基于服務價值鏈的煙草公司服務創新策略研究

孫力君 蘇俊利 山東德州煙草有限公司

一、引言

隨著改革開放和市場化進程的不斷深化，以及控煙活動的不斷高漲，煙草企業面臨著前所未有的經營壓力，不斷突顯出一些經營瓶頸。如何通過服務創新提升煙草公司的品牌形象，維護客戶的忠誠度是擺在煙草企業面前的重要而緊迫的任務。

二、相關理論回顧

1.服務的含義

關于服務的概念可以追溯到1750年，重農主義者認為服務是“農業生產以外的其他所有活動”，后來，亞當·斯密對這個定義進行了修正即“不產生有形產品的所有活動”。

菲利普·科特勒（1982）對服務的定義為：任何組織或個體以一定行為方式滿足其他組織或個體的某種無形需求的活動，其過程不必依賴于有形的工具[1]。國際化標準組織（ISO，1991）對服務的定義是：有形產品的附屬物（子集），即由生產過程而產生的結果[2]。馬震（2010）認為：服務是一種具有無形性特征的過程和活動，這種過程和活動是在顧客與服務提供者之間的互動過程中完成的，服務不僅是一種無形的特殊活動，更是一種觀念，它的實質是更好地與消費者溝通，挖掘消費者現有的或潛在的需求，并最大限度地滿足消費者的需求，從而獲得利潤，取得競爭實力[3]。

服務的內涵非常豐富，可以對其從多個角度進行定義。目前，關于服務的概念，學術界還沒有十分統一的界定，導致這一現象的主要原因是服務業的復雜性和多樣性，而且，不同國家和地區對于服務業的分類標準也不相同。

2.服務的特征

服務區別于有形的產品，有以下的特征：

（1）無形性。無形性是指服務不存在所有權交換問題，不能夠注冊專利，沒有存量。

（2）不可分離性，指生產與消費的同時性。對于絕大多數的服務來說，生產與消費是同時進行的，服務的生產過程同時就是服務的消費過程。

（3）不可儲存性。服務是一種過程和活動，服務產品被生產出來的同時就被消費掉了，對于購買者而言，不像有形產品可以購買后儲存起來分次消費，服務是當次購買當次消費。

（4）難測度性，指服務產品很難實現統一的服務產出，難以制定服務質量的精確測量標準。

（5）不一致性。在服務領域，沒有兩種完全一致的服務，服務的構成內容及其質量水平經常變化，難以統一認定。

（6）人是產品的一部分，服務業一個非常重要的特性就是服務傳遞者與服務接受者即服務對象之間的互動關系，服務就是在這種互動關系中完成的。

3.服務創新的涵義及類型

服務創新是指服務企業將新的思想、新的技術等應用于服務過程中，從而變革已有服務流程、改善已有服務產品，提高服務質量和服務效率，為顧客創造新的、更多的價值[4]。服務創新的途徑有服務概念、服務的傳遞方式、服務流程、客戶界面、服務運營系統等方面的改善。服務創新一般沒有常規的研發活動，沒有專門的研發機構及穩定的研發投入，更多的是以技術為支撐的管理、組織、結構、流程等的軟技術創新（或者說是非技術創新）。客戶是服務創新過程中重要的參與者，甚至是開發設計者，因此客戶本身的素質，如性別、年齡、籍貫、教育水平等對服務創新的影響較大。服務創新有廣義與狹義之分。廣義的服務創新是指一切與服務相關的活動，包括服務業服務創新、制造業服務創新、公共服務創新。狹義的服務創新是指服務業的服務創新，本文中煙草公司的服務創新就是狹義的服務創新。主要有以下四個類型：

（1）產品創新

服務產品創新就是開發、引入全新的服務產品，包括形成新的服務概念、進行需求分析后設計的服務產品的形式、界面、流程等。服務概念可以通過一些技術進行相關設計。需求分析以現有的資料為參考，通過訪談、客戶反饋等方法掌握客戶的特征。

（2）過程創新

由于服務的生產、銷售及使用是同時進行的，過程創新可以在一定程度上說是產品創新。從客戶界面的角度，服務過程創新可以分為前臺創新和后臺創新，其中前臺創新是服務的供給、傳遞的創新，后臺創新是服務產品的開發、生產創新。

（3）組織創新

由于市場需求發生變化、管理方法改變、新技術的產生與應用等因素，組織的結構、功能會發生相應的改進。組織創新的根本動力來源于外部，如技術創新、外部創新想法、市場拉動等。

（4）市場創新

市場創新即是市場中的新行為，可以是為原有產品開拓新市場，也可以是在原來市場中引入新產品。根據創新能力和創新條件可以確定市場創新的程度，可以分為首創、改創、仿創這三種類型。

