洋節目模式引進潮：中國式搶購的文化樣本

□ 任隴嬋

欄目責編：邵滿春

搶購曾是我國短缺經濟時代的歷史符號，卻似乎根深蒂固地植入“國民性”之中，即便是早已告別短缺經濟的今天，哪怕市場上有一絲風吹草動都會引發某種搶購潮，如：搶食鹽、搶綠豆、搶板藍根……近年來，國人的搶購已跨出國門走向世界，從嬰兒奶粉、蘋果手機到名牌箱包、高檔洋酒無所不搶。電視業也未能免俗，不僅搶電視劇、搶明星已成常態，新近又掀起一波爭搶國外節目版權的風潮，堪稱“中國式搶購”的文化樣本。《中國好聲音》火了，讓各大衛視真正見識了洋節目模式的厲害，也見識了什么是原裝正版的專業化大制作，遂像國人搶洋奶粉、洋奢侈品那樣蜂擁而上搶起了洋節目模式，讓尚未擺脫山寨舊轍的中國電視娛樂節目，又一下子都擁擠到引進洋節目模式這條窄道上來，顯然已離真正的中國本土原創越來越遠。然而，潮漲必有潮落時，這一波洋節目引進潮究竟給中國電視帶來了什么？潮退之后，時光的沙岸上有多少“裸泳者”？的確是業界應沉下心來認真思考的問題。

追潮：熒屏上的“洋節目模式博覽會”

中國電視娛樂節目一直走的是 “拿來主義”的模仿創新之路，借鑒洋節目模式由來已久。最初主要以零打碎敲、小打小鬧似的仿制國外節目樣態和山寨為主，往往是“一家花錢引進，大家爭相克隆”。全套正版模式引進風潮的出現，標志著中國電視娛樂節目的社會化制作及商業化運營告別了低水平、低成本的簡單模仿時代，由較為初級的節目要素競爭轉變為集聚整合各種要素資源的模式競爭。

1.從“零打碎敲”到“洋槍洋炮”。1990年代末以來，央視、湖南衛視等率先引進國外節目模式，曾打造出《幸運52》《贏在中國》《舞動奇跡》等品牌節目。自2010年的《中國達人秀》伊始，出現了全套正版引進洋節目模式，完全按照國外版權方的“節目手冊”和流程標準來制作節目。2012年暑期，浙江衛視推出引進荷蘭《The Voice》版權的音樂選秀節目《中國好聲音》，仿佛一鍵激活，全國衛視都將注意力盯向了洋節目模式，迅速掀起了一波洋節目模式引進風潮，如廣西臺的《一聲所愛·大地飛歌》購買的是歐洲節目《舍我其誰》（True Talent）的版權；深圳臺的《The Sing-Off清唱團》是引進美國NBC的版權。2013年新年剛過，洋節目引進風潮越刮越烈。1月18日，湖南衛視引進韓國MBC版權的《我是歌手》打響了“領SHOW2013”的第一槍，接著便有 《中國最強音》《中國偶像》《星跳水立方》《舞出我人生》等引進版洋節目接檔次第登場。至此，差不多所有當紅歐美、日韓娛樂節目模式都有了中國版，還擴展到生活服務、勵志探險、財經商業、讀書文化等類節目，甚至有的國外節目模式在本國還未開播，就拿到中國“先行先試”（如江蘇衛視的《芝麻開門》）。與之形成鮮明對照的是，原本少得可憐的本土原創節目被擠到邊角上更顯冷落。雖然各大衛視公布的有關收視數據大都很亮麗，而就廣大受眾而言，眼花繚亂之中，早已沒有了看“好聲音”時的新鮮感，就像韭菜餡兒餃子很好吃，但是吃撐了，幾個深深的飽嗝打上來，味道就不對了。當下國內電視娛樂節目市場上，幾乎完全是各種洋節目模式的輪番操練和比拼，國內熒屏簡直變成了“洋節目模式博覽會”。

