UGC時(shí)代：電視媒體的被動(dòng)與主動(dòng)

□仲釔霏 杜志紅

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，“是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念而興起的。它并不是某一種具體的業(yè)務(wù)，而是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，即由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。”①隨著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了信息的傳播門檻和傳播成本，而UGC的出現(xiàn)則意味著對(duì)于每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他都有機(jī)會(huì)成為一名“記者”，成為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)。媒介格局進(jìn)入了自媒體與傳統(tǒng)媒體分庭抗立的時(shí)代，UGC的普及正以顛覆性的姿態(tài)影響著電視媒體。

UGC陷阱下的被動(dòng)跟進(jìn)

由于網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，有門檻低和匿名性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶在行使UGC權(quán)力時(shí)無須顧忌太多，因此UGC在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出紛繁雜亂、良莠不齊的形態(tài)。這不僅導(dǎo)致了很多UGC的新聞價(jià)值含量不高，更給一些別有用心的“炒作推手”提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上來勢(shì)洶洶的UGC，傳統(tǒng)媒體也開始有所作為。目前來看，電視媒體的主要做法就是將網(wǎng)絡(luò)UGC作為一種信息來源進(jìn)行利用并跟進(jìn)報(bào)道。該做法有一定的合理性，因?yàn)楫?dāng)傳統(tǒng)媒體無法及時(shí)親赴現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，電視媒體對(duì)具有傳播價(jià)值的UGC的采用，既能夠有效彌補(bǔ)自身采訪的局限，同時(shí)也能節(jié)約成本。

但如果電視媒體采用網(wǎng)絡(luò)UGC時(shí)，對(duì)新聞?wù)鎸?shí)、新聞價(jià)值等方面不加以判斷與辨別，盲目跟風(fēng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，就會(huì)被動(dòng)地陷入無底洞般的UGC陷阱中，被網(wǎng)絡(luò)牽著走。如今這樣的現(xiàn)象屢見不鮮，很多傳統(tǒng)電視媒體在跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)UGC的報(bào)道中，習(xí)慣于不假思索的引用，而忽視了新聞報(bào)道的獨(dú)立性，不知不覺淪為了網(wǎng)絡(luò)UGC的傳聲筒。

典型的事例莫過于電視媒體有關(guān)“鳳姐”的節(jié)目報(bào)道。2009年末，羅玉鳳在網(wǎng)絡(luò)“炒作推手”的策劃下，在上海繁華街區(qū)發(fā)放征婚傳單，離奇的高要求征婚條件迅速引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。此外，“炒作推手”還投資5萬元左右雇傭了3個(gè)人，分別扮演羅玉鳳的前男友、現(xiàn)男友和好友，在2010年1月27日江蘇衛(wèi)視《人間》節(jié)目中，“炒作推手”通過事先捏造的“羅玉鳳嫌棄前男友”“現(xiàn)男友拒絕羅玉鳳”“好友勸羅玉鳳回頭”等情節(jié)，將“鳳姐”羅玉鳳的畸形擇偶觀進(jìn)一步放大，推動(dòng)了“鳳姐”的走紅，使其身價(jià)暴漲。這實(shí)際上是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“炒作推手”巧借主流電視媒體而擴(kuò)大曝光的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，蒙在鼓里的江蘇衛(wèi)視《人間》欄目組如同網(wǎng)絡(luò)UGC的牽線木偶一般，看似跟進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，實(shí)則陷入了一場(chǎng)UGC陷阱。而此后浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》更是憑借“鳳姐”和“鳳姐夫”的炒作，將“鳳姐”事件推向了高潮。

電視媒體利用UGC資源、追蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)原本無可厚非，但如果僅僅只是以跟進(jìn)挖掘網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為樂、為榮，甚至不惜因此放棄自己的獨(dú)立判斷和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)得不償失?！皞鹘y(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是在主流的價(jià)值觀的指導(dǎo)下，做出清醒而冷靜的判斷，引導(dǎo)受眾。”②電視媒體作為主流傳統(tǒng)媒體，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是權(quán)威性，一切從真實(shí)出發(fā)，站在客觀公正的立場(chǎng)，正面引導(dǎo)主流的價(jià)值觀。而倘若電視媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)UGC不加分辨、盲目跟進(jìn)，往往就會(huì)陷入某些制造UGC的“炒作推手”設(shè)計(jì)的陷阱中，電視媒體的公信力也會(huì)下降。

電視媒體發(fā)展到現(xiàn)在，一方面，有能力辨別UGC熱點(diǎn)是否屬于炒作行為；一方面，也有責(zé)任引導(dǎo)受眾正面的價(jià)值觀。因此，電視媒體利用UGC只是一個(gè)好的開始，只有能夠充分發(fā)揮權(quán)威性優(yōu)勢(shì)，保持自身的獨(dú)立性，堅(jiān)持正確的價(jià)值引導(dǎo)，才是對(duì)UGC真正的合理利用。

