泰國酒王誘捕嘉士伯

泰國酒王

“蘇旭明提價了！每股9.55新元！”2013年1月18日晚，這一消息在新加坡證券交易市場上傳出，業內各人士又開始亢奮起來，這場備受矚目的收購戰終于有結果嗎？

戰爭焦點是新加坡星獅集團（Fraser&Neave），對戰雙方則是新加坡地產大亨李宗，和泰國第三大富豪蘇旭明。而在這之前，收購價一直僵持在蘇旭明的8.88新元和李宗的9.08新元上，雙方磨蹭了近兩個月都不愿提價。甚至導致了新加坡證券業理事會的介入，強迫雙方必須在20日下午提價，否則將進入“拍賣程序”：雙方必須隔天提價，直到一方不再加價為止。

但拖到期限將近，蘇旭明突然提前加價。李宗方面在拖延兩天之后表示放棄，這起歷時數月，牽涉了六個國家的大亨和跨國集團的商戰，終于被蘇旭明拿下了頭彩。

蘇旭明對中國消費者來說，應該不算陌生。其祖籍在中國廣東汕頭，他出生于曼谷，父母在曼谷的中國城中做生意，家中有11個兄弟姐妹。從15歲開始，他就打工謀生，在社會中的摸爬滾打一方面讓他在事業上敢于“豪賭”，一方面也讓他工于謀略。

1960年，蘇旭明創辦泰乍侖集團（TCC），到上世紀80年代，蘇旭明積累的實力已經能夠支撐他在全國爭搶市場，他與對手展開了激烈的價格戰。但價格戰打來打去，最終對雙方都沒有好處，一次談判過后，蘇旭明全權把控了低檔酒生意。

當在泰國市場征戰不休之時，他也在中國進行過多項收購，昆明華獅啤酒、云南玉林泉酒業均被他收入麾下。而憑著與嘉士伯合作，他創辦的泰國釀造廠（ThaiBev，后稱泰釀）所生產的大象牌啤酒（Chang Beer），令他在泰國啤酒市場占得一席之地，并最終成為“泰國酒王”：如今泰乍侖集團旗下的釀酒業，白酒占到了泰國市場的80%以上，啤酒市場則超過70%，集團年納稅占到了泰國全國財政收入的5%。

而在國際市場上，這位年近70歲的大亨能令嘉士伯、喜力等國際啤酒名牌避之唯恐不及。對手都清楚，蘇旭明其人深諳商戰之道，且他出身草根。更加明白“龍戰于野”的殘酷。即使國際名牌，也難逃這位精明商人的“陷阱”：他對環境的利用和對時機的把握太過精準，總能令對手騎虎難下。他不在乎交戰對手，也不在乎表面勝負，因為蘇旭明要做的是最后的贏家。

時間回到20世紀90年代，在此時的泰國市場上，泰國土產的shgha啤酒和Amarti獅標啤酒正爭得如火如荼，蘇旭明在這里是個完全的后來者。他雖然早就認定啤酒市場值得一搏，但在這樣一個斗爭激烈的本土市場上，要如何才能出奇制勝呢？

誘捕嘉士伯

20世紀90年代初，蘇旭明的酒廠生產的Meldlong威士忌已經在泰國站穩了腳跟。同一時間，世界第五大釀酒集團——丹麥嘉士伯在馬來西亞打了漂亮的一仗，取得市場占有率第一的排名。嘗到了甜頭，他們又將眼光投向了泰國。由于與荷蘭釀酒公司喜力的競爭，嘉士伯急切地想在泰國找到一個強力而又深諳當地特色的分銷渠道。

泰乍侖集團看上去就是一個完美的選擇，其在泰國擁有強大的影響力，企業發展啤酒的目標又極為明確。雙方幾乎是一拍即合，隨即在1991年成立了合資企業，主要在泰國生產嘉士伯啤酒。

對這一合作，當時喜力的高管們卻在私底下竊笑議論，他們認為泰國本地啤酒的競爭太過激烈，即使是蘇旭明也難以突圍，嘉士伯此舉無異于打水漂。

但蘇旭明很快讓這些跨國企業的高管們目瞪口呆。憑著自身在泰國的渠道優勢，蘇旭明要求全國的分銷商在購買威士忌的同時，必須也要購進一部分嘉士伯啤酒。很快嘉士伯就在泰國酒類市場上占得了一席之地。

不過，嘉士伯也有些疑惑。因為蘇旭明最擅長的是低價酒營銷，而泰國啤酒市場上最主要的競爭也是低端高濃度啤酒品牌，但他卻將嘉士伯定位成相對昂貴的高端啤酒品牌。

接下來，蘇旭明利用合資工廠過剩的產能，又在1994年與嘉士伯合作推出了大象牌啤酒，其釀造由嘉士伯監督。

理論上講，泰乍侖和嘉士伯是合資，但實際上泰乍侖占據著更為強勢的地位，它實際控制著釀造過程，甚至還控制著釀造過程的剩余容量?，F在，大象牌啤酒簡直就是嘉士伯在歐洲市場的“大象啤酒”（Elephant Beer）的翻版，口感與之相似，比普通啤酒更烈性—些，瓶身包裝也有雷同。

