推進農業區域品牌建設譜寫美麗海南篇章

林芳蘭

2013年4月初習近平總書記在海南視察時強調指出：“要把中央制定的強農惠農富農政策貫徹落實好，使熱帶特色農業真正成為優勢產業和海南經濟的一張王牌，不斷開創“三農”工作新局面”。熱帶農業是海南的重要支柱產業，海南500萬農民增收致富的重要推動力。海南經過建省25年的發展，各市縣農業闖出了熱帶特色高效農業之路，瓜菜、水果、漁業、畜牧業等優勢產業迅猛發展，深水網箱養殖規模亞洲最大，羅非魚及其制品出口量全國第一。全國冬季菜籃子基地、熱帶水果基地、南繁育制種基地、漁業出口基地和天然橡膠基地初步形成，特色產業對農業經濟增長貢獻率超過80%。但目前海南熱帶特色農業仍然存在著生產粗放、農業組織化程度低、農產品品質不高、抵御市場風險和自然災害的能力比較弱，瓜菜、水果等豐產不豐收問題十分突出，如何培育和提高海南農產品在國內外的競爭力，使熱帶特色農業真正成為優勢產業和海南經濟的一張王牌，破解豐產不豐收問題，促進農業增效，農民增收，譜寫美麗海南篇章，筆者認為推進農業區域品牌建設是關鍵。

一、區域品牌與海南特色農業的發展

（一）區域品牌

區域品牌，即在一個區域范圍內形成的品牌。是指某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區位地址為名的品牌。其總體表現形式通常為區域名稱+優勢產業(或產品)名稱。區域品牌有三大特征：一是地域性，代表著一個產業區域的象形，具有很強的地域特色。二是公共性，區域品牌并非單個企業享有，而是區域內所有生產相同產品的相互關聯的企業共同享有的一種無形資產。三是可持續性。區域品牌是區域內眾多企業產品質量和信譽精華的濃縮和提煉，一旦區域品牌形成之后，具有自我增強、自我維持機制，并不會因為某個企業的興衰而改變。

（二）推進區域品牌建設是海南特色農業發展的關鍵

1.提升農產品市場競爭力的舉措。

當今世界，市場的競爭已從低層次的價格、產品競爭發展到了高層次的品牌競爭，品牌產品在市場上具有強勁的競爭力，不僅因為品牌代表著產品的質量和信譽，更主要的還包含著一種文化，即代表著身份地位的象征。海南農產品由于受運輸條件、土地面積、科技條件、農業生產方式等因素制約，在價格上難于取勝內地同類農產品。只有依靠品牌化經營，才能抵御市場風險，獲取較高附加值。近年來“瓊中綠橙”“澄邁橋頭地瓜”“文昌雞”“海南冬季瓜菜”等海南農業區域品牌叫響全國，帶動了農業產業化發展，出現了“公司+商標+基地(農戶)”等新型產業化經營模式，提高了農產品競爭力，促進了農業增效、農民增收。

2.海南特色農業發展的金名片。

一是區域品牌的基礎是產業的規?；欢ㄒ幠５漠a業集群是它形成的條件，推進區域品牌建設有利于農業結構調整和農業轉型升級，有利于以產業化、規?；?、商品化為核心的現代農業建設。二是區域品牌使用上具有公用性，有利于“農業增效，農民增收”。海南的熱帶農業，主要有分散的農戶、農民合作社及中小企業經營，由它們創建品牌，受各方面實力制約，難度大、時間長、成功率小，而且受益面有限。由政府打造的區域品牌受益的不是某一個主體，而是轄區內所有人。如由文昌市政府打造的文昌雞區域品牌，讓文昌雞身價倍增，使當地養雞的農民、合作社、企業等都受益。發揮政府的主導作用，打造區域公用品牌，才能從根本上推進熱帶特色農業的發展。三是區域品牌對于地區經濟發展具有凝聚力、吸引力和輔射力。一個好的區域品牌能吸引其它地方的人才、資金和物流，形成“洼地效應”。區域品牌符合海南各市縣經濟發展現狀的品牌建設路徑。著力培植一批農業區域品牌，使海南熱帶特色農業真正成為優勢產業和海南經濟的一張王牌。

