民企開銀行，陽關道還是獨木橋？

民企開辦銀行，可以為消費者提供分期付款，為供應商提供金融服務，以及從其他理財產品中獲取服務增值，可謂好處多多。然而，隨著民營銀行牌照的開閘，未來金融業的激烈競爭將不可避免，民營銀行與國有銀行以及民營銀行之間如何定位區隔，企業與銀行的業務如何協調組合顯得尤為關鍵。

民營資本可以進入銀行業的號角一吹響，包括蘇寧、騰訊、美的在內的一眾民營集團紛紛遞交申請材料，意圖插足金融業。9月12日，工商總局信息顯示，蘇寧銀行已經通過工商注冊核準。在蘇寧銀行之后，9月16日，民生銀行與支付寶也宣布合作，雙方將在直銷銀行、理財產品銷售、數據挖掘、風險分析、IT服務等方面深度合作。

民營銀行在解決中小企業資金需求方面，具備國有商業銀行不可替代的優勢，尤其是在扶持草根經濟發展方面表現得更加明顯，因為民營銀行更懂草根經濟的發展規律。然而，用定位理論來審視，民企跨界金融業究竟是利大于弊還是弊大于利？在體量龐大的國有銀行面前，民營銀行又該如何規避風險發揮長項？

《銷售與市場》：“蘇寧銀行”這個名字會是光環效應還是潛在的危機？

艾·里斯：除非沒有競爭（盡管這種情況幾乎不可能發生），否則就是一個潛在的危機。這是一個典型的產品線延伸風險的例子。

從公司的角度來看，蘇寧現在做的事情是很有意義的。為連鎖家電的消費者提供分期付款等消費信貸服務，為供應商提供金融服務，為消費者提供小額貸款服務，以及未來其他的理財產品等增值服務。但是從一個品牌運作的角度來看，蘇寧正在做的事情沒有什么意義。蘇寧是什么？它是一個連鎖家電賣場嗎？它是一個銀行嗎？或者其他？

把銀行和其他服務結合起來，美國的銀行業是一個很好的例子。

通過與一家同時出售共同基金并運作股票經紀業務的大型保險公司合并，花旗試圖變成一個“金融超級市場”。從這一點來看，花旗是全球最大的金融服務機構。美國銀行也收購了美國最大的證券公司（美林證券），試圖成為金融超級市場，結果也是一場災難。

在過去10年中，兩個贏家的凈利潤率為：摩根大通13.1%，富國銀行15.8%。兩個輸家的凈利潤率為：花旗銀行7.4%，美國銀行8.7%。

同時，四大銀行在股市上的表現也是天壤之別。以下是2003?2007年間四大銀行各股低點與現在股價的對照。

兩個輸家是下滑勢態：美國銀行下滑57%，花旗銀行下滑83%。

兩個贏家是上行勢態：富國銀行上漲87%，摩根大通上漲158%。

就像美國銀行與美林證券一樣，當以同一個公司的身份與其他業務合并時，除了外部的品牌問題，可能還會引發內部人員配置問題。曾經在美林證券工作的股票經紀人的年收入超過美國銀行職員的兩倍。當兩個公司合并后，就會引起很多內部問題。

《銷售與市場》：民營企業從一個產品做大之后出現資金剩余，要想進行模式創新，從一個產品、一個品牌到集團化多業務發展，這種多元化業務集團化發展，是否會使中國民營企業走上三星、索尼等日韓超大集團模式的路子？

艾·里斯：沒錯，它們正在走日韓超大集團模式的路子，而這是一條非常危險的道路。

看看索尼的情況。索尼曾經是全球最著名、最受歡迎的公司之一。2000年，根據Interbrand統計，索尼品牌是全球排名第20位的最有價值的品牌，市值164億美元。到了2013年，索尼品牌的排名已經跌至第46位，市值僅有84億美元。更糟糕的是索尼的財務業績：過去10年間，索尼的營業額為7570億美元，損失15億美元。

在消費者心智中建立一個強大的品牌要花上好幾年的時間，但很多管理層并沒有意識到，失去強勢地位也要花上好幾年的時間。

三星正在走索尼的老路，做著完全相同的事情：將公司的品牌名放在所有產品身上。迄今為止，三星一直是成功的。2000年，三星品牌在全球最具價值品牌榜上排名第42位，市值52億美元，到2013年，三星成為第八大全球最具價值品牌，市值396億美元。

