手抓餅演義

2013年1月底，糧全其美公司年會在上海召開。臺下幾十桌坐滿了供應(yīng)商和公司全體員工，幾百人熱熱鬧鬧地坐在一起鬧騰了一整天。當(dāng)天晚上的團(tuán)年宴上，柴磊喝醉了。

作為公司老板，他抱著讓大家盡興的心態(tài)頻頻舉杯。聽著耳邊供應(yīng)商們或恭維或玩笑或感激的話，一杯杯白酒被一飲而盡。觥籌交錯中，柴磊似乎感到有另一個自己從身體里脫離出來。十年過去，從當(dāng)初的單槍匹馬創(chuàng)業(yè)到今天幾百人跟著自己干——柴磊徹底地醉了。創(chuàng)造手抓餅

十年前，柴磊放棄了安徽老家令人羨慕的公務(wù)員工作，只身來到上海這個由冒險家組成的叢林里拼殺。初到上海的他從不曾想到，幾塊錢一張的手抓餅，竟會經(jīng)他之手在多年后的中國遍地開花，而他正是這場擴(kuò)張大戲的主角。

那是2004年夏天，臺北士林夜市，柴磊花30元新臺幣購買了一種名為蔥抓餅的小吃，那味道，讓他欲罷不能。回到大陸，他將蔥抓餅改電成新的品類后，引入了自己在上海的烏冬面館。

那是上海仙霞路一家300平米的面館，起初柴磊只是想給面館增加一款小吃類型的商品，于是抱著試試看的心態(tài)，在臨街的店門外開辟出一個專賣窗口。殊不知一天下來，面館里的流水不過四五千元，而面館外手抓餅窗口的流水卻能達(dá)到五六千元。

機(jī)會啊！已經(jīng)在餐飲行業(yè)浸淫許久的柴磊，敏銳地覺察到這是一個可以掙大錢的商業(yè)項目。必須抓住它！他一邊在上海開設(shè)手抓餅直營店，一邊開始籌備特許經(jīng)營以圖全國市場。短短兩年后，糧全其美手抓餅在全國的銷售額即突破億元門檻，門店數(shù)突破1000多家，還不到30歲的柴磊一時風(fēng)光無兩；而八年之后，糧全其美的全國門店數(shù)突破8000家，這還不包括林林總總各類跟風(fēng)山寨的手抓餅店鋪。

手抓餅從無到有，徹底紅了。作為大陸手抓餅品類的開創(chuàng)者，糧全其美在無意中騰挪出一個巨大市場，其旋風(fēng)式擴(kuò)張的內(nèi)在邏輯有三點(diǎn)：

其一，手抓餅投資不大，但利潤率高，快船出海的商業(yè)形態(tài)吸引了一大幫中小創(chuàng)業(yè)者；其二，通過俯沖式營銷，多種渠道廣告投入，推高了糧全其美品牌高度，保證“盟主”的品牌號召力；其三，柴磊將傳統(tǒng)的蔥抓餅進(jìn)行了適合連鎖業(yè)態(tài)的工藝創(chuàng)新，比如改良原有配方，開發(fā)出獨(dú)家調(diào)味粉——IY粉，并制定出面粉精度、吸水度，油脂起酥等一系列標(biāo)準(zhǔn)……此舉“鎖”住了前期加盟者，也確保了糧全其美在急速擴(kuò)張期中的基本動作不走形。

再創(chuàng)造手抓餅

眼看手抓餅在大陸的發(fā)展進(jìn)入正軌，柴磊有了新的想法，2008年他選擇了去美國開店。到紐約最繁華的街區(qū)開手抓餅店，你可以認(rèn)為這是一位年輕商人少年得志后的心態(tài)膨脹，也可以看作是一家企業(yè)在急速成長過程中必須支付的試錯成本。而放遠(yuǎn)了看，柴磊的美國之行帶回了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，同樣還帶回了意外收獲。當(dāng)然，這是后話。

就像當(dāng)初從安徽縣城來到大上海闖蕩一樣，柴磊成立了糧全其美（美國）有限公司，在紐約相繼開出了三家“功夫餅”門店。只是，美國的經(jīng)營環(huán)境與國內(nèi)迥異，比如其不能容忍窗口式經(jīng)營，糧全其美一家門店即100平方米，僅月租就要兩萬多美金，盈虧平衡點(diǎn)被無形抬高。

搶灘美國兩年多后的2010年，柴磊回到了國內(nèi)。之所以回國，一是因?yàn)閲鴥?nèi)市場上的手抓餅山寨店已開始大面積出現(xiàn)，公司需要柴磊回來進(jìn)一步正本清源，維護(hù)加盟商權(quán)益；其二，柴磊在美國學(xué)到的連鎖行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，似乎在萬里之外的中國更能產(chǎn)生立竿見影的市場效益。

彼時，除開市場上魚目混珠的山寨店，糧全其美體系內(nèi)的部分加盟商為了降成本，也開始繞開總部自行生產(chǎn)和購買原材料，這在很大程度上造成了手抓餅的質(zhì)量風(fēng)險。通過摸底排查，回國后的柴磊，開始對8000多家門店進(jìn)行整頓。

心中有善，刀下無情，對于不服從公司合約的加盟商柴磊堅決砍掉。但同時，他也意識到，糧全其美要想有更大更持續(xù)的發(fā)展，必須從源頭上樹立盟主競爭力。簡言之，糧全其美需要立足于自己的基地工廠對原材料進(jìn)行規(guī)模化生產(chǎn)，然后再通過冷鏈配送到終端。