UGC資源中的主動(dòng)管理

筆者認(rèn)為，面對(duì)新媒體環(huán)境下UGC的蓬勃發(fā)展，電視媒體若只是被動(dòng)地將其視作一種新聞采集來源進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。日新月異的新媒體平臺(tái)賦予了每一名用戶相對(duì)開放自由的話語權(quán)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，它們所面對(duì)的受眾不再只是新聞的接受者，更是新聞的消費(fèi)者、生產(chǎn)者。“基于聯(lián)結(jié)受眾理念的媒體將會(huì)成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的贏家。當(dāng)傳統(tǒng)媒體明白了它們無法準(zhǔn)確預(yù)見受眾的新聞接受需求這個(gè)道理以后，便開始將傳播學(xué)傳統(tǒng)意義上的受眾視為積極能動(dòng)的革新者，為UGC的生成提供工具和平臺(tái)層面的實(shí)用幫助?！雹墼趶?qiáng)調(diào)自我表達(dá)的新媒體時(shí)代，電視媒體必須具備“受眾意識(shí)”，挑起其作為主流媒體的大梁，發(fā)動(dòng)受眾創(chuàng)造UGC，并主動(dòng)對(duì)浩瀚的UGC資源采取相應(yīng)的管理措施。

如江蘇廣電總臺(tái)在其官方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就專門設(shè)立了一個(gè) “拍拍新聞”專題頁(yè)，鼓勵(lì)受眾積極提供UGC。該平臺(tái)不僅有來自江蘇廣電總臺(tái)的專業(yè)記者的加入，也面向所有網(wǎng)友，在線征集圖文及視頻信息。身邊任何有新聞價(jià)值的事件發(fā)生，既可用照相機(jī)、攝像機(jī)拍攝后通過電腦上傳，也可下載手機(jī)客戶端“拍拍新聞”隨手拍攝上傳。網(wǎng)民提供的UGC不僅有機(jī)會(huì)在江蘇廣電各節(jié)目平臺(tái)播出，還可獲得現(xiàn)金稿酬并成為簽約通訊員，參選“十佳公民記者”及贏取獎(jiǎng)品。特別值得一提的是，江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)考慮到UGC新聞報(bào)道的非專業(yè)性，特意列出了《全媒體記者發(fā)稿注意事項(xiàng)》，主要包括UGC的導(dǎo)向性、真實(shí)性、原創(chuàng)性、時(shí)效性，以及簡(jiǎn)要的口頭解說、對(duì)新聞內(nèi)容前因后果的闡述等等。江蘇廣電對(duì)UGC的主動(dòng)的管理意識(shí)，既激發(fā)了受眾的表達(dá)，充實(shí)了電視節(jié)目的新聞來源，又能夠有效引導(dǎo)受眾在制作UGC時(shí)具備與電視節(jié)目相符的專業(yè)意識(shí)，使得電視媒體在利用UGC時(shí)掌握一定的主動(dòng)權(quán)。

除此以外，電視媒體與UGC視頻網(wǎng)站的合作也不失為一種積極應(yīng)對(duì)的方式。自2012年10月下旬起，央視《東方時(shí)空》《新聞直播間》《新聞1+1》《新聞周刊》等重磅欄目分別采用了“騰訊視頻”的“拍客”拍攝的30多支UGC視頻，這些UGC視頻平均每?jī)商炀驮谘胍暉善辽喜コ鲆淮巍＿@其實(shí)源于央視聯(lián)合“騰訊視頻”等多家具有號(hào)召力的媒體發(fā)起的“文明天下”行動(dòng)，希望通過呈現(xiàn)“拍客”的UGC視頻，呼吁每個(gè)人都行動(dòng)起來，倡導(dǎo)文明行為。“騰訊視頻”憑借其較為豐富完善的UGC管理經(jīng)驗(yàn)，以及深厚的“拍客”群眾基礎(chǔ)，面向全國(guó)三千多名“拍客”發(fā)起了“征集令”，制作出了一批多元化、資訊化的高質(zhì)量UGC視頻，成功實(shí)現(xiàn)了向電視媒體的輸出。央視此舉是巧借視頻網(wǎng)站已有的“拍客”資源基礎(chǔ)，同時(shí)通過CCTV自身的影響力，主動(dòng)征集UGC。電視媒體與UGC視頻網(wǎng)站如此合作的方式，既便捷地豐富了電視媒體的新聞素材，也增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)“拍客”群體的社會(huì)價(jià)值，加大了視頻網(wǎng)站的影響力，實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

總之，電視媒體想要在UGC時(shí)代保持地位、尋求發(fā)展，搞清“被動(dòng)”與“主動(dòng)”是一個(gè)至關(guān)重要的問題。如果電視媒體喪失獨(dú)立性，止步于被動(dòng)跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)UGC，那其必將衰落。反之，如果電視媒體能夠充分發(fā)揮其作為主流媒體的立足之本，在一片紛雜的UGC中堅(jiān)持獨(dú)立辨別、堅(jiān)持引導(dǎo)正面的價(jià)值觀，同時(shí)注重“主動(dòng)出擊”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)UGC進(jìn)行管理與合作，在UGC內(nèi)容中把握自身的主動(dòng)權(quán)，這應(yīng)是UGC時(shí)代下電視媒體的應(yīng)對(duì)之道。[本文系國(guó)家廣電總局部級(jí)項(xiàng)目“電視新聞傳播創(chuàng)新研究”（編號(hào)：GD10110）的研究成果之一；研究過程中得到了蘇州大學(xué)“莙政基金”的資助。]（作者單位：蘇州大學(xué)）

注釋：

①董 平：《UGC將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新熱點(diǎn)》，《通信世界》，2008（5）。

②陳禹安：《UGC 語境下傳統(tǒng)媒體的被渠道化》，《新聞實(shí)踐》，2010（5）。

③王 嘉：《國(guó)外傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)引入U(xiǎn)GC的現(xiàn)實(shí)圖景》，《傳媒》，2011（5）。