)要在每個(gè)環(huán)節(jié)控制人員務(wù)必確認(rèn)好產(chǎn)品質(zhì)量，合格了再往下一工序流動(dòng)。另外在檢測(cè)方面，政府，行業(yè)協(xié)會(huì)，玩具企業(yè)可以建立一個(gè)協(xié)作平臺(tái)，以幫助企業(yè)節(jié)約成本從而推動(dòng)中國(guó)玩具制造業(yè)的發(fā)展。

（三）加強(qiáng)大流通，大市場(chǎng)的建設(shè)

由于我國(guó)大多玩具企業(yè)都是家庭民營(yíng)企業(yè)，在金融危機(jī)中倒閉的大部分也是這些沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的中小企業(yè)。因此，以大型玩具企業(yè)為中心，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)型中小企業(yè)集群，迅速完成行業(yè)整合，是中國(guó)玩具業(yè)走出困境，順利度過(guò)危機(jī)最明智的選擇。同時(shí)將加工貿(mào)易的生產(chǎn)模式復(fù)制借鑒到國(guó)內(nèi)，重點(diǎn)建成一批集設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，銷售各有分工的玩具集團(tuán)公司，以達(dá)到優(yōu)化資源配置，提升對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

另外在玩具銷售方面，也可以建立一個(gè)綜合的大市場(chǎng)，因?yàn)槟壳拔覈?guó)玩具還缺少大品牌，建立專賣店的可能性很小，另外在超市等百貨銷售的成本很高，對(duì)于現(xiàn)在高成本的制造來(lái)說(shuō)不劃算，所以，玩具企業(yè)可以聯(lián)合設(shè)立一個(gè)大型的玩具超市，打造超市的品牌，就像蘇寧，國(guó)美一樣。

（四）加強(qiáng)品牌建設(shè)，創(chuàng)建自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的深化和延續(xù)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段后，品牌的重要性日益凸顯。據(jù)聯(lián)合國(guó)發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，名牌在全球品牌中所占比例僅3%左右，市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%。中國(guó)玩具企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)一味模仿和假冒其他產(chǎn)品及品牌，導(dǎo)致中國(guó)玩具嚴(yán)重缺乏自主品牌。

玩具出口企業(yè)要在金融危機(jī)中有所突破必須改變這種經(jīng)營(yíng)策略，學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外成功品牌經(jīng)驗(yàn)，積極培養(yǎng)和引進(jìn)玩具專業(yè)設(shè)計(jì)人才，做好產(chǎn)品升級(jí)換代，塑造品牌并不斷提升品牌價(jià)值和產(chǎn)品附加值等工作，以實(shí)現(xiàn)玩具業(yè)的發(fā)展由加工貿(mào)易向生產(chǎn)貿(mào)易的轉(zhuǎn)變。同時(shí)要不斷學(xué)習(xí)具有中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化，寓文化于產(chǎn)品之中，走產(chǎn)品，品牌，文化，特色，名牌，健康可持續(xù)發(fā)展之路。

（五）細(xì)化潛在消費(fèi)群體，加強(qiáng)對(duì)玩具結(jié)構(gòu)的整合

我國(guó)成人玩具市場(chǎng)發(fā)展空間也相當(dāng)廣闊。據(jù)世界衛(wèi)生組織分析，到2025年世界人口將增加到80億，人均壽命將提高到73歲，發(fā)達(dá)國(guó)家的人均壽命將達(dá)到80歲。人口老齡化在日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家日益凸顯。目前我國(guó)玩具出口的主體仍然是兒童玩具，在抓好兒童玩具市場(chǎng)的同時(shí)，也要大力開(kāi)拓成人玩具市場(chǎng)。中國(guó)玩具企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是針對(duì)各個(gè)不同年齡層次的潛在消費(fèi)者的消費(fèi)玩具的偏好進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，深入分析玩具市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和顧客的需求心理。將潛在消費(fèi)群體從傳統(tǒng)的嬰幼兒和兒童群體擴(kuò)至成人，突破傳統(tǒng)觀念，著力開(kāi)發(fā)娛樂(lè)、健身、益智、禮品等玩具產(chǎn)品，走出傳統(tǒng)兒童玩具天地。

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