新聞策劃：在是非爭議中“舞蹈”

□孫 浩

“新聞策劃”自上世紀90年代中后期以來，一直是新聞界爭論不休的話題。大家對什么是“新聞策劃”，新聞能不能“策劃”，“新聞策劃”的意義與作用，“新聞策劃”的操作技巧等多方面問題展開了研討，發表的各類文章非常多。

新聞策劃正“流行”

我們到底該怎樣看待新聞策劃行為？事實上，許多媒體不僅強調策劃的重要性、必要性，還把新聞策劃作為新聞競爭的關鍵環節來抓。越來越多的媒體成立了專門的新聞策劃部門，以具體的組織措施使策劃制度化、規范化。新聞媒體中率先實行制片人負責制、較早進行采編體制改革的電視媒體，是策劃工作的積極推行者，如中央電視臺和一些省級衛視臺的品牌欄目，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。直接面向市場的一些報紙和雜志，更是重視策劃。他們認為，編采機制是一個系統，該系統的靈魂是新聞理念，而最能充分反映新聞理念的環節首推策劃。成都《華西都市報》就曾提出：策劃是“都市報”的精髓和制勝法寶。新聞策劃，這個新時代的宣傳利器，正以雄健的姿態，在社會大舞臺上歡快地“舞蹈”。

媒體如此重視新聞策劃，主要原因是新聞策劃有以下幾個方面的作用：

一、能夠創造價值。現在的新聞已不僅僅是看看而已，新聞越來越接近每個人，接近每個人生活的方方面面。每個人既是新聞的看客，又是新聞的當事人，因此關注新聞就是在關注自己。由于新聞強大的受眾群體，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能，因此新聞已經成為一種優勢資源，新聞傳播是價值的傳播已成為一種共識。所以，很多單位特別是企業，越來越喜歡借新聞策劃的手段來宣傳自己。“用新聞創造財富，不是搞有償新聞，而是按照新聞特性的要求進行無成本的財富創造。”①廣告曾被看作是最直接、最有效的宣傳方式，但廣告也不永遠是靈丹妙藥，某些時候，新聞策劃的宣傳效果更為有效。同樣是利用媒體這個平臺，人們愿意看新聞而不愿接受廣告，新聞策劃通過新聞的形式和手法，可以更快地吸引公眾的注意，更容易博取公眾的信任，從而多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、利益承諾等等。這種模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升企業或產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。當然，要取得這些效果的前提是，新聞策劃人員必須有一定的新聞策劃能力和市場洞察力。

二、能夠更好地發揮新聞媒體引導輿論的作用。對于重大新聞事件或社會非常關注的問題，通過策劃，能夠擴大報道的影響力，把公眾的注意力聚焦到報道事件上，起到新聞輿論的宣傳、引導作用。中央電視臺《焦點訪談》曾經播出《馬皮上面有文章》的報道，對山東福膠集團“以馬代驢”的黑幕進行曝光，引起了社會廣泛關注和阿膠市場的強烈震動。節目播出的第二天，同為阿膠生產企業的東阿阿膠集團馬上通過媒體發表《聲明》，稱“同是阿膠企業，福膠集團的做法讓我們為其感到恥辱”。這份《聲明》還詳細列舉了東阿阿膠的主要特征，以與其他品牌的阿膠劃清界限。隨后，東阿阿膠集團接連在媒體上發表文章，倡導同行持之以恒抓質量，永遠不搞摻假的“小聰明”。阿膠市場的格局很快向著有利于東阿阿膠集團的方向發展。

三、能夠促進新聞行業自身的發展。由于新聞策劃追求的是標新立異、有著滿足公眾需求的積極效應，這就促使新聞媒體要增強精品意識，不斷創新，不斷提高報道質量，這種互動十分有利于新聞事業的整體進步。有專家認為，《鳳凰衛視》在恰當的時機總有點睛之筆，其成功來源于策劃工程。在報道內容上，它的策略性選擇就是取材上的“拾遺補缺”和報道角度上的“另類選擇”，提供了大陸媒體報道無法觸及的空間，從而贏得了自身優勢。

新聞策劃是個“技術活”

雖然新聞策劃有諸多的優勢，但要將它的優勢發揮出來卻并非易事，這項工作的技術含量相當高，講究技巧和時機。要使新聞策劃具有新聞性、轟動性、震撼性，就必須有個性、有獨特性，要善于抓住新問題，要有新思維、新話題。因為新聞策劃的目的是要人們自愿接受策劃的信息，即所謂的“‘通而樂受’，傳‘通’是因為既不存在傳者和媒介方面所設置的障礙，又不存在受眾所設置的障礙；‘樂受’是因為新聞信息從實際內容到傳播形式都受到受眾的歡迎?！雹?/p>

