區域合作背景下旅游競爭與協作模式研究

一、引言

區域旅游合作是指在一定的地理區域內，不同地區間的旅游行為主體依據共同制定的旅游發展協議，使旅游各相關要素在本區域內靈活有機配置、旅游資源最大化利用與共享，從而形成一個統一的旅游發展協作體，最終獲得更大的品牌效益、經濟效益和社會效益。這反映出旅游業的一種必然的聯合發展趨勢。只有這樣才能在我國社會主義市場經濟體制及現有行政區劃下，有效打破地域壁壘，優化配置旅游資源，以多樣化的旅游產品滿足不斷變化的市場需求，達到集約生產效應，提高旅游產業競爭力，實現利益最大化。

對于區域旅游合作國內外許多學者都進行了研究。Marc R. Freedman（1986）、Tazim B.Jamal，Donald Getz（1995）、Kari Anonsen（1997）等對旅游合作的理論體系，實踐中的方法技巧，信息網絡框架下的旅游合作模式以及實施策略等進行了研究。李明德（1993）、劉家驤（1992）、何煥臻（1995）、申葆嘉（1993）、陳才、李悅錚等從旅游資源整合，市場營銷模式、競爭機制、動力機制等方面進行了探討。殷柏慧、吳必虎（2004）就環渤海與長三角旅游合作條件進行對比分析，提出環渤海地區應走次旅游合作向區域一體化合作過渡的道路。同時政府對區域旅游合作的關注與支持， 也推動了"大旅游"、"大區域"發展模式的不斷完善。可見，近30年來，國內外諸學者對區域旅游合作進行了積極的探討，但研究多集中于構建區域旅游大環境的角度，關于區域旅游合作背景下的區域內競爭模式研究目前尚不足。

二、環渤海區域旅游合作背景分析

（一）政策及區位背景

2010年，環渤海經濟區建設上升為國家戰略高度，是國家發展戰略北移的重點建設區域之一。環渤海經濟區的北京、天津、河北、山東、遼寧呈現出經濟快速增長，區域合作不斷加強的良好態勢。環渤海經濟區正在成為繼長江三角洲、珠江三角洲之后中國經濟增長的又一強有力引擎。這一有利的宏觀大背景，為旅游業的發展提供了契機。區域合作也是旅游業蓬勃發展的必由之路。作為第三產業的旅游業，又好又快發展的同時也會對環渤海整體經濟實力的提升貢獻巨大的力量。

“環渤海地區”亦或是“環渤海經濟圈”，狹義上包括遼東半島、山東半島、環渤海濱海經濟帶，同時延伸輻射到山西、遼寧、山東以及內蒙古中東部，約占全國國土面積的13.31%和總人口的22.2%。全區域包括北京、天津、唐山、秦皇島、沈陽、大連、太原、濟南、青島、保定、石家莊等多座城市，共五省（區）二市（京、津、冀、晉、內蒙、遼、魯等五省（區）二市）。也有觀點認為 ，環渤海地區是以京津冀為核心，以遼東半島和山東半島為兩翼的環渤海經濟區域，主要包括北京、天津、河北、山東、遼寧，也就是三省兩市的“3+2”經濟區域。面積51.8萬平方公里，人口2.3億，占全國17.5%；地區生產總值達到3.8萬億元，占全國28.2%。考慮到我國旅游業政府主導型這一特點，本文研究所指的環渤海區域保留行政區劃的完整性，包含京、津、冀、魯、遼三省二市全部。

（二）旅游資源背景

環渤海地區旅游資源富集，類型多樣化，有著明顯的旅游資源互補優勢，這是旅游業發展得天獨厚的基礎條件，也是區域旅游合作的先決條件。從自然景觀來看，環渤海地區可以說是山、海、丘陵、平原、盆地兼而有之。從人文景觀來看，環渤海地區可以說匯聚了中國歷史所有階段遺存的精華。基于上述條件，我們可以得出結論：環渤海地區不僅有著良好的旅游開發資源條件，其三省二市旅游資源又有著良好的互補性，為其旅游合作提供了良好的資源條件。

表1 環渤海地區旅游資源開發現狀

（三）旅游整體發展

環渤海地區是我國北部重要的旅游目的地，有著巨大的發展潛力。但是，目前環渤海地區區域旅游總體仍處于初級階段，與國內珠三角、長三角、粵港澳等發達旅游圈相比，在旅游產業發展水平、大品牌打造等綜合實力方面仍存在較大差距。圖1所示，長三角地區旅游增長率呈上升趨勢，旅游業有良好的拓展空間，而環渤海地區旅游增長趨于平緩，旅游發展動力不足；另一方面，2003年同樣收到SARS的影響，環渤海地區旅游收入呈負增長趨勢，而長三角地區雖然受沖擊但只是旅游增長放緩，旅游業發展基礎穩固，相比較而言波動較小。這說明環渤海地區旅游業相對薄弱，旅游發展機制體制不夠成熟有待完善。同時，旅游收入沒能呈現明顯優勢，收入多來自于個別旅游發達城市，區域內沒有形成良好的優勢帶動劣勢以及聯動發展的模式。因此，如何提升環渤海地區整體的實力，科學發展旅游業，是環渤海地區亟待解決的問題。本文將從環渤海區域旅游合作背景下對區域內的競爭與協作兩方面進行研究，從而希望為旅游業穩健發展起到一定的推動作用。