二、農業區域品牌建設中存在的突出問題

經過十多年的發展，海南特色農業區域品牌建設取得巨大成效，冬季瓜果菜和熱帶水果已成為海南農業最具特色的兩大區域品牌，近年來在“無疫區”品牌效應推動下，海南畜牧業也成為一張靚名片。但是，我們必須看到，區域品牌建設中仍然存在著許多突出問題，如不加以解決，將進一步制約海南特色農業的發展壯大。

（一）農產品品牌缺乏

長期以來，海南特色農產品的生產經營者大多為農民，由于受傳統農業生產經營方式的影響，“重數量輕質量”思想嚴重，市場觀念、品牌意識淡薄，使農產品注冊商標水平較低，涉農商標知名度不高，在全國有影響的馳名商標數量甚少。至2011年，海南農產品注冊商標數量只有2845件，注冊農產品商標總量占全國不到一個百分點，全國馳名商標僅2個，它們是海南萬鐘實業有限公司注冊的尖峰嶺牌香蕉和國營白沙農場注冊的白沙牌綠茶，農產品中國馳名商標僅占全國的2.1%，全省著名商標僅22個；海南農產品獲地理標志產品保護產品只有6種：白沙綠茶、文昌雞、澄邁苦丁茶、瓊中綠橙、和樂蟹和興隆咖啡。而品牌強省浙江2008年全省涉農注冊商標6.3萬件，農產品馳名商標7件，農產品著名商標324件，農產品地理標志61件。品牌是市場制勝的法寶，沒有品牌就沒有固定的消費人群，就沒有穩定的銷售市場，且容易受市場的波動。2012年因云南香蕉銷售季節延長的影響，導致海南香蕉價格低迷，這一事件的背后其實是品牌缺失的結果。產品品牌與區域品牌是一種共存關系，產品品牌的匯聚突現區域品牌的競爭力，區域品牌的打造離不開一大批產品品牌的涌現。

（二）生產規模小，產品質量不穩定

區域品牌是靠主體品牌來打響的，企業是區域集群的主體和基礎,企業品牌是區域品牌的有效支撐，龍頭企業是區域品牌競爭力的核心體現，只有擁有大批實力強勁的龍頭企業，才能形成區域品牌。海南特色農業生產規模小，產業化、標準化水平低。至2012年國家重點龍頭企業只有20家，僅占全國的1.9%，省級重點龍頭企業160多家。海南特色農業主要以分散農戶經營為主，農業生產的各環節缺乏統一的標造成產品質量不穩定。如海南芒果、瓊中綠橙等在省內外享有一定的聲譽，由于缺乏標準化生產，許多果農為了搶先上市賣高價，未成熟就采摘，大大影響了產品的品質。從世界農產品品牌的成功經驗看，多為先有規模，后有品牌，質量是品牌的基礎，規模支撐品牌。而海南特色農業生產規模小，產品質量不穩定，嚴重制約影響著海南特色農業區域品牌的發展。

（三）品牌雜亂、競爭無序

目前，海南省優勢特色農產品品牌雜亂和無序競爭十分突出，極大地削弱了農業品牌的競爭力。如海南省椰子汁加工業品牌雜亂同質化嚴重。據統計2008年海南椰子汁加工企業有近10家，這些椰子汁生產企業的產品在包裝、口味等方面十分接近，讓消費者不容易區分。品牌有“椰樹”“椰?！薄耙湣薄傲ι瘛钡?，除了“椰樹”有一定的島外品牌優勢之外，其它的全部在島內惡性競爭日益激烈。在畜牧業發展中，一種生豬就有好幾個品牌。以定安黑豬為例，本是同源的黑豬品種，但又出現了屯昌黑豬等品牌，使得島內外消費者不知哪個是正宗的。這種現象，不利于開拓島外市場，提高海南省農產品的整體競爭力和品牌形象。與工業品最大的不同是農產品的地域特色較為突出，消費者在識別和購買農產品時認可的是產地。如新疆哈密瓜、西湖龍井茶等，海南熱帶特色農業做大做強，必須要整合特色農產品品牌資源。