其后的兩年多時間，在上海青浦4000多平米的糧全其美中央工廠里，現(xiàn)代化的手抓餅生產(chǎn)線開始投入運(yùn)行；沈陽工廠、汕頭工廠也陸續(xù)投入使用，分別配送華北和華南區(qū)域；而糧全其美在山東德州購買的100畝土地和在上海青浦購買的17畝土地也開始進(jìn)入緊鑼密鼓的建設(shè)階段。

建基地搭后臺的過程，必然也會倒逼企業(yè)其他項目指標(biāo)的升級。

柴磊請來曾給立頓、大眾汽車、灣仔碼頭等知名品牌制作產(chǎn)品廣告片的周晉平。周操刀為糧全其美進(jìn)行了形象全新升級，繼而在全國數(shù)千家終端門店進(jìn)行了統(tǒng)一更換。2010年，在柴磊的運(yùn)作下，糧全其美手抓餅進(jìn)入上海世博會；與之同時，各類優(yōu)秀的供應(yīng)商陸續(xù)被引入糧全其美供應(yīng)鏈體系，比如，生產(chǎn)手抓餅的面粉和油脂，他選擇與益海嘉里以及中糧集團(tuán)合作，肉類供應(yīng)商則選擇麥當(dāng)勞在美國的同一供應(yīng)商。

事實(shí)上，自2010年始，糧全其美還通過一個重要舉措最終讓企業(yè)得以兩條腿走路——推出家庭裝進(jìn)入商品流通渠道，從華東開始向全國鋪開。就像水餃、湯圓等品類一樣，消費(fèi)者們可以在樂購、世紀(jì)聯(lián)華等商超的冷柜里輕松購買到手抓餅。家庭裝在超市上架后銷量飆升，最終導(dǎo)致工廠供貨量跟不上，為此，糧全其美還被渠道商罰了幾次款。

2013年，糧全其美家庭裝手抓餅在原有的原味、蔥香兩種口味基礎(chǔ)上又拓展出紫薯、抹茶、全麥等新口味，在全國范圍內(nèi)招募經(jīng)銷商。

創(chuàng)造下一個手抓餅

“現(xiàn)在啊，糧全其美是被身邊的各種力量推著往前走的。”

——柴磊口中的推著向前走，一是加盟商多起來了，盟主要確保“連得起鎖得住”，這是一種內(nèi)在的驅(qū)動力；二是對手多起來了，盟主要不斷給加盟商們創(chuàng)造新的贏利點(diǎn)，這又是一種外在的驅(qū)動力。

糧全其美需要導(dǎo)入新的增長點(diǎn)，而柴磊另一個醞釀已久的項目靈感，則來自他在美國開店時受到的啟發(fā)。

在紐約第五大道，一家名為OK迷你披薩的店鋪生意很好。柴磊跑進(jìn)店內(nèi)一看，仿佛輕微的電流在腦海輕輕一觸，那感覺，就像多年前自己在臺灣夜市上受到的觸動：傳統(tǒng)披薩太大，我們能不能將披薩的形態(tài)做成手握式的？形狀不大不小，消費(fèi)者不用等待、不用排隊，也無需坐在餐桌前揮刀舞叉，拿在手里就走？

憑借運(yùn)營手抓餅的成功經(jīng)驗(yàn)，柴磊意識到，首先要在手握式披薩的產(chǎn)品開發(fā)上，分解出適合連鎖經(jīng)營的各項標(biāo)準(zhǔn)，其次則是要讓產(chǎn)品靠味道和口感制勝。研發(fā)團(tuán)隊開始針對中國人的口味偏好，立足手握式披薩的嚼勁、醬料等反復(fù)試制。直到有一天，研發(fā)部門的小姑娘興奮地請柴磊前去試吃，“我們的手握式迷你披薩，現(xiàn)烤現(xiàn)拿，在口感上絲毫不輸于其他披薩專業(yè)品牌！”

為了適應(yīng)迷你披薩的制作工藝，糧全其美還專門研發(fā)出一款特殊烤箱，并申請了國家專利。最終，柴磊給他的迷你披薩項目命名為“惟客特VICTOR”。VICTOR，是勝利者的意思。

2012年9月，“惟客特迷你披薩”在當(dāng)年的國際特許加盟展上初次亮相。加盟門檻低，簡單可復(fù)制，再加之市場同類對手暫時沒有，為期三天的展覽會上，前來糧全其美展臺咨詢和商洽的人絡(luò)繹不絕，西安和沈陽的區(qū)域總代現(xiàn)場即被簽出。

柴磊又一次踩準(zhǔn)了節(jié)拍，這種向消費(fèi)者引入新的披薩消費(fèi)習(xí)慣的方式，自然要產(chǎn)生可觀效益。讓柴磊更加堅定自己想法的是上海兩家直營店的成功。在公司總部對面的惟客特門店，每到中午時分，年輕白領(lǐng)們就像買飲料般拿起迷你披薩就走，要知道，這兩家門店才剛開一個多星期，糧全其美在還未進(jìn)行大規(guī)模市場推廣的情況下，消費(fèi)者就自然接受了這種新鮮的產(chǎn)品形態(tài)。

2013年，柴磊將為糧全其美聘請重量級的品牌代言人，新一輪的營銷大幕即將拉開。糧全其美將與消費(fèi)者一起，共同演繹手抓餅童話的又一篇章。