新媒體環境中傳統媒體影響力的鍛造

□ 張金潔

新媒體環境中傳統媒體影響力的鍛造

□ 張金潔

傳統媒體經過長期的經營和發展，在受眾中享有較高的知名度和影響力。但隨著互聯網的迅速崛起，傳媒高地的爭奪戰日益激烈，傳統媒體的軟肋也日益顯現。根據Editor&Publisher雜志的最新研究顯示：大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。在傳統媒體中曾經風光無限的電視，應該以什么樣的姿態迎接來勢兇猛的網絡媒體挑戰？唯有清醒地認知電視的現實坐標，變被動為主動，適應分眾時代的形勢，銳意改革自身形態，積極介入社會熱點，用嶄新的姿態維護和提升影響力。

影響力附麗收視率

一般而言，電視媒體的影響力與收視率呈正相關聯系，影響力常常附麗于收視率，因而通過提高收視率來擴大影響力似乎是行業共識。

揚長避短是王道。網絡媒體具有資源優勢、時效優勢、成本優勢（其先期成本雖然很高，但后期成本卻逐步趨于歸零化）、互動優勢等全方位優勢，所以近些年獲得了突飛猛進的發展。在媒體產業這個生態系統中，受網絡沖擊最大的是電視。面對網媒的沖擊，如果能夠正確認識網媒和電視媒體的長短，對新聞類節目的內容、形態乃至語態進行大刀闊斧的改革，則可以繼續受到觀眾青睞。當然，電視的娛樂功能、服務功能沒有受到網絡的太大影響，但伴隨互聯網和嘻哈歌曲成長的新生代，其收視心理較傳統觀眾發生很大嬗變。我們不能用庸俗、低俗乃至惡俗的節目去迎合他們，而是要用既健康又“養眼”的節目去引導他們的審美情趣。哪怕收視率暫時受到一點影響也在所不惜，要相信日久正能量必占上風。

“狹路相逢智者勝”。面對網媒的挑戰，電視務必在審時度勢的基礎上揚長避短。在后電視時代，受眾群分化劇烈，連網民手中的DV也在與電視臺爭奪觀眾。但我國仍然是電視文化消費大國，有些原先的固定觀眾群依然保持著對電視的忠誠度，比如眾多中老年婦女依然是家庭倫理劇集的忠實絲粉。故此，我們不應擯棄過去風行的“得大媽者得天下”的收視率定律，用最樸素的電視元素給觀眾帶來最實在的感動，引發收視期待而提升收視率并推高影響力。

差異化競爭是正道。傳統媒體不僅有一個應對網絡媒體挑戰的問題，還有一個應對同行競爭的問題，其激烈程度和負面影響不亞于同網媒的比拼。在諸多弊端中，同質化競爭居首。欄目或節目同質化，主要表現在受眾定位相近、內容和形式趨同，某臺的一個欄目或節目取得成功，其他臺就一哄而上群起效仿之，像選秀類、相親類就是如此。同質化競爭的結果必然導致觀眾審美疲勞，“集體繁榮”很快走向“集體衰微”。

同質化競爭實質上是一種業界內耗，最終必然導致收視率下滑而損害傳統媒體的影響力。因此，應大力倡導差異化競爭，秉持“頻道專業化、欄目品牌化、節目個性化、創新常態化”的理念，打造強勢而持久的核心競爭力，才能避免兄弟臺之間的同質化掐架，也才能在大浪淘沙中立于不敗之地，影響力指數節節攀升。

時刻不忘主旋律。面對網絡媒體的挑戰，有些電視媒體顯得底氣不足，因而出現一些長了收視率、忘了主旋律的誤區。比如，以為新聞報道拔得頭籌就能獲得高關注度，搶占更多的受眾及市場份額，因此一心求快而忽視對信息真假優劣的甄別工作。又如，為了與網媒爭奪受眾 “眼球”和廣告商“錢袋”，不僅內容俗不可耐，而且節目包裝被廣告商所左右，導致節目的播出熱度與觀眾遺忘的速度互為因果，惡性循環。

強調受眾本位理念，并非一味迎合受眾；打造鮮活品牌，不是靠嘩眾取寵。電視媒體的影響力，靠的是思想內涵的穿透力，靠的是釋放正能量的主旋律。而偏離主旋律的收視率，則是華而不實的偽繁榮。

影響力仰賴公信力

影響力決定吸引力，公信力決定影響力。那么，如何維系和提高傳統媒體的公信力？當然不是為博眼球而頻繁“變臉”，也不是靠華麗的視覺包裝來吸引受眾，而是要切實做到兩個強化——

與時俱進地強化正面報道。當下雖然新媒體堪稱風生水起，但傳統媒體依然民望頗高。不過，在面臨新媒體沖擊的非常時刻，傳統媒體若不思進取、無所作為，主流輿論風向標的地位將受到嚴重威脅。因此，傳統媒體用前沿理念調整機制、自我完善，與時俱進地強化正面報道維系公信力已經刻不容緩。

