小學生消費行為及其影響因素分析

發現一 幾乎所有樣本學生都有一定的零用錢可以支配，學生之間消費差距拉大。

發現二 學習用品和零食消費成為學生消費的主要內容，但消費結構呈現多樣化。

發現三 近50%的學生零用錢的使用沒有計劃或者有計劃但未能堅持計劃。

發現四 維權意識整體情況較好，但普遍缺乏系統、科學的消費教育。

發現五 學生消費行為成人化、個性化，攀比消費顯現。

發現六 贊同“名牌是身份的象征”、每天上網的時間、家庭收入、有網絡購物行為與學生消費行為成顯著的正相關關系；學校傳授消費知識或者技能對學生的消費行為有顯著的負向影響。

一、問題與方法

消費作為經濟鏈條上的重要環節，它不僅反映經濟現象，更反映經濟現象背后的社會變遷和社會心理、觀念的變化。小學生可以直接參與消費活動，消費活動會對其一生的品德行為產生重要影響。在當前社會轉型期，小學生消費教育存在著缺位、越位和錯位等問題。因此，開展相應的消費教育及相關研究，探究小學生消費心理和行為的內在規律與導向，對于培養小學生正確的消費觀，引導小學生理性消費，顯得尤為必要。

2013年2～3月，筆者以遼寧省大連市小學生為研究對象，采用隨機抽樣的方法，抽取了濱海學校、紅旗小學、東山小學、紅梅小學和實驗小學等五所小學，在這些學校四、五、六年級隨機抽取一個班級，共發放問卷776份，回收753份，回收率為97.04%；剔除無效調查問卷53份，有效問卷共699份。本調查收集了調查樣本的家庭基本情況、生活及學生消費行為等多方面的信息。與以往的調查相比，本次調查一方面樣本數量及其包含信息足夠豐富，足以支持本次研究；另一方面，樣本具有較好的代表性，能夠較好地反映小學生消費行為基本現狀。這為本研究提供了非常好的基礎。調查樣本的基本特征。（見表1）

本研究采用Tobit模型，將影響學生消費行為的主要因素整合歸納為社會因素、家庭因素、學校因素等三個維度，并將它們作為實證分析模型中的解釋變量。

二、結果與分析

（一）學生消費行為現狀

1. 幾乎所有樣本學生都有一定的零用錢可以支配，學生之間消費差距較大

調查顯示，78.7%的小學生的零用錢主要來源于父母親。關于消費數額，64.8%的學生選擇了“每月50元以下”，20.7%的學生選擇了“50～100元”，7.0%的學生選擇了“100～200元”，2.9%的學生選擇了“200～300元”，1.6%的學生選擇了“300～400元”，3.0%的學生選擇了“400元以上”。可見，學生普遍擁有零用錢，具備了一定的消費能力。不過，學生間的消費能力差距較大。值得注意的是，調查發現，由于學生思想觀念的轉變、自立能力的增強等原因，學生消費多少與家庭背景不再是簡單的貧富對應關系。

2. 學習用品和零食消費成為學生消費的主要內容，但消費結構呈現多樣化

在“學生每月零花錢主要用途情況”上（見圖1），調查發現，學生以學業為主，這一點決定了學生消費的內容也主要與學習有關。小學生畢竟還是小孩，零食、玩具對他們而言依然具有無法抵御的吸引力。他們已逐漸改變傳統的單一消費“吃飯、讀書”模式，轉向多樣化的消費結構。小學生自主意識的范圍在不斷擴大，甚至可以說小學生消費已趨于社會化。這個階段和這些方面的學生消費亟需科學引導。

3. 近50%的學生零用錢的使用沒有計劃

學生對零用錢的使用，51.07%有計劃，6.58%有計劃但無法堅持計劃，31.04%無計劃卻有節制，10.30%無計劃。學生對零花錢的使用態度普遍正確，己初顯理財意識及能力。這些實際上反映出了學生消費觀念尚不成熟和不穩定。

4. 一半左右的學生選擇正規消費場所進行消費

在“你平時購買物品經常去的場所”上，有310名學生選擇了“大型商場”，247名學生選擇了“小商店或市場”，19名學生選擇了“校門口地攤”。在“您的衣服鞋帽等個人物品多在以下哪些地點購買（可多選）”上，470名學生選擇了在“大型商場”購買，303名學生選擇了在“專賣店”購買，69名學生選擇了在“流行商鋪”購買，60名學生選擇了在“超市”購買，93名學生選擇了在“一般小店”購買，33名學生選擇了“其他”。“大型商場”的商品進貨渠道正規，質量較好，售后服務較好，是學生消費的好去處。而過去較受學生歡迎的“校門口地攤”和“一般小店”分別下降為2.72%和4.72%。選擇正規消費場所在一定程度上避免了學生消費受到侵害。