2.全版模式引進的“負作用”。這一波近乎瘋狂的洋節目模式引進潮，使中國電視得以與國外最前沿、最熱門的節目模式、技術及流程接軌，電視娛樂節目的收視、收入及專業化制作水平明顯上了一個臺階，同時也帶來很大的“負作用”。一是模式創新上，大家只顧一窩蜂地購買國外現成的節目樣式，是一種走捷徑、圖省事的“懶作為”。長此以往必然會越來越沒心思在自主研發創新上下工夫，以至于失去自主創新的動力和活力。這方面已有太多“中國制造”的前車之鑒，如汽車、家電、電腦、重大裝備等行業因過于倚重從國外全套“拿來”，一直沒能掌握一些關鍵部件、基礎部件的核心技術，最終只能淪為低端部件生產、組裝等產業鏈末端。二是節目內容上，過于依賴明星資源和過度放大明星要素，創意能力嚴重不足。在電視內容產出結構性過剩、節目與收視市場競爭加劇的情勢下，各類引進版洋節目無論內容制作還是推廣營銷都以明星效應最大化為核心，一些節目的改版創新只是換明星、換主持人或在明星組合搭配、互動游戲方式上玩花樣的“偽創新”，熒屏上每天看的都是那幾張明星臉，既加劇了節目內容同質化，也打破了明星與節目之間相互依存、相得益彰的平衡關系，使明星的個人角色與節目及媒介角色呈游離狀態，甚至產生錯位和落差，與節目和頻道的品牌形象也不相協調。三是電視運營上，各大衛視搶購洋節目版權的惡性比拼，在讓國外版權方漁翁得利的同時，將國內綜藝娛樂節目推入高成本、大制作的“大片時代”，導致了電視業“內戰”全面升級。如第一季《中國好聲音》總制作費達8000萬元，邀請四位頂級導師花了2000萬元，一套音響2000萬；《一聲所愛·大地飛歌》不算設備投資，僅節目制作費用就達3500萬元，廣西衛視自己也用“砸鍋賣鐵”來形容；2013年推出的《舞林爭霸》《我是歌手》《中國星跳躍》《星跳水立方》《中國最強音》等節目投資均上億，開啟了綜藝節目制作的“億元時代”。這樣一來，必然會進一步加劇中國電視市場的“寡頭”壟斷和電視產業結構、要素結構及成本結構的失衡，以后綜藝選秀恐怕要變成中國電視“富豪俱樂部”的游戲了，一般衛視很難玩得起。

根由：宏觀與微觀環境不支持創新

這些年來，“創新”一直是電視業使用頻次較高的主題詞，不僅頻現于管理層的官方文本，也成為電視人的口頭禪以及電視業發展的普遍共識，但在節目樣式研發、媒體運營等實際操作中難以落到實處。種種事實表明，最根本的原因在于，當下無論宏觀層面的環境、氛圍還是微觀層面的機制、心態，幾乎都不支持、也不鼓勵本土原創電視節目的自主研發創新。

1.社會大氣候，電視小氣候。從社會環境來看，當今中國經濟社會正處于轉型關口，在整體上告別高增長和經濟下行壓力加大的形勢下，出口導向和投資驅動的經濟增長模式難以為繼，擴大內需和發展服務業為主的新引擎難以開動，未來經濟發展不確定、不安全因素增多和社會矛盾多發，整個社會彌漫著迷茫、焦慮、浮躁的氣氛。一些微觀經濟領域的決策者以短期利益最大化為政績標桿，將吸引外資、引進成套國外生產裝備作為促進經濟發展的主要途徑，長期忽視完全知識產權的自有技術和自主創新能力的培養。從電視業內來看，各級電視媒體面對互聯網、新媒體的沖擊和白熱化的內部競爭可謂“鴨梨山大”，除了受社會大氣候影響之外，囿于體制和行業壁壘，電視產業的發展沖動缺乏與其它經濟領域有機融合的宣泄口，只能沿著爭奪“收視率+廣告額”的“刀背兒路”一條道走到黑，各大衛視搶購洋節目版權不過是連番惡性競爭中的鳥槍換炮而已。

2.創意能力弱，只依靠“拿來”。電視在國內大面積普及不過是近二三十年的事，電視娛樂節目產業更是當代大眾文化土壤中孕育的“生瓜蛋子”，電視節目樣式原本靠從國外“拿來”。近年來國內電視節目制作業通過引進和仿制國外節目模式，在掌握技術、熟悉流程、積累經驗、培養團隊方面有了長足進步，但無論資本、團隊還是創意能力，仍無法與西方內容巨頭相比。各大衛視在綜藝娛樂節目制作中更多地以資源組織者的角色出現，通過與具有一定國際背景和節目模式引進渠道的節目制作公司合作來打造和運營電視娛樂節目。電視業內普遍存在著“造船不如買船，買船不如租船”的思維，“買船”（購買節目模式）的好處是可以馬上投入運營，馬上賺到錢，買得越早越多，可能賺到的錢越多；而“造船”（自主研發節目模式）短期不能見效，風險又高。應該說，如果從長遠發展來看，誰都知道這種以引進洋節目模式為主的發展方式有重大缺陷，其實是在步中國制造業大量購買國外現成的生產裝配線、最終失掉自有技術創新平臺和機遇的后塵，但在現有的績效制度、市場環境中，自主研發節目模式顯得那么不合時宜，最后有關決策者在節目創新方面也只能更多從短期利益來考量，舍棄“造”而選擇“買”。