接下來會發生什么？如果歷史可以為鑒，三星將會重蹈索尼的覆轍，丟失它在消費者心智中的強勢地位，只是時間的問題。

《銷售與市場》：當企業從代工或貿易轉向品牌運作實現贏利后，如何進行企業發展規劃？資本運作和品牌運營看似幕后和臺前的關系，兩者之間將會如何發展？

艾·里斯：從理論上來說，零售業和銀行業務關聯看上去會具備很多優勢。零售業的消費者可以用銀行業務來負擔他們購買商品的費用，同時還能處理其他的金融業務。

問題在于品牌。一個品牌越擴張（例如增加銀行業務），它的力量就越被削弱。因此，將銀行業務加入其他業務中雖有利處，但負面影響遠超正面價值。

舉個例子，在美國，通用汽車公司旗下有一個銀行叫作GMAC（是General Motors Acceptance Corp的簡稱），為購買通用汽車的顧客提供貸款。過去10年中，GMAC營業額為1983億美元，損失34億美元（在銀行業危機期間，GMAC向政府申請了125億美元的援助）。通用汽車被迫放棄了GMAC，其隨后更名為Ally銀行。我們認為，相比于將一個品牌（GMAC）與一個連鎖零售品牌（通用汽車）捆在一起，擁有獨立品牌（Ally）將更有機會取得長期的成功。

《銷售與市場》：在美國或全球，有沒有企業資本運作模式成功的案例？

艾·里斯：美國第五大公司通用電氣在數年間曾運作著一個非常贏利的金融業務，稱為“GE資本”。

但在銀行業危機期間，GE資本開始巨額虧損，因此通用電氣大幅縮減了它的金融業務。這一緊縮可以在通用電氣的營業額中體現出來。通用電氣營業額的最高峰是在2008年，收入1825億美元，而去年這一數值下跌到1474億美元。

通用電氣的管理在美國備受推崇，因此，GE資本的困局使得很多其他公司深信這是涉足“銀行類型”業務的惡果。

《銷售與市場》：銀行作為金融機構，受國家調控的限制較多，和傳統的國有銀行或商業銀行相比，民營企業開銀行有什么優劣勢？

艾·里斯：總的來說，小銀行有一個大優勢和一個大劣勢。

靈活性是它的大優勢，當市場改變時，小銀行可以更為迅速地利用這些改變；品牌是它的大劣勢，銀行越小，要建立一個強大的品牌就越困難。

我們為很多銀行提供過咨詢服務，同時也對銀行的顧客做過調研。選擇一家特定銀行最主要的原因就是位置。換而言之，在顧客所在地的附近就有這家銀行的分支機構。

銀行越大，它能設立的分支機構就越多，這就給了大銀行一個品牌建設上的大優勢。對一個小銀行來說，與大銀行競爭的方法之一就是聚焦在一個城市或社區。從建立品牌的角度來看，相比于在50個城市開設50個分支機構，在一個城市設立50個分支機構就容易得多。

所以，小銀行應該將其資源聚焦于一個較小的地理區域。

里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司的本土化觀點

銀行業的定位時代來臨

盡管一直以來不少國內銀行對于戰略和品牌的課題關注并不見少，但時至今日，它們普遍離建立真正意義上的差異化定位仍然遙遠。中國對銀行業特殊的管制政策，使這個行業長期脫離了真正意義上的競爭：供不應求的資金市場、非市場化的利率政策使得銀行可以獲得穩定的利差，幾乎任何一個能夠獲得牌照的銀行都可以輕松贏利。實際上，金融危機期間全球銀行業哀鴻遍野，無數中小銀行倒閉，但中國無一家銀行關門，這并非代表中國銀行資產質量高，而是中國銀行業缺乏競爭。我們相信，在一個沒有銀行關門的環境里生存，中國的銀行業確實也無須關心品牌延伸的長期危害或者明確差異化定位。

因此，盡管在潛在顧客的心智中，平安代表的是保險業務，但絲毫不影響平安銀行的誕生。盡管所有的行業銀行都采取全業務模式，盡管銀行業充斥著諸如“善建者行”、“大行德廣”等一類不知所云的“偽定位”，仍然影響不了中國上市銀行業的利潤占據所有A股上市公司的一半。

今天，蘇寧銀行所面臨的環境顯然已經改變，它本身就是高層意圖打破壟斷，引入競爭的產物。可以預料的是，不僅蘇寧，越來越多的企業將涉足銀行，從中長期來看，銀行業更加充分競爭的時代必然來臨，銀行關門的情況將會出現。屆時，中國的銀行將不得不面對和思考一個重要的問題：如何立足于整個市場的機會思考自身的差異化定位？我們相信那些僅僅立足于企業自身需求，把銀行當作企業資本運作平臺的銀行，將面臨更多的挑戰。但是，真正到那個時候，對于很多銀行而言，為時已晚。

正是基于這樣的判斷和前提，我們認為不遠的將來，銀行業的定位時代即將來臨。

【本文由艾·里斯授權里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司翻譯】

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）