大象牌啤酒定價不高，在推出后僅僅一個月便獲得了巨大成功。當地歷史悠久的Singha啤酒受到沖擊后，迅速反應，在極短的時間里推出一種全新的“經濟型”品牌予以回擊。

但有國際名牌助力，蘇旭明并不擔心。到2000年，泰乍侖集團和嘉士伯進一步合作，雙方以50：50的比例投資成立了嘉士伯亞洲有限公司。在其運行的第一個完整年度中，該公司的總收入達到了7.7億美元。大象牌啤酒一度成為泰國銷量第一的啤酒。

這時候嘉士伯也感到了威脅：截至1999年，泰乍侖集團每年生產超過6億升大象牌啤酒，而生產的嘉士伯啤酒僅1740萬升。嘉士伯眼看著蘇旭明憑借著自己的品牌優勢與競爭對手打得熱火朝天，但對嘉士伯本身品牌的市場占有率卻并無多大幫助。

到了2003年，嘉士伯停止與泰乍侖集團的合作。2005年，泰乍侖在起訴嘉士伯單方面終止合作合同的案子中勝訴，獲得了1.2億美元的賠償。

官司之后，嘉士伯有數年時間未出現在泰國的酒類市場。在“草根”戰場上，實力再雄厚的跨國集團，如跟不上“野戰家”們的反應速度，也只得鎩羽而歸。

經此一役，蘇旭明的集團旗下泰釀，以大象牌啤酒與Mekhong威士忌為主，強勢占領了泰國市場，更開始進軍國際。

挑戰喜力

走向國際市場對蘇旭明來說已是自然而然的事情。泰乍侖集團在全球各地都有產業，蘇格蘭的幾家小威士忌酒廠也被蘇旭明的酒業帝國收歸旗下。

2006年，由于泰國證券交易所不想冒被反酗酒抗議者圍攻的風險，泰釀輾轉到新加坡上市，籌集了高達18億元資金，并在當時創下了繼新加坡電信（SingTel）于1993年上市以來，新加坡規模最大的公開售股計劃。上市后，泰釀立刻布局全球，包括在中國也進行了一系列收購活動。

到2012年，蘇旭明試圖收購新加坡啤酒商星獅集團，這造成了他與喜力的正面交鋒。

雙方的焦點是亞太釀酒集團，該公司由星獅集團和喜力集團于1931年共同投資建立，其在14個國家擁有30家釀酒廠和40個品牌，而喜力啤酒和另一知名的虎牌啤酒（Tiger）均由其生產。它在亞太市場上有很大的影響力。2012年7月，喜力向星獅董事會獻計，出資40多億美元，希望收購星獅名下亞太釀酒約40%的股權。

對于喜力這樣的國際品牌來說，他們在其他地區占有的啤酒行業利潤都達到60%以上，而在亞太市場僅占到23%，毫無疑問其中潛力巨大。喜力希望借全面掌控亞太釀酒廠打入亞太市場。

但此時，蘇旭明和其女婿掌管的“慈地”公司（Kindest Place）卻突然宣布已和部分股東達成協議，收購了22%星獅集團股份和8，6%亞太釀酒廠股份。如果蘇旭明拿到亞太釀酒廠，喜力和虎牌啤酒的不少商業秘密將被蘇旭明收入囊中，嘉士伯的遭遇在前，喜力幾乎是立即跳了起來公開抗議。

喜力大力增持亞太釀酒的股份，而蘇旭明一方則默默地不斷增持星獅股份。蘇旭明只要在星獅的董事會取得否決權或是拉攏其他股東，便可以阻止喜力的收購計劃。

慈地公司還在步步進逼，他們首先提高了收購價，希望收購亞太釀酒的股權，使得喜力更加騎虎難下。如果提價，堅持拿下亞太釀酒，不但自己要“大出血”，蘇旭明和慈地還可輕松賺得數億美元；而蘇旭明如果拿下亞太釀酒，喜力等于是在今后的亞太市場上放任了—個勁敵。喜力不得不“舍命陪君子”提高收購價。

“四兩撥千斤。”一位分析家這樣評價，“蘇旭明無論進退滿盤皆贏?！彪p方僵持了兩個月，最終蘇旭明表示不再阻止喜力收購亞太釀酒，最終收購以45億美元成交。根據協議，蘇旭明和慈地公司可能獲得超過16億美元的現金分紅。

這場收購戰，喜力即使吃了暗虧，最終結果也像是皆大歡喜。而后蘇旭明還未放棄星獅集團，卻表現得極度謹慎不愿提價，據說這勾起了包括可口可樂在內的巨頭的興趣。

最終參戰的是新加坡地產大亨李宗。李宗拉攏了日本麒麟控股公司，希望擊敗蘇旭明。但蘇旭明一改與喜力較勁的熱情，拖拖拉拉不肯提價，有業界人士評價這場“世紀之戰”根本是“歹戲拖棚”。但憑借著文章開頭所提到的戰術，蘇旭明成為星獅集團股權收購戰最后的贏家。

泰國酒王的“在野”戰場，是傳統主流市場之外的征戰。面對跨國集團雄厚資本的壓力和逼迫，這種“野戰”更是體現了市場競爭的本質。如今的國際商業戰場上，赤膊上陣未必會輸給盔甲騎士。