3.市場粗鄙化，競爭非良性。正如邵燕祥所說，粗鄙化現象已經成為一種文化病和社會病。當下國內電視行業靠一種極為粗鄙的市場機制維系運轉。主要表現在：電視媒體整體運營的市場化商業化，使節目、收視率、關注度成為可售賣的“商品”；不成熟、不完善的電視市場和電視產業體系，使電視競爭以“收視+廣告”份額最大化為目標而呈惡性、失序狀態，此番扎堆式的洋節目模式引進潮實為電視業內惡性競爭的升級版；法律法規、知識產權制度不完善，節目制造和播出領域存在著大量侵權盜版、惡性競爭等超越法律和道德界限的行為；頻道和電視臺市場化運作的退出機制缺失，意味著市場化僅僅是一種經營方式和牟利工具，其優化配置要素資源的基礎性作用幾乎失靈；播出資源壟斷，嚴重扭曲甚至割斷了電視產業鏈，也重創了電視節目制造業，使其淪為產業鏈低端，陷于低水平運作，電視內容產業再生產無法形成健康、良性的循環。由此不難得出結論，如此不規范、不健全的市場環境中很難產生出成熟的本土原創電視節目樣式及商業模式。

4.考評功利化，缺少“正激勵”。國內電視業缺乏科學規范、標準化的國外節目模式評價體系和本土化改造機制，多數引進洋節目模式的行為并非建立在科學嚴謹的市場調查、數據分析及可行性論證基礎上，而是決策者憑市場直覺和經驗做出的判斷。有些全版引進的節目與頻道定位、整體節目風格的關聯不緊密，也遭遇到水土不服、南橘北枳的問題，如央視引進自澳大利亞熱門節目《Thank God You’re Here》版權的《謝天謝地你來啦》、東方衛視購買荷蘭節目《Sing It》版權的《我心唱響》，收視效果并不如意。目前，電視臺內部財務管理仍然大都是粗放化的預算管理辦法。一些衛視可以安排幾個億資金去購買電視劇、洋節目版權和引進名主持人，卻舍不得在研發原創節目、培養創意人才上做大的投入；很多電視臺都是“只用人、不（培）養人”，在媒體經營方面只注重于守住播出資源，各種要素資源都依靠市場來解決，甚至不惜出大價錢。同時，電視臺內部的節目績效制度缺乏有效的“正激勵”機制，無論電視臺對頻道還是頻道對節目欄目的績效考評，都是“收視率+廣告額”年年加碼、鞭打快牛、只許成功不能失敗的粗放型管理辦法。每年的遞增比例往往不是科學嚴謹的市場調查、數據分析的結果，而是管理者“拍腦袋”拍出來的，常常將頻道和節目欄目逼入疲于奔命的死角。這種做法實質上遵奉的是“壓力多大就能跳起多高”的“彈簧法則”，逼迫制片人和頻道總監們不得已“上有政策，下有對策”地在“彈性”上做文章，被動地以追求短期利益為目標去完成收視和創收任務，絕不肯在原創節目研發和積累后勁兒上出血本、下工夫。

啟示：這一波潮過后有多少裸泳者

多檔引進版的洋節目質量參差不齊，已令人眼花繚亂產生審美疲勞，有些節目播出中頻遭觀眾吐槽。雖然目前各檔節目的收視收入成績榜單出籠尚早，但最終結果并無太大懸念。如此巨大的投入，能夠回本盈利的必定是極少數。這一波潮退后，恐怕多數節目要成為賠本賺吆喝的“裸泳者”。因此，我們不妨做一回“事前諸葛亮”，提前預測和總結一下，這一波洋節目引進潮能帶給中國電視的幾點啟示。

1.本土電視內容創新必須以模式創新為核心。現代商業競爭早已超越了產品競爭、技術競爭和營銷競爭而進入商業模式競爭時代。成熟的電視節目模式絕非僅僅是一具節目的“外殼”，它既是一套完整的節目結構框架和制作流程，更是一個具有集聚整合各種要素資源功能并經過市場檢驗的成功商業模式。如今電視節目模式版權經營已發展成為一項成熟的全球性產業。由簡單的山寨模仿到正版引進洋節目模式的過程，是中國電視內容產業逐漸認識到節目模式核心價值及衍生價值的過程，是從實踐到理念的跨越式成長。因此，中國電視節目創新必須從節目模式創新做起，通過引進、消化、吸收洋節目模式，學會打造節目模式的方法，催生出更多的創新創意，憑借具有鮮明本土特色的節目構架、流程、成片形成新的商業模式，并極大地擴展本土電視節目的附加值。要做到這一點，中國電視就不能陷于“拿來”而不能自拔，而必須從“拿來”中走出來，否則就永遠無法找到自主創新的“金鑰匙”。