（四）不重視農產品促銷

促銷在傳遞信息，激發需求、突出特點、穩定市場占有率和打入國際市場特別品牌創造方面有十分重要的作用。海南多數農業企業規模較小，用于宣傳投入占不到銷售收入的10%，大型連鎖經營企業少，銷售網絡滯后。由于不重視促銷，產銷雙方信息不對稱，許多品質非常好的農產品很難賣出好價錢，甚至是深養閨中。如海南羅非魚品質優，全球市場10%的羅非魚產自海南，然而海南翔泰羅非魚在國際市場上賣的價格不如印尼一家企業的羅非魚高。究其原因，主要是不重視品牌的宣傳，而印尼羅非魚品牌宣傳到位，展示了其從養殖到加工的品質。樂東的香蕉，營養豐富、味道可口、外觀漂亮，可在國外難尋覓到海南香蕉。

三、推進海南特色農業區域品牌建設的幾點建議

欠發達地區沒有政府的運作，區域品牌是很難打造的，政府是引導者，企業是運動員，雙方相互交融，才能打造區域品牌。

（一）重視品牌經濟的發展

在區域品牌運作過程中起推動作用和信用保證的是政府，因此政府對品牌的認識程度和熱情程度，直接影響到其他利益相關者。在區域品牌建設中政府要發揮出引導的作用。一是成立品牌指導發展委員會，由省領導抓這項工作，地方成立品牌培訓辦公室。二是政府應對相關領導和公務員進行品牌經營知識的培訓，并設定相對應的政績考核指標，提高政府產業發展規劃與管理能力，并激發他們關注品牌運作的激情。三是制定海南農產品品牌發展規劃，明確品牌建設重點，有計劃地進行培育。在農產品品牌建設上，海南應重點培育“海島和牛”“藻香花豬”等新的知名品牌，繼續提升文昌雞、定安黑豬、神泉芒果、樂東香蕉、瓊中綠橙、白沙綠茶、萬寧檳榔等品牌的知名度，把它們打造成國內知名農業區域品牌，著力把海南的優質農產品羅非魚、三亞蘭花打造成國際知名農業區域品牌。

（二）研究市場，找準定位

打造區域品牌的關鍵是找準定位。因此，在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本地區產品的特色和獨立形象。一是分析潛在的競爭優勢。各縣市區要調查研究影響定位的因素，了解競爭者的定位狀況，弄清楚顧客最關心的問題，以此作為決策的依據，從而確定自己的競爭優勢；二是選擇相對的競爭優勢。相對的競爭優勢就是一個地區能夠勝過其他地區的能力。農產品的生產有最佳的區域，生產區域不同是農產品品牌形成的重要基礎。農產品的質量也與產地環境密切相關。海南是國際知名的生態島和健康島，全國唯一的無疫區，全國最大的熱帶農產品基地，出產的農產品天然無污染，品質一流，營養豐富，在市場定位上必須大打生態牌和無疫牌，在產品包裝上必須具有鮮明的特征和文化內涵，突出環保理念。

（三）扶持、引導產業的發展

一是扶持農業龍頭企業的發展。一個地方的經濟發展取決于市場競爭力，市場競爭力取決于經濟有無特色，特色一定要形成支柱產業和產業集群，支柱產業和產業集群要有龍頭企業帶領，才能提升整個產業的水平和質量。龍頭企業即高科技、大規模、名牌企業。各級政府應研究制定相關配套扶持政策措施，對具有一定知名品牌的農業產業化龍頭企業要在金融信貸、稅收、政策扶持、優質服務等方面給予傾斜，發揮其示范帶動作用；加快有條件的農業企業上市步伐，進入資本市場融資，解決資金來源，減少行政干預，為龍頭企業的發展營造良好的環境。加快推進定安塔嶺、屯昌屯城、瓊中彎嶺、昌江大坡農產品加工園區及?？?、儋州、文昌、澄邁、白沙、臨高、萬寧七個新建農產品加工園區的建設，培育、壯大一批具有地方特色和比較優勢、技術含量高的農產品產業集群。二是支持農產品商標注冊。提高農業企業、農民專業合作社、農戶等生產經營主體的商標意識，鼓勵支持農產品商標注冊，特別是加強農產品地理標志認證工作，工商管理部門要大力推動農產品商標戰略的實施，開發、培育農產品著名品牌。

