出路就在腳下——地方廣電媒體拓展延伸內容產業路徑探析

□洪 磊

欄目責編：曾 鳴

長期以來，不少地方廣電媒體在改革發展中都在躊躇難以破解“人往哪里去，錢從何處來”的問題，現在又遭遇融媒體、全媒體、自媒體甚至動媒體的擠壓挑戰，加上隨著網絡技術的飛速發展和“村村通”“戶戶通”工程的不斷完善，受眾能收聽收看到的各類節目越來越多。在這樣的生態視域下，地方廣電媒體如何突出重圍、尋求新的發展空間、不斷拉長加粗產業鏈條？筆者長期在鹽城廣播電視臺新聞宣傳和經營創收一線工作，現聯系本臺實際，談些破解難題的辦法和體會：

思路就是出路，牢記辦法就是為困難準備的

客觀地說，各地廣電媒體經過10多年的改革整合，對于做強做大廣電文化產業還是有過不少探索和實踐，比如創辦電視購物、廣電文化傳播有限公司、三產服務公司等經濟實體，但是效益卻微乎其微。地方廣電媒體在經營創收上雖然是年年邁小步，從來不停步，但前進的步伐不大，難有大的發展進步。究其原因固然很多，但最根本的一條還是事業單位分類改革沒有到位，從業人員思想僵化，害怕丟掉公共服務事業性質的身份，對發展廣電文化產業缺乏內生動力。

美國公共廣播公司的約翰·布蘭德曾說:“我們正在經歷這樣一個階段,一只腳停留在20世紀，另一只腳邁入了21世紀，這是一個持續的過程。”地方廣電媒體，特別是電視媒體現在就處于這種情況，媒體的經濟來源與20世紀末期差不多，一方面靠政府財政撥款加廣告和聯辦協辦節目的收入，一方面依賴內容產業的延伸賺取一些活動經營收入和各種傳媒公司的少量收入來填補。而此時，廣大受眾和媒介市場已進入了21世紀。當傳統電視受眾依舊定時定點守候在電視機前等待收看高質量的電視節目時，新生代的受眾早已將視線轉移到了互聯網、手機、微博等新興媒體，期待著更為精彩的多媒體平臺的體驗；當電視臺的廣告經營人員窮盡伎倆鎖定原有廣告客戶和盡力拓展新的廣告源時，覆蓋面更廣、影響更大的網絡媒體早已搶走了一部分穩定的廣告資源。紙質媒體在媒介融合背景下也因“你中有我，我中有你”增添了很多傳播優勢，分切了廣電媒體的創收蛋糕。因此，地方廣電媒體要想在激烈的競爭環境中謀求繁榮發展，必須要加大投入，不斷研發新節目；必須要依靠投入，拉長加粗產業鏈條，不斷開拓新的經營創收領域。

2013年，鹽城廣播電視臺專門召開了“二次創業動員大會”，大家提出了很多保底增值、擴容增量、新辦產業、拓展市場的意見。例如在傳統產業延伸項目中，除搞好已有的春秋兩季房博會、家居建材博覽會和汽車展銷會外，再延伸新辦車友俱樂部、汽車大賣場，房產營銷咨詢和代銷樓盤、二手房；演藝項目除正常組織大型演藝活動外，還增設組織各類演藝劇團演出、舉辦婚慶壽慶公司、開辦“三賢講堂”請名家、學者舉辦各類演講，結合旅游請海峽兩岸名家異地演出，向中西部地區進軍；在新媒體項目上，除正常辦好戶外數字電視、本臺新聞網、手機報外，還向“無線鹽城”“智能公交”、LED大屏、戶外大牌投影、地鐵站、高鐵隧道運用視覺暫留現象安裝動媒體等；在禮品文化產品項目上，除搞好電視直銷外，還新開設富有本市地域特色的海鹽鹽雕文化產品，濕地麋鹿、丹頂鶴特有旅游文化紀念品，海鮮貝類、中華鱘、河豚文化紀念品，鐵軍紅色文化旅游紀念品等新項目；在教育培訓項目上，除繼續開發節目主持人培訓外，還利用本臺人文資源，新開辦書法、美術、聲樂藝術培訓、單位系統內廣播電視知識培訓和媒體融合時代亟須的“一專多能”技藝培訓，與央視《CCTV中學生收費頻道》合作，舉辦“CCTV中學生聲動校園”主持人培訓和選拔活動；在影視制作上，新拓微電影、動漫畫制作以及運用本臺獨有影像資料為賣點的各類3D專題片、影像片、資料片、外宣片制作生產；在電視購物項目上新拓快遞、送貨上門服務，與網購公司合作，提升服務水平，吸引更多客戶；在文化金融項目上，與各類金融機構合作，介紹推銷相關金融產品，舉辦“理財節”、“市民卡”服務、“交費寶”服務等；在會展及展銷包裝服務上，新拓各類展銷會布展、搭臺、攝制宣傳片、專題片，開展書畫裝裱、電視直銷等；在電視劇生產上，投資電視劇拍攝基地建設，創作拍攝有市場前景的電視劇、動漫劇、兒童影視劇等。思路就是出路，思路就是財路。思想解放的閘門一打開，星光燦爛的前景馬上展現出來。現在，鹽城廣播電視臺從眾多建議中採英擷華，有的已開始運作，有的已開始招募項目負責人，進行人員“雙向選擇”，有的已開始立項報批，顯現出一派“辦法總比困難多”的喜人景象。