2.優化本土電視環境必須從完善市場入手。電視創意產品的研發、生產及運營能力的培養主要靠成熟的產業環境和法制化、規范化的市場環境，電視節目創新的動力主要來自于市場需求和良性競爭，打造具有鮮明中華文化特色和現代理念的本土電視節目力作要靠實實在在的市場行為和全產業鏈的協調運作來實現，而并非行政命令和領導規劃的一廂情愿。因此，必須加快建立統一開放、鼓勵充分競爭的要素市場體系，為電視產業的創新發展提供足夠大的舞臺和足夠好的環境；加快健全完善法律法規、知識產權保護及監管體系，按照傳媒規律和市場規律，建立起完善的傳媒市場競爭秩序和公平、公正的游戲規則，規范電視產業主體的競爭行為；加快建立優勝劣汰的退出機制，改變“進”和“出”兩頭堵死的現狀，讓那些運營最不得力、嚴重違規的電視媒體出局，通過“市場之手”實現整個電視行業資源的優化配置，真正激活電視生產力。

3.電視節目自主創新必須完善激勵機制。無論電視行業還是電視媒體內部，科學、完善的激勵機制并非是單一的刺激手段，更是一種系統化的機制，能夠使系統內部產生出可持續的動力，推進電視節目創新、創意人才培養和自主創新能力的提升。因此，必須從三個層面建立電視節目創新的激勵機制：政府應從文化強國戰略和發展文化產業的高度，將本土原創電視節目研發創新作為重點文化產業項目予以大力扶持，通過制定投融資、稅收等優惠政策和設立專項基金等方式，鼓勵國有主體和民營制作企業致力于原創節目形態的研發；電視行業內制定出科學規范的節目考核評價標準體系，對具有獨特創意的節目結構框架和制作方法進行模式化、標準化，形成可復制的、模板化的新盈利模式；電視臺內的人財物資源以及薪酬、榮譽、專業層級等獎勵政策向節目創新和創意人才傾斜，鼓勵頻道、節目等主體堅持節目立臺、創意立臺，通過強化本土節目模式研發做精做強核心主業。

4.做大電視創意產業必須有一流的主體和團隊。電視創意產業的發展及節目模式創新歸根到底要靠一流的主體和一流的團隊。擁有一批規模大、實力強、專業水平高的內容生產企業和創作團隊，是能否出本土原創電視節目“大作”的決定性要素，也是提升中國電視創意生產力水平的先決條件。目前國內電視節目制作的圈子其實很小，節目生產能力較強的央視、湖南臺、上海臺也主要以“自足”為主；很多電視臺在“制播分離”改革之后，甚至沒有保留自己的節目制作團隊，能力較強的節目主創人員都已流向社會；社會上4000多家影視制作公司大多以生產電視劇為主，專業從事電視節目生產的并不多，更沒有具全球影響力和競爭力的大型內容提供商。而且，近年來活躍于業內的節目制作團隊及領軍人物大多出自湖南臺、上海臺，穿梭于各大衛視、在知名節目制作公司之間跳來跳去的也就那么幾撥人，幾乎都是原湖南臺的班底。因此，未來要做大本土電視創意產業，必須要有一大批規模大、實力強的大型本土骨干企業和國際化、專業化團隊。

總之，國內爭搶洋節目版權的風潮作為各大衛視新一輪惡性競爭的升級版，很大程度上是在重復中國制造業“造船不如買船”的老路。從長遠看，中國電視引進洋節目版權畢竟是學習國外先進的節目生產機制、創新節目形態的一種過渡性選擇，關鍵在于要花大力氣消化吸收（日韓企業每花一元錢購買歐美技術設備，都要花兩三元錢來消化、吸收和掌握其中的技術），進而實現本土節目創意研發的升級再造，而不僅僅是為惡性競爭找到了一件更稱手、更昂貴的“器物”。中國電視應當像中國航天業那樣走自主創新之路，通過強化核心創意和本土原創能力形成完備的自主化研發制作體系，走出一條以內涵挖潛為主的可持續發展新路。