圖1 2000-2010年長三角與環渤海地區

旅游總收入年增長率對比分析圖（%）

注：統計數據來自于中國旅游統計年鑒，各地區國民經濟和社會發展公報。本文選取上海、浙江和江蘇兩省一市為長三角區域的研究范圍。

三、 區域旅游合作背景下的競爭模式研究

環渤海地區以沿海綺麗的自然風光和濃厚多彩的民俗文化為特點，旅游資源的空間分布具有區域聚焦現象，部分城市的旅游定位相似度很高，缺乏獨特性。例如大連、青島、秦皇島、煙臺等地都以濱海城市為主要市場定位，又如大連和青島均建有極地海洋世界，內容、形式和規模又幾乎相同，導致兩地在競爭上缺乏特色。在事物的發展中競爭是強有力的加速劑，但雷同、無序、簡單復制性的競爭，缺少全局和整體性意識，旅游產品結構趨于同化，致使環渤海區域旅游發展受到制約。因此，這種盲目競爭必須摒棄，而以環渤海地區為大背景的合作性競爭，才是將環渤海區域旅游做大做強的必由之路。

表2 環渤海地區旅游資源及其特征比較

（一）產品差異化競爭模式研究

市場經濟學從商品供應商的角度得出了伯川德悖論（Bertrand-Paradox），給出兩個或以上同樣成本和生產投入的同質產品的供應商，以邊際成本銷售，會陷入低價競爭而失去利潤空間。產品差異化正是規避這種現象的對策。產業組織理論認為產品差異化的成功程度又決定了企業控制市場的程度。在旅游發展中亦是如此。雷同旅游產品只會互相干擾市場互相削弱競爭力，造成各種投入資源的浪費，又達不到預期效果。根據管理學家Porter 的競爭優勢模型，競爭優勢戰略包括總成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略三大類型。差異化戰略就是分析自身特點的同時結合市場的需求打造具有特色的產品。差異化競爭有效地構造了一道進入壁壘來限制新的進入者，也導致了競爭形式的多樣化。就環渤海區域而言，旅游企業通過提供風格各異的產品或服務，為旅游者在最短的時間內，提供最豐富的旅游產品，使旅游者得到最豐富的旅游體驗。這可使收益增加，出售的產品總數也會增加，從而獲得整體競爭優勢。旅游產品差異化開發可使消費者獲得更大的旅游體驗滿足感，形成獨特優勢，同時又贏得消費者的認同，對替代品有一定的抗擊性，在競爭中必然處于有利地位。由此可見，差異化戰略對于區域旅游合作和旅游產品開發具有重要的指導意義。旅游線路、服務、目的地品牌、旅游市場、營銷等都是旅游產品差異化的表現方面。環渤海地區開展區域旅游合作，產品差異化可有效避免鄰近區域旅游產品同構現象，豐富旅游產品的種類，增強區域整體旅游感染力。

鑒于以上理論，本文認為環渤海地區旅游開發應該避免同質化，即使同一類別的資源，也應該在開發方向與內涵挖掘上有所不同。

1.民族風情產品。環渤海地區是滿、蒙古等少數民族的聚居地，有著濃郁的民族特色和深厚的文化，民族特色旅游產品開發有著不可比擬的資源優勢。以遼寧和河北為例，在產品開發時要有不同的側重。遼寧的撫順滿族風情、赫圖阿拉城、新賓滿族自治縣、沈陽隕石山滿族民俗村、中華滿族風情園、葉赫風景名勝區、八虎山科爾沁蒙古族風情、關外三陵等；河北的壩上草原（由張北壩上、豐寧壩上和圍場壩上三部分組成）、野三坡風情苑民俗村、抱犢寨、河北沽源塞外莊園等都是極具滿蒙民族風情的產品。但打出同樣的品牌口號是沒有競爭力的。相比較而言，遼寧的民族資源傾向于滿族的發源文化，因此產品定位要側重于滿韻清風的發祥地文化。而河北則是傾向于自然與人文交融的滿蒙風情，可以帶給游客更多的體驗民風和親近草原的機會，因此產品定位要側重與滿蒙風情體驗游。

2.濱海旅游產品：海洋為環渤海地區提供了得天獨厚的旅游資源優勢。依托海洋可進行觀光、垂釣、潛水、餐飲、娛樂、探險，渡假以及漁家樂等旅游體驗活動。同樣是環渤海城市，在產品開發時走一樣的開發路線是必須摒棄的。大連，有著既現代又華美的濱海城市風貌，又有資源和設施都一流的圣亞和老虎灘海洋主題公園。但相對于其他環渤海城市如青島、秦皇島等地沒有突顯出鮮明的優勢， 需要在旅游形象塑造和宣傳上進一步突出自身特色，對于“洋”文化的打造上缺少關注。一年一度的大連服裝節、啤酒節槐花節等都可以成為熱點節事旅游契機。東臨黃海、西瀕渤海的著名軍港旅順口，在這里既有黃渤海分界限構成的自然景觀，又有中日甲午戰爭和日俄戰爭遺跡為主的人文景觀。因此在大連濱海旅游產品開發時可以將旅順加入，這樣既豐富了旅游內容又使大連有了區別于他的自我特色。較傾向于都市濱海旅游的大連而言，河北的北戴河則側重于濱海休閑療養度假游。山東除去山海資源外，還可將葡萄酒觀光產業深度開發，讓游客親身體驗造酒工藝。這樣既增加了體驗游又可促進葡萄酒作為旅游購物品的銷售，從而獲得更大的經濟收益。