和新媒體相比，電視媒體具有正面報道相對成熟和完善的采集、制作機制和團隊，也具有相對雄厚的報道資源和品牌效應，在廣大受眾的心中也早已樹立了良好的傳播形象。但耀眼的金字招牌及其權威性和公信力，在多媒體時代務必與時俱進，通過高質量的新聞信息和有效傳播，才能獲得受眾的價值認同及高忠誠度，也才能繼續占領正面輿論主陣地。與時俱進地強化正面報道，理所當然地包含了“改進”之義。首先，強調圍繞中心、服務大局，就是要扣準社會脈搏，關注國運民瘼。其次，就是要認真研究新形勢下的信息傳播規律。在堅持黨性原則前提下，創新正面報道形式、方法、手段，大力增強正面報道的可讀性、生動性、貼近性，杜絕影響公信力的大話、空話、套話，不斷提高其時代感與親和力。與此同時，要在意民眾意愿的表達，加大“接地氣”的評論力度，融合大眾輿論與精英輿論。

當仁不讓地強化輿論監督。不可否認，作為一種民意表達渠道，網媒發揮了輿論監督重要作用，從幾年前的“周老虎”事件，到后來的“躲貓貓”“俯臥撐”“樓脆脆”“釣魚案”等，均顯示出對社會政治生活的影響力?；ヂ摼W業已成為社會輿情放大器，但在受眾心目中又缺乏嚴謹性、深刻性、權威性，一些別有用心的人，捕風捉影、夸大事實乃至無中生有、惡意中傷，以達到嘩眾取寵、混淆視聽、興風作浪以牟取名利的目的；一些唯利是圖的網站，則組織網絡水軍、網絡推手發帖、刪帖、炒作、造謠，制造社會熱點，借機謀取經濟利益。

面對互聯網上的輿論監督亂象，我們一定要頭腦清醒、站穩立場。千萬不能盲目浮躁地一窩蜂跟進，更不能聳人聽聞地推波助瀾，導致嚴重損害傳統媒體賴以生存的權威性和公信力。在重大新聞事件發生后，不僅要敢于發聲，而且要善于發聲。要始終堅持客觀報道，平衡矛盾雙方的話語權。要出以公心，遵守新聞工作者的職業道德，決不能角色越位異化輿論監督。近兩年多來，南昌市新聞媒體廣泛開展“啄木鳥在行動”，通過輿論監督發現問題，倒逼職能部門加以改進，共采發公開報道1620余篇，其中有1180多個問題得到解決，推動解決率達到85.5%，極大地提升了政府的行政效能，得到百姓贊許。

公信力是傳統主流媒體的核心競爭力。我們只有始終堅守自己的品質、品格和品位，與時俱進地強化正面報道和輿論監督，公信力及其衍生的影響力才能一如既往地成為我們的獨具優勢。

影響力期待融媒力

在全媒體時代，電視媒體維系和擴大影響力，除了提高收視率、公信力外，還要提高傳播力。而要做到這一點，只有走融媒之路。誠然，傳統媒體在新聞報道的深度、廣度、高度等方面是新媒體不可比擬的，但網絡媒體在新聞信息的海量性、即時性、互動性等方面又是傳統媒體難以企及的。網絡媒體帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的合作機遇。事實上，目前傳統媒體和網絡媒體正處于既暗戰不斷又相互依存狀態。

傳統媒體應該積極主動地利用網絡優勢來改進自身，以期結束無序競爭。因此，近年來傳統媒體紛紛與網絡媒體聯姻，以各種形式與信息高速公路接軌。報社辦電子報，電視臺辦網絡電視、數字電視，廣播也可以上網……傳統媒體競相發展多媒體新聞，開發網上點播新聞、圖像新聞、視頻新聞等，變身為復合媒體，由傳統的線性單向傳播進化到現代的網狀交互傳播。如今，廣東電視臺、遼寧廣播電視臺、江西廣播電視臺等多家省級廣電媒體，業已正式啟用了包括媒體名稱、欄目名稱、主持人等眾多域名，將自身品牌影響力延伸至網絡，打造立體化媒體戰略。競爭對手變成戰略伙伴，資源共享、優勢互補、相互促進、相得益彰。數據顯示，目前微信迄今已坐擁4億注冊用戶，其日益強大的影響力吸引眾多傳統媒體把它作為公共服務的重要工具。2013年8月23日晚高峰時段，南京交通臺“小堵大開心”節目中，微信平臺的互動功能得到一次充分體現。該臺接到聽眾電話求助：一名外地2歲幼兒誤喝了農藥，家人乘坐出租車送其來南京兒童醫院搶救，希望能為其辟出一條生命通道。主持人一面緊急聯系交管部門，一面將這條求助信息轉發微信平臺。很快，愛心接力在南京城生動展開……

“雙劍合璧”固然可喜，但切忌用傳統媒體的行事方式來操辦新媒體業務。比如，在傳統媒體形態下，雖然通過報紙分疊化和電視頻道化等手段，可以提供一定程度差異化產品，但囿于資源和成本的限制，總體上只能提供較為標準和統一化的信息。而新生代網民更希望信息服務商提供個性化信息。因此，只有滿足主體網民的需求才能真正形成全媒體格局。此外，融媒后的傳統媒體，依然要堅持用社會主義核心價值觀唱響網上主旋律，借以不斷提高自身影響力。

（作者系南昌廣播電視臺臺長）

欄目責編：陳道生