5. 學生消費行為成人化、個性化，攀比消費顯現

在“你與同學、朋友孩子間請客吃飯、送禮物等面子消費的交往開支”上發現，有81.12%的樣本學生有面子消費的交往開支，36.62%的樣本學生贊同“購買東西要體現自己的個性”。在調查中反饋出來的信息可以看出學生之間的交際往來己趨于成人化，這在一定程度上是受到社會環境、父母等的影響所致。值得注意的是，隨著年齡的增長，成人化特征進一步凸顯。8.87%的樣本小學生贊同“名牌是身份象征”，表明這種“名牌意識”會使他們相互效仿、攀比。

6. 維權意識整體情況較好，但普遍缺乏系統、科學的消費教育

在“你購買的物品出現質量問題時，你的處理辦法？”43.35%的學生去商店退換貨，49.21%的學生交給父母去處理，5.01%的學生對付著用，2.43%的學生不知道怎么處理。這說明學生維權意識整體情況較好。調查發現，學校普遍缺乏系統、科學的消費教育，且消費知識零散而且不成體系。54.36%的同學對有關消費者權益保護法只了解一些，35.91%的同學不了解有關消費者權益保護法的內容，了解的學生只占9.73%。學生消費行為的經常化，必然導致學生對消費知識和消費維權能力需求的增加。

當前學生在消費上存在維權意識薄弱、攀比、奢侈浪費等問題，既與社會環境有關，也與家庭、學校教育有關。

（二）影響學生消費行為因素的實證結果與分析

本文利用計量軟件STATA10.0對上述的被解釋變量和解釋變量進行了Tobit回歸。

根據回歸結果可知，在社會因素中，贊同“名牌是身份的象征”的小學生與其消費行為成正向關系，并通過了1%的顯著性檢驗。“你每天上網的時間”與其消費行為成正向關系，并通過了1%的顯著性檢驗。有網絡購物行為的學生與其消費行為成正向關系，并通過了1%的顯著性檢驗。對此的解釋從心智發育上看，一方面，小學生處于尚未完全成熟的懵懂期，其世界觀、人生觀和價值觀的框架尚未完全形成，認知能力、認知水平都相對處于一個較低的層次，對社會上各種事物、觀點的是非辨別能力不強，沒有形成完整的、穩定的消費觀念，自控能力弱，其消費支出易受社會不良風氣的影響和大眾傳媒的誘導而產生的隨機消費、沖動消費。另一方面，小學生處于一個快速發展的時期，生理和心理發育急劇變化，而且心智不成熟，容易受到外界和他人的影響。隨著互聯網普及率的提高，社會信息化程度也不斷提高，網絡消費成為一個新興消費方式，開始走入校園，影響學生的消費行為。社會環境對人具有強大的制約作用，個人自由的發展余地是極為有限的。在當前市場經濟體制不斷完善的過程中，市場經濟的趨利性，使得社會環境中具有了越來越濃厚的功利色彩，拜金主義橫行，影響著小學生的健康成長。

在家庭因素中，“家庭收入”對小學生的消費行為的影響為正，且在1%顯著水平上顯著；“母親的受教育程度”對小學生的消費行為的影響為正；“是否是獨生子女”對學生的消費行為的影響為正。這說明家庭收入與小學生的消費支出呈正相關關系，即低收入的家庭的小學生消費支出較少，高收入家庭的學生消費支出較多。同時，母親的受教育程度越高，其收入也越高，對小學生的消費支出呈正向影響；獨生子女的消費支出高于非獨生子女。遺憾的是這兩個變量未能通過顯著性檢驗。小學生尚處于生理、心理發育階段，要培養孩子健全人格。我國獨生子女越來越多，家庭的教養方式和教養內容均發生了巨大變化，父母是子女學習的榜樣，他們向子女傳授各種社會經驗和行為準則，他們的言行舉止直接影響到子女的成長。在消費理念上，父母應給予孩子一定的自主消費權和機會，加強對其消費觀念、消費行為的引導，培養其理財能力。