3.區域內特色產品。環渤海區域有著名的五岳五鎮之首的泰山和醫巫閭山，遼寧獨特的溫泉度假旅游資源，山東濰坊的風箏節，天津的小吃等都可作為一個獨特的產品主線進行開發。

（二） 服務質量競爭模式研究

服務質量是旅游企業生存的靈魂，高質量的服務是絕對的競爭優勢。環渤海區域發展旅游業，服務質量是不容忽視的主要問題。通過增強競爭意識，并建立相應的競爭平臺，調動整個區域內旅游企業的積極性，從而達到整體服務水平的提升營造優質軟環境。制定區域內服務質量評價體系，規范服務細則。從各個旅游部門選出代表組成監督團隊，定期進行監督和考核。對成績好的要行業內表揚并要給與一定的政策支持作為鼓勵，對表現不佳的同樣要進行批評并及時進行整改。行業內的質量競爭要具體落實，實現在競爭中不斷進步不斷提升服務品質打造環渤海區域一流的行業軟環境，這在當今旅游硬環境市場競爭白熱化的今天顯得尤為重要。

四、區域旅游競爭背景下的協作模式研究

（一）品牌營銷協作模式研究

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程，企業要想不斷獲得和保持競爭優勢，必須構建高品位的營銷理念。較國內其他成功的品牌營銷案例相比，環渤海地區既缺少對資源深度開發的產品，又缺少一個整體的鮮明的環渤海旅游圈的營銷品牌。在今后的旅游發展規劃中一個成功品牌營銷模式是環渤海地區發展區域旅游合作的關鍵。要在本區域內強化“環渤海旅游圈”標識，強化區域旅游合作意識的同時又給游客以整體感，以便增加游客對區域內其他景區的好奇度，會擴大游玩范圍，延長逗留時間，增加旅游收入。要秉著誠信至上、個性鮮明的原則進行巧妙的整合營銷，將環渤海旅游品牌做大作響。除以往利用廣播、電視、報紙等媒體外，還應充分利用互聯網搭建網絡平臺實行網上營銷策略，可有效提高大家對環渤海區域旅游的認知度，充分的旅游信息的提供又吸引了游客的前往。

（二）資源整合協作模式研究

這里的資源可以指旅游者、旅游資金、資產、人才、經營理念等在區域內的自由流動，實現資源利用最大化，使區域內每個城市都得到有利的發展機會。引導和組織本地游客到區域內旅游，實現客源互送共享，使環渤海地區內各旅游城市之間互為旅游客源地和目的地，相互支持在區域內舉辦的全國地方性旅游交易會和大型節慶活動。對于旅游發展較快的城市，例如北京、天津、青島以及大連等可以帶動一些發展相對緩慢的地區，形成強弱聯合的方式。這種幫助可以是資金、技術以及旅游管理方面的人才等資源的輸出。例如在做旅游路線設計時可以加入一些欠發展地區的景區景點，輸入旅游者的同時也拉動了欠發展地區的旅游經濟，讓其有更多的資金去完善旅游的配套設施。資源整合更是區域旅游合作的內容之一。以這種方式的合作不但為良性競爭打好基礎，而且是環渤海地區旅游整體品質提升的重要保證，也是合作性競爭的基礎。區域內的聯動發展將促進資源共享，優勢互補，節約企業經營成本，增強旅游企業的競爭力，最終提升整個區域的旅游產業體系，減少核心與邊緣的差距，促進環渤海區域旅游業的共同升級。

五、結語

環渤海地區加強旅游合作，推動旅游市場繁榮發展，全面提升環渤海旅游服務的品質，最終實現旅游資源共享、信息互通、市場共拓、客流互送等目標。區域內部良性競爭是旅游業做大做強的基本保障，更是提高整體旅游競爭力實現旅游創匯的前提條件。分析環渤海區域旅游資源的具體情況，改變以往單一旅游產品的格局，競爭協作的同時更是產品優化與創新的過程。做強做大環渤海旅游品牌，以聯合營銷的方式贏得市場。以區域旅游合作為大背景進行合作性的競爭，既避免了無序競爭帶來的資源浪費，又提高了環渤海地區整體的旅游品質，是打造環渤海大旅游圈和環渤海旅游品牌的基礎。因此，在區域合作背景下，環渤海地區必須根據區域特點，通過適當的競爭與協作，提升地區整體旅游競爭力。

（作者單位：渤海大學旅游學院）

責任編輯：曉途