（四）推進標準化建設

品牌的基礎是質量，質量的根本是標準。農業標準化建設即把工業化的全面質量管理理念應用于農業領域。它要求在農產品種、養、加、運、銷的各個環節上根據一定的農藝（或工藝）標準操作。標準化管理能有效預防和控制產品質量，及時解決生產、銷售各個環節中出現的各種問題。美國快餐之所以暢銷全球，其秘訣在于實行標準化管理。推進標準化建設。具體操作上，政府應依托農業產業化龍頭企業和農民專業合作社，推進標準化生產技術，對符合標準化生產技術規程的產品和基地給予認定，大力推廣優質、高效、高產、生態、安全的農業技術；特別是要加快全省農產品質量安全監控體系建設，從根本上提升農產品質量檢測手段和能力；加快推進國家級農業標準化示范區和省級農業標準化示范區的建設；加快推進無公害農產品認證、綠色食品、農產品獲得地理標志產品保護認證的進度。另外在發展特色農業中，重視生產，忽視商品包裝、保鮮問題十分突出。如許多農民將香蕉砍下就直接扔到車上。包裝的好壞及保鮮措施不到位都都直接影響到農產品的品質。為此，要重視包裝、保鮮等的建設，進一步改進農產品包裝工作，大力支持農產品包裝創意設計，制定全省農產品印刷包裝標準，搞好農產品的保鮮工作，保證農產品的品質。

（五）加強優勢特色農業品牌的整合

區域化布局、專業化生產、產業化經營是世界各國農業發展的一般趨勢和必然規律。美國新奇士品牌是一個由八千多家橘類生產、加工、運輸企業共同持有的品牌，實行全球統一價。這種緊密型的市場結盟和不斷改革，使其在全球的市場份額不斷擴大。為了避免無序競爭，使海南現有的優勢特色農業品牌進一步做大做強，海南地方各級政府要加強指導與協調，對品牌資源進行有效整合。一是引進風險投資，實現產業整合。二是對具有一定知名度的農產品，通過注冊集體商標的形式將分散的經營、合作社及中小企業等集中起來，整合資源，使用統一標準，形成整體優勢，不斷提高綜合競爭力。如海南胡椒種植戶、經銷商和胡椒協會應成立聯合體，把多方捆綁在一起，統一標準、統一收購、統一銷售價格。同時指導椒農改進加工技術，從源頭上跟蹤把握控制產品質量，把海南胡椒真正打造出品牌產品。

（六）加大農產品的品牌促銷力度

品質優良的海南農產品要依靠科學的促銷手段,宣傳自己,把自己的產品推向消費者，形成固定的消費群體，塑造企業形象和地區形象，樹立名牌地位。一是加強廣告宣傳提升品牌的知名度。如同產品銷售需要開展廣告宣傳一樣，地域形象品牌的樹立，同樣需要進行適當的對外傳播。政府應投入資金進行媒體宣傳和公關活動，大力宣傳農產品品牌。二是以冬交會等會展為平臺，開展以環渤海、長三角、珠三角三大地區和境外為重點的系列促銷活動，擴大海南農業品牌的影響。通過展會、推介會和各類媒體集中宣傳報道等形式，叫響海南“生態品牌”和無疫區牌。三是建立完善的農產品流通產銷鏈條。以中商、天津農產品交易中心為重點，建設完善海南農產品產地批發市場，在全國主銷地建立海南農產品交易配送專區、物流鏈節點，推進品牌農產品專銷柜、放心店建設，扶持引導合作社與超市、批發市場等實現產銷銜接，促進海南農產品更好更快更多銷往全國，促進海南農業增效農民增收。

［1］陳棟.區域品牌的內涵及其價值[N].光明日報，2010-1-12.

［2］劉茜，李蔚，明潔.珠三角區域品牌瓶頸亟待破解[N].南方日報，2005-07-28

［3］張中寶.海南椰子汁企業亟待“抱團”發展[N].海南日報，2008-10-6.

［4］蔣文龍.區域品牌“點睛”現代農業[N].農民日報，2010-03-26.

[5]范柏乃，段忠賢.財政農業支出與農業經濟發展的關系[J].理論探索，2011（1）.