第一，新聞策劃必須堅持真實性原則。新聞報道是一種能動性的活動，對新聞報道的策劃行為，并非否定新聞的真實性，用事實說話是新聞策劃的基本原則。新聞的客觀性是指新聞事實不能隨策劃人的意志而改變，策劃人可以最大限度地拓展自己的思維活動空間和實踐活動空間，但是絕對不能扭曲事實和虛構新聞。在市場競爭日益激烈的今天，一些記者和媒體對新聞的“顯著性”和“轟動效應”非常偏好。追求“顯著性”和“轟動效應”本無可厚非，但是如果失去了真實準確這個基本條件，片面追求“顯著性”和“轟動效應”，就變成了舍本逐末，最終的結果就是搬石頭砸自己的腳?！澳切┕室馀撟骷佟㈩嵉购诎椎男侣剤蟮?，根本談不上社會責任，而是對社會的一種危害?！雹厶摷俚拿婢咭坏┍凰合拢瑢獾焦姷耐贄?。

第二，策劃有競爭力的新聞。什么叫有競爭力的新聞？簡而言之，就是能夠吸引公眾眼球并讓其留下印象的新聞。策劃有競爭力的新聞，是一個非常重要的問題。這就要求新聞策劃人員要有一雙慧眼，能夠在紛繁的事件中發現新聞，及時組織報道。策劃有競爭力的新聞應做到：一、有所突破，突破傳統的思維方式；二、有所超越，不僅要超越別人，而且要超越自己；三、報道未曾報道過的內容，采取未曾采用過的形式，涉足未曾涉足過的領域；四、實現新聞報道角度和形式等不同程度上的創新與突破。在美國聯合碳化鈣公司剛剛竣工的大樓里，有人發現一大群無家可歸的鴿子。公關人員知道后，覺得這是使企業揚名的好機會。于是讓人關好窗戶，不讓鴿子飛出去，在通知動物保護協會來捕捉的同時也召集新聞媒體前來報道，從而策劃了有名的“鴿子事件”。通過這個事件，聯合碳化鈣公司不僅樹立了良好的企業形象，而且大大提高了企業的知名度。

在新聞事件很少的情況下，就需要新聞策劃人員，能夠抓住社會上發生的一些事件，及時引導，使之具有新聞價值。這方面常用的方法有兩種：一是借助新聞熱點及時進行新聞策劃。借助公眾關注的熱點新聞、熱點問題，進行新聞策劃，是新聞策劃的重要手段之一。比如，2008年的北京奧運會，很多商家借助奧運會的熱點人物、熱點賽事策劃了很多宣傳，取得了良好的效果。熱點新聞不僅收視率高，而且具有良好的口碑傳播效應。二是利用重大節日或紀念日進行新聞策劃。對公眾來說，重大節日或紀念日是備受關注的焦點，新聞策劃如果能以這些日子為契機，容易收到不錯的宣傳效果。有一年母親節，長甲集團百消丹舉辦了一場免費送鮮花活動，為1000位母親送上一份特別的節日祝福?！按騻€電話，我們就會把您最想和媽媽說的一句話和一束鮮花，在母親節送到您的母親手中?！边@一活動吸引了廣大市民的參與，三天時間內，參與的人數超過了一千人。一時間，長甲集團百消丹成為了社會關注的熱點。

第三，新聞策劃要有正面效應。新聞策劃的各個環節，都要有嚴格的把關與正確的宗旨，要能樹立單位的正面形象，不能讓觀眾產生歧義。當然，這里面有個技術性問題，不是一味地說好就能樹立正面形象，有時候積極主動地自我批評、自我揭短也能夠取得意想不到的效果，關鍵是度的把握。早些年，國內某知名品牌的冰箱有一批產品，出現了不少用戶投訴質量問題，因為該企業的名氣比較大，所以新聞媒體紛紛準備聚焦此事，還有一些同行準備看笑話。企業的老總沒有回避問題，他一方面立即調集人員調查事件的原因，發現其中有冰箱設計方面的原因，也有用戶使用不當的原因。于是他主動與媒體聯系，將真相公布于眾，向用戶道歉并賠償損失。隨后在一公開場合，企業老總親手將這批設計不當的冰箱用鐵錘砸爛，并表示要造出最人性化的產品，給消費者帶來方便。媒體將這些內容報道后，人們發現企業的知名度和美譽度反而更高了。

注釋：

①文顯堂：《用新聞創造財富》，北京，中國經濟出版社，2008年版，第2頁。

②丁柏銓：《再論新聞的有效傳播》，《江蘇社會科學》，2002(4)。

③程世壽，胡繼明：《新聞社會學概論》，北京，新華出版社，1997年版，第 72頁。