在學校因素中，“學校向你傳授消費知識或者技能”對學生的消費支出有負向影響，并通過了10%的顯著性檢驗。這說明學校進行消費教育，培養小學生正確的消費觀念，能把小學生盲目、過度和有害的消費行為逐步扭轉到合理、適度、科學的消費軌道上來。當前，隨著家庭財富的日益增多，父母給子女的錢也越來越多了，消費教育刻不容緩。“選擇購買物品時是否受到同學的影響”對學生的消費支出有成正向影響。這說明在消費社會中，人們是通過他人可見的消費行為及消費品來構建自己的身份，借助可見的消費行為和特殊商品的占有和展示，顯示并強化特定的社會身份和地位，然而，隨著小學生消費行為的“成人化”，形成了所謂的“攀比消費”，這一現象在家庭經濟條件好的學生中更為突出。遺憾的是該變量未能通過顯著性檢驗。

三、討論與建議

通過以上實證分析，我們驗證了小學生消費行為受到社會、學校與家庭的顯著影響。因此，本文提出如下相關建議：

（一）改善社會環境，避免學生受不良社會風氣侵襲

由于我國正處于社會轉型時期，東西方文化沖突、社會變遷和社會改革使得我國面臨著多元價值觀念沖突，社會大環境發生巨變，學生生活在“沒有圍墻”的新校園里，全方位地與社會接觸，受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣侵襲，一些不良習慣從外面帶入學校，促使學生形成錯誤的消費觀念。雖然小學生更多的只是參與社會生活消費，但他們將成為未來社會的主群體，未來他們勢必會成為生活消費、生產消費的主導者。在這一時期加強對其消費責任意識教育，將有利于他們今后的成長與發展。要消除或減輕社會不良現象對學生的不利影響，就必須凈化環境，消除社會丑惡的現象。社會各界應該盡量避免社會不良風氣對學生的消極影響，相關部門也應積極主動地參與，以共同為學生健康成長營造有利的社會環境。

（二）學校應加強對學生的消費教育，充分發揮學校思想引導和知識傳授的作用

學校是個人社會化的主要機構，小學生的大部分時間是在學校中度過的，學校環境對其消費行為有直接影響作用，學校在向學生傳授科學文化知識的同時，還需要全面提高學生的素質，使其適應社會的發展。學校應該把學生良好消費心理和行為的培養，作為校園文化建設的重要組成部分。學校應采取切實有效的措施創造條件，加強社會主義核心價值觀教育和消費教育，努力營造和諧的校園文化環境，引導學生把注意力集中到學習上來。學校可以通過各種文體活動活躍學生的文化生活，營造愛學校、愛學習，營造健康向上的校園文化環境，從最大程度上避免不良消費現象的發生；學校可以在校園文化建設中設計有關學生健康消費理念的活動專題，以學生良好的消費心理和行為促進良好生活作風的形成，使學生消費趨于理性、計劃性。

（三）以家庭教育為主渠道，家庭在消費教育中應承擔重要責任

家庭對學生消費心理的形成和發展具有重要的作用。家庭作為一個基本的消費單位，對消費者行為的影響最大，也是教育子女獲得消費技能的重要單位，對子女消費觀念和態度的形成起到了至關重要的作用。要從小培養青少年的節儉意識，引導他們樹立節約型消費觀，以節約作為根本的指導原則和行為規范，以使用價值作為決定消費價值的尺度，不炫耀、不盲目攀比。家長應區分孩子的要求是否合理，及時糾正孩子的不良消費習慣。努力培養孩子形成正確的消費認知，增強消費意志，提升消費自制力，對消費對象及消費本身有理性的認識，不至于走向從眾消費或為了消費而消費。

（四）學生自身努力，理智對待自己的消費

學生中的不良消費以及校園的攀比之風，會影響學生的健康成長。作為高年級的小學生，對于自己的行為要有一個良好的認知，要正確認識自己也要正確看待自己的行為，一切從實際出發，遇事要善于思考，不要盲目跟著感覺走或者隨大流。

綜上所述，小學生作為社會中的特殊群體，尚處于生理、心理發育階段，消費認知、消費情緒的控制、消費意志的形成以及消費時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費結構等，都需要通過學校、家庭和社會教育來加以積極引導。這將有助于培養小學生形成正確的世界觀、人生觀和價值觀，為其未來的成長與發展打下良好的基礎。

【秦建群，中國教育科學研究院教育督導評估研究中心，助理研究員】

責任編輯/楊艷利