出路就在腳下，牢記做必做到位、做必做成功、做必做出特色

廣電文化內容產業的拓展延伸不是理想主義所能奏效的，要結合實力、資源、成本、回報等因素，最終還是要回到現實主義來看效益、看結果。效益和結果如何得看你怎么去做。鹽城廣播電視臺大門口有個勵志牌，上面鑲嵌著“做必做到位、做必做成功、做必做出特色”16個大字，大家都在自覺遵循把想的變成說的，把說的變成做的，把做的變成結果，把結果變成效益和口碑。比如，我臺經濟信息部專門承擔房車廣告經營，過去主要依賴房地產開發商和汽車營銷商上門做廣告，2004年至2008年，由首年的600萬元增至1000萬元。2009年產業延伸，開始搞春季、秋季房博會，一下子猛增到1900萬元。2010年增加家裝、建材博覽會和汽車展銷會，創收效益達到2100萬元。2011年至2012年，又增設了“購房節”“車友俱樂部”“電動車促銷”“宏曦鳴城房產營銷咨詢和推介”“家裝設計大賽”等產業延伸項目，2012年實現房車營銷4200萬元，僅兩年實現經營創收翻一番，人均創收達200萬元。可見內容產業拓展延伸大有潛力可挖。

路就在腳下，并不代表腳下的路就是一馬平川，通行無阻，但我們不能因為前行的路上有風險就止步不前。黨的十八大報告已明確指出了加快推進社會主義文化強國建設該走什么路、朝什么方向邁進以及如何加速發展文化產業的問題。如何堅定不移地沿著這條路大踏步前進呢？愚以為：

一、要繼續解放思想，敢于挑戰自我，牢固樹立路在腳下，機遇就在眼前，不搶抓機遇就坐失良機的觀念。地方廣電媒體分布在全國各地省轄市和省轄地區，而各地的經濟基礎和城市臺的經濟實力差異很大，有的東部沿海地區一個城市臺的年創效益超過西部地區和少數民族地區的兩個省級臺，所以不好用同一個標準去衡量、界別地方廣電媒體的產業發展。2012年江蘇廣電總臺一個《非誠勿擾》就實現廣告招商20多個億，這充分說明高質量的欄（節）目是能夠贏得高廣告回報的。而鹽城廣播電視臺2012年僅聯辦、協辦節目這一項，就獲得經濟效益兩千萬元，也充分說明傳統的經營創收模式并沒有因為新媒體的崛起而完全喪失市場。但也應看到，地方廣電媒體面對“上擠下壓”“左右挑戰”“內外競爭”的多重挑戰，只有搶抓機遇，拓展內容產業、擴大創收途徑，才能夾縫求生，突出重圍。

二、要圍繞廣電內容，用足用活資源，積極向縱向延伸。要積極開展活動經營。要根據自身現有資源，整合力量，不失時機地開展各種會展、演藝、演講、房產家居汽車展銷、書法美術攝影展覽、婚慶禮儀代辦、新媒體延伸等活動，拓寬創收渠道；要擴展培訓體系，利用自身人力資源豐厚的優勢，舉辦各類藝術人才、新媒體實用人才以及青少年才藝培訓，做大培訓經濟的盤子；要有膽量、有計劃地投資動漫制作、微電影、專題片拍攝甚至電影電視劇拍攝生產，不斷拓展新的更大的經營空間。

三、要結合廣電行業特點，放寬視野，積極向橫向拓展。跨部門、跨行業、跨地區謀求生存發展的空間，已被企業界廣泛應用。地方廣電媒體在雙重屬性、雙重效益、雙重規律、雙重任務的界域內可以放寬視野，積極實行上下左右相互聯動，加強媒體之間、跨媒體之間、跨行業之間的交流合作，努力實現互利共贏。例如，鹽城廣播電視臺2012年與本市4A級景區大縱湖旅游景區合作，投資蘇北首家影視劇拍攝基地建設。基地剛剛建好，就迎來好幾家電視劇劇組，展現了美好的前景。由此可見，地方廣電媒體拓展內容產業只要選對項目，生財之道就無限廣闊。

四、要借助有利形勢，整合資源，多元發展。現在，全國上下都在按黨的十八大要求強力推進社會主義文化強國建設，各級地方黨委政府都在加緊實施“文化強市”“文化強縣”戰略，正是發展文化產業的最好時期。地方廣電媒體應抓住事業單位改革分類的最佳時期，占領廣電科技發展的制高點，積極主動招引前沿、尖端科研項目。如數字廣播、數字舞美、數字電影電視、數字移動多媒體、3D電視內容和技術、巨幕影院技術等等。新技術新業務的開發是最強勁的“黑馬”。地方廣電媒體雖然實力不強，難以上天摘王母娘娘的蟠桃。但是，通過引進技術，借腦生智，借船出海，同樣可以在自己的“一畝三分地”里培育種植更大更甜更高產的蜜桃、蟠桃、仙桃，為內容產業發展集聚經濟實力，向集約化、多元化等新興產業的方向發展，探索出更加廣闊的路徑。