4.服務價值鏈理論

服務價值鏈是由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商學院教授于1994年提出的，是表明員工、顧客、企業、利潤四者之間關系并由若干鏈環組成的鏈[5]。服務價值鏈體現了企業以顧客為導向的經營理念，表明了內部服務質量、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產力、為顧客創造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對企業創造價值的直接影響以及與企業盈利和成長之間的關系，同時也反映出企業的服務環境、企業文化、人力資源、經營管理對企業創造價值的支持關系，它是一條循環閉合的鏈，其中每一個環節的實施質量都將直接影響其后的環節，最終目標是使企業盈利。

如下圖所示，服務價值鏈的邏輯關系由企業服務品質、內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度、員工生產力、服務價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、企業盈利和成長能力，環環相扣，組成鏈條。從圖中可以看出：

（1）顧客忠誠度推動企業盈利能力和成長能力

忠誠顧客是企業的無價資產，可使企業獲得競爭優勢，具體來說，忠誠顧客對企業盈利能力和成長能力的推動有：降低成本、增加購買量、獲得溢價利益、口碑傳播等。

圖 服務價值鏈示意圖

（2）顧客滿意度推動顧客忠誠度

顧客滿意度與顧客忠誠度是緊密相關的，一方面，顧客滿意是實現顧客忠誠的有效途徑，滿意的顧客會長久地與企業建立良好的關系并支持企業，表現出更低的價格敏感度，同時向其他人推薦企業的產品和服務；另一方面，顧客忠誠是顧客滿意的支點，如果顧客滿意不能導致顧客忠誠，那么顧客滿意也就沒有什么意義了。顧客滿意不一定會使顧客重復購買，即使顧客重復購買也不意味著顧客忠誠，因此，企業必須提供超過顧客期望的產品和服務，讓顧客感到非常的滿意，這樣能強化顧客的忠誠度，使顧客重復購買。

（3）服務價值推動顧客滿意度

顧客價值是指顧客對從某種產品或服務中所能獲得的總價值與在購買或擁有時所付出的總成本兩方面的權衡。顧客滿意度是由其所獲得的價值的大小決定的，多數情況下，顧客是有很強烈的價值導向的，因此，增加顧客價值能夠提高顧客滿意度。

（4）員工生產力推動服務價值創造

員工生產力不等于實際工作時間，也不等于員工花費在顧客身上的時間，而是真正滿足顧客需要的產出。員工生產力是企業價值與競爭力的來源，也是創造顧客滿意度的主要因素。由員工滿意產生服務熱誠，為顧客帶來高質量的服務，讓顧客滿意，從而為企業創造價值。

（5）員工忠誠推動員工生產力

企業的技術、產品都可以被競爭對手復制，但是卻無法復制企業那些充滿工作熱情、不斷前進的員工。只有忠誠、敬業的員工才能為顧客提供良好的產品和服務，才能提高工作效率。

（6）員工滿意度推動員工忠誠度

企業如何對待員工，員工就如何對待顧客。就像顧客忠誠度取決于顧客滿意度，員工滿意度提高的同時也會提高員工對企業的忠誠度，反之，對企業不滿意的員工將會導致對企業的不忠，將會導致顧客流失。

（7）內部服務品質推動員工滿意度

企業內部服務品質是提高員工滿意度的重要因素，由員工對本身工作、周圍同事、扮演角色、服務環境的看法及對企業的感覺而決定的。

（8）盈利能力和成長能力又推動內部服務品質

盈利能力和成長能力的不斷增長為企業帶來持續的利潤增長，這些利潤又可以用來不斷的改善內部服務質量，沿著服務價值鏈的路線，最終形成一個良性循環。

三、基于服務價值鏈的煙草公司的服務創新策略研究

1.提升內部服務質量，提高員工滿意度

內部服務質量是對應于員工對企業的歸屬感和工作熱情的。在傳統的煙草公司的企業文化中，企業與員工之間的關系定義為勞務關系，然而，在以服務為導向的企業文化中，這種關系已經越來不適合企業和員工的發展了。德州市煙草公司德城區營銷部主要采取以下措施提升員工滿意度和忠誠度。

（1）重視員工的需求

企業以員工的生存和發展需求為導向，切實為員工服務。把員工的需求細分為收入增長需求、業績提升需求、職位提升需求、能力提升需求、成就感提升需求。針對每類需求，在薪酬激勵和績效激勵、培訓激勵等制度層面進行優化，設計針對性的措施。

（2）完善用人機制和激勵機制

在服務零售戶一線的崗位，主要有客戶經理、市場管理員、配送員等崗位，工作強度與難度較大，并具有枯燥、重復性強的特征。通過針對各崗位設計精細化的過程管控體系，建立月計劃、周安排、日拜訪三級計劃管理體系，并通過適時監督與輔導，客觀評價出每個崗位的真實業績，實施收入與業績水平緊密掛鉤的激勵性措施，拉開收入差距，鼓勵員工追求高目標，實現高激勵回報。定期舉行技能比武大賽，激發員工提高專業技能的熱情，同時培訓制度化，每周都要舉行業務技能培訓、行為態度培訓、情景監督和控制能力的培訓。

