媒體巨頭是如何走上窮途末路的

（導(dǎo)語）媒體巨頭如何才能盈利？

新聞集團的億萬富翁魯珀特·默多克近日向法院提出申請，請求與其第三任妻子鄧文迪離婚。除此之外，他還在經(jīng)歷另外一場“分手”。6月28日，他的公司將被一分為二——分立后的兩家公司股票已上市交易——其中將盈利能力較高的電影和電視業(yè)務(wù)資產(chǎn)剝離并注入新成立的21世紀(jì)福克斯集團，報紙和其他低增長業(yè)務(wù)則繼續(xù)留在原來的新聞集團。

除新聞集團外，許多分支業(yè)務(wù)龐雜的傳媒集團都開始進行業(yè)務(wù)整合。自杰夫·比克斯2009年升任時代華納總裁兼CEO以來，他就堅持認為：只有專注于電影、電視等業(yè)務(wù)才能令整個集團保持核心競爭力。為此，他已經(jīng)將時代華納有線、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)AOL等出售或分拆。而在今年3月，再次宣布直接把旗下所有的雜志和出版業(yè)務(wù)整合成一個叫做“時代公司”的新公司。分拆將在今年年底完成。如果該項整合順利完成，那么時代華納將不再是美國最大的雜志發(fā)行商，新的、獨立的時代公司將成為全美雜志業(yè)的巨頭。法國威望迪集團是一家業(yè)務(wù)龐雜的公司，其資產(chǎn)種類繁多，預(yù)計該集團將剝離其電信資產(chǎn)以便專注發(fā)展娛樂業(yè)務(wù)。其它將完成資產(chǎn)剝離的集團包括《經(jīng)濟學(xué)人》雜志共有人之一的皮爾森出版集團，它對旗下各種資產(chǎn)進行了出售、合并，擬專注發(fā)展教育業(yè)務(wù)。

每家傳媒公司剝離資產(chǎn)都有自己的原因，但有些理由是共通的。在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們?yōu)槭裁醋呱狭烁F途末路？》一書中，投資銀行家喬納森·尼和他的同事們把大型傳媒綜合集團為什么長期以來表現(xiàn)不佳的原因，歸咎于傳媒集團的大老板們對那些可以給他們帶來影響力和知名度的資產(chǎn)貪得無厭。他們偏好做一些額度巨大卻愚蠢十足的交易，這對投資者利益造成了極大的傷害：其中兩個典型的例子是美國在線與時代華納的合并交易損失慘重，以及2007年新聞集團以56億美元這一超過兩倍市值的對價收購了道瓊斯公司。

媒體巨頭們?yōu)檫@些交易辯護的理由都是老生常談：全球化的重要性，合并的必要性以及內(nèi)容為王的口號。喬納森·尼和他的同事推翻了由這種陳詞濫調(diào)炎生出來的商業(yè)論斷。他們認為，歌曲與電影也許全世界都能欣賞，但最賺錢的還是地方電影院線和有線網(wǎng)絡(luò)，小城鎮(zhèn)的報紙等等。內(nèi)容為王的說法確實有道理，但內(nèi)容屬于像J·K·羅琳和斯蒂芬·斯皮爾伯格這些創(chuàng)造內(nèi)容并收獲大部分回報的人。作者鮮明地指出，媒體業(yè)真正的競爭優(yōu)勢只有屈指可數(shù)的幾個來源，即規(guī)模、客戶吸引力、成本以及政府的保護。而“被詛咒的巨頭”由于片面追求增長速度而進行了成本過高且缺乏戰(zhàn)略基礎(chǔ)的收購活動，本書認為“注重有效運營者將成為贏家，而追逐高價收購者將成為輸家”。

歷史上，媒體巨頭通常是隨著其所在的行業(yè)一起崛起的：電影界有高德溫家族和華納兄弟，雜志業(yè)有盧斯家族，電視業(yè)有帕雷家族，兒童娛樂界則有迪士尼家族。但時過境遷，執(zhí)掌維亞康姆、新聞集團、時代華納和迪士尼公司的巨頭們可就沒這么幸運了。傳媒集團的分拆還有一個更大的驅(qū)動因素，那就是出版行業(yè)慘淡經(jīng)營的現(xiàn)狀。

自從互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，眾多的傳媒集團從整體上看，表現(xiàn)并不理想。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)侵蝕了傳統(tǒng)企業(yè)的保護壁壘，卻并沒有提高哪怕一家現(xiàn)有企業(yè)的競爭地位。進入門檻是為股東創(chuàng)造價值的源泉。數(shù)字媒體系統(tǒng)性降低了大多數(shù)市場的進入成本——創(chuàng)建一家地方網(wǎng)站比創(chuàng)立一家地方報紙容易得多。本書認為企業(yè)應(yīng)該“不斷在他們的業(yè)務(wù)領(lǐng)域周圍挖掘護城河?！钡?，媒體公司的做法卻常常正好相反，“在他們認為自己正深挖護城河的時候，其實他們是在無意中為競爭對手搭設(shè)橋梁?！彼詡髅焦驹?008年市場動蕩時受到的沖擊尤為猛烈。

總之，媒體巨頭們揮金如紙的時代一去不復(fù)返了。那么，媒體業(yè)是否就沒救了呢？盡管書中有很多責(zé)難，但《被詛咒的巨頭》并不是一本悲觀的著作。作者指出，對媒體的消費比以前更大了。而最近傳媒企業(yè)又煥發(fā)了活力。今年5月一些傳媒公司的股價達到了歷史高點。此外，在過去五年中，新聞集團、維亞康姆、迪士尼和時代華納每家公司發(fā)放的股東回報率為標(biāo)準(zhǔn)普爾500公司平均水平6.1%的兩倍。這部分的增強了傳媒股東和傳媒人的信心。