此外，對客戶經理、市場管理員、配送員建立職業發展通道、競爭上崗、輪崗等用人機制，激活各崗位的工作熱情。

（3）建立溝通機制

公司內部通過晨會、周會、月例會、民主生活會、技能比武會等各種溝通途徑，管理者建立與基層員工積極溝通的合作關系，這樣不但可以及時了解員工對決策的反映，還可以使員工明確知道企業的目標，做到心中有數。只有上下級之間的行為配合和諧溝通高效，企業服務方針與政策才能執行到位，服務水平才有保障。

（4）以客戶為中心

公司采取“人區客”的思路，劃區域和線路，把所有煙草零售戶納入每個對應的客戶經理、市場管理員、配送員的服務范圍。每個崗位都有一定的服務區域和線路，都有明確的零售戶。換句話說，每個煙草零售戶都有固定的客戶經理、市場管理員、配送員為其提供全方位的服務。煙草公司本著把零售戶服務好、經營好的職責都落實在具體的服務崗位上原則，最大限度的發揮各一線崗位工作的主動性和責任心。

此外，公司正在建立一套系統全面的針對各崗位服務質量評測體系，適時監督和提升對廣大零售戶的服務水平和質量，創造客戶的忠誠度和美譽度。

2.提升外部服務質量，提高顧客滿意度

強化服務過程質量，德州煙草公司的服務針對滿足零售戶煙草需求、貨源政策提供、訂貨、送貨驗貨、商品上架、商品銷售、售后服務這7個節點，主要采取以下服務創新措施：

（1）零售戶卷煙需求節點上

①合理布局煙草零售戶網點。對新增網點，針對不同商圈的特點合理布局，使每個零售戶既有一定的銷量，避免惡性競爭，又滿足廣大消費者買煙的便利性；②為零售戶辦理煙草專賣許可證，并且提供到期換證服務；③將零售戶按照一定標準劃分出不同的線路，針對不同線路，制定每周一次的訂貨周期。

（2）貨源政策節點上

①為零售戶提供貨源供應政策，并根據市場情況進行動態調整；②客戶經理在零售戶訂貨前一天將貨源政策電話傳達或面訪傳遞給客戶，指導零售戶精準訂貨；③客戶經理給零售戶推薦新品種卷煙。

（3）零售戶訂貨節點上

①開放每周一次的網上訂貨、訪銷中心電話訂貨、終端手機訂貨三種訂貨渠道，以網上訂貨渠道為主導，并且為以后的發展趨勢。②電話中心訪銷員在零售戶訂貨后進行電話回訪，若有非常規訂單再進行電話核實；③客戶經理幫助行動不便的零售戶去銀行代存訂貨款；④對貧困客戶會有貨源政策支持。

（4）送貨驗貨節點上

①送貨人員在訂貨之日起隔日按時送貨到位；②送貨人員和零售戶核對商品數量、品種后簽字并將準運證粘貼在客戶服務手冊上；③送貨人員為客戶送報紙。

（5）卷煙上架節點上

①對客戶進行了商品陳列支持，如免費為部分零售戶提供貨柜、貨架；②客戶經理在走訪零售戶時幫助零售戶正確陳列卷煙商品及價格標簽。

（6）卷煙銷售節點上

①客戶經理每月一次面訪的時候，為零售戶進行銷售技能、煙草知識培訓；②客戶經理幫助零售戶分析銷售情況并提出改進策略；③市場管理員進行銷售價格、非法渠道卷煙監督；打擊“假私非”卷煙，凈化市場；

（7）售后服務節點上

①對零售戶有服務承諾：送貨及時、磨損擠壓商品調換、保證送給客戶的卷煙為真、告知客戶投訴方式；②煙草公司針對一線工作人員的服務情況進行零售戶滿意度調查，聽取零售戶對服務的反饋意見；③煙草公司定期為零售戶組織培訓；⑤進行客戶關系維護，與客戶不僅是服務與被服務的關系，更要建立朋友關系。

此外，德州德城煙草營銷部還提供了一些列人性化的服務創新，主要是針對貧困零售戶、殘疾人零售戶、軍烈屬零售戶提供多方面的支持，比如提供賣場裝修、卷煙陳列設施、贈送網訂電腦、給考上大學的貧困零售戶提供一定助學金等，這些服務創新幫助零售戶致富，增加了社會和諧，提高了零售戶的滿意度。

四、小結

提升服務創新水平是煙草公司在激烈的市場競爭中獲得可持續發展的必由之路，以煙草企業服務價值鏈為切入層面，逐層采取服務價值鏈的內部、外部服務的優化措施，充分發揮價值鏈逐層增值和循環作用的長期優勢，可系統持續地提升整體服務水平，提高煙草企業的市場競爭力和長期收益。

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