中式快餐的品類機會

在整個快餐品類高速成長的進程中，洋快餐和中式快餐的市場格局正在悄然發生改變：除了忍受消費趨勢的轉向外，洋快餐一方面要面對真功夫、大娘水餃等全國連鎖中式快餐品牌的競爭，另一方面還要應對區域連鎖品牌的蠶食。本土快餐品牌怎樣抓住中式快餐的品類機會？安徽老鄉雞集團董事長束從軒與我們分享了他的觀點。

《銷售與市場》：最近幾年消費者的口味有哪些變化，中國快餐行業的發展呈現哪些趨勢？

束從軒：消費者的口味變化主要表現為向素食方面發展，希望快餐品種多樣化，喜歡有特色的快餐。

受消費者口味變化和行業發展、競爭的影響，中國快餐行業未來的趨勢表現為：第一，快餐的需求量在增加，無論中式快餐還是洋快餐，店面數都在急劇擴張；第二，中式快餐和洋快餐的比例在調整，中式快餐增長的速度明顯高于洋快餐；第三，去年的“速成雞事件”對洋快餐的影響是長期、深遠的，以雞肉為主打品項的洋快餐在中國的發展速度下降了很多；第四，快餐行業由發達地區向次發達地區、不發達地區發展；第五，單個中式快餐品牌的規模、檔次、營運能力在快速提升；第六，涌現出一些比較大的中式快餐品牌，這些品牌在所在區域基本可與洋快餐直接抗衡。

還有一點，快餐確實需要快，客觀來講，提升中式快餐的出餐速度還是一個難題。對此，未來的中式快餐品牌在菜品設置上要考慮是否適合做快餐，在設備上要自己不斷研發，在人員上應增強速度意識和加強技能的訓練。

《銷售與市場》：中式快餐在與洋快餐的競爭中，具有哪些優勢和劣勢？

束從軒：中式快餐與洋快餐有各自的優劣勢。洋快餐的優勢在于強勢品牌、強勢文化、強勢資金和健全的管理系統；中式快餐具備本土優勢，主要表現為菜品的品種和口味、人脈關系、地緣和空間優勢，中式快餐更了解中國消費者的口味和需求。

反過來看劣勢，洋快餐對中國國情的了解不夠，這讓他們在制定戰略方面會有誤差；洋快餐的體量相對較大，管理層級較多，在管理方面有些教條，對突發事件如“速成雞事件”反應比較慢。另外，中國人對洋快餐是垃圾食品的認知是其無法回避的一個劣勢，會給他們帶來毀滅性的打擊。做一個調研你就會發現，洋快餐的店面數在增加，但是其單店的收入每年都在遞減。中式快餐的劣勢也很明顯，主要表現在產品的標準化、系統建設和人才的引進、培養方面。

相比而言，洋快餐的劣勢是其強勢中的弱點，很難改變，而中式快餐在標準化、系統建設和人才培養方面正在逐步加強。

《銷售與市場》：一個有前景、足夠大的品類是企業做大、做強的前提，中式快餐企業應該怎樣選擇品類，如何進行品牌定位？

束從軒：品類容量的大小決定了品牌的大小，最好選擇一個全國人都喜歡的品類，肯德基能在中國取得成功很大程度上是因為中國人愛吃雞。如果選擇的品類僅是在某個區域受歡迎，品牌的全國發展就會受限。

以我們的主打品類老母雞為例：從時間性來看，老母雞自古就有；從區域性來看，除了新疆、西藏、內蒙古這幾個區域需求量小一些外，其他地區的消費者都是喜歡的。問題在于，沒有一家企業把它作為一個品牌來做，都是順帶做一點，于是我們抓住了這個品類機會，占有了這個品類。

選好品類之后要定好位，如果從品類上定位，我們老鄉雞是以土老母雞為特色的中式快餐：洋快餐用的是45天的速成雞，我們用的是180天的老母雞。如果從區域上定位，老鄉雞是安徽最大的連鎖快餐，把“麥肯”在安徽的店面數加在一起乘二等于老鄉雞。

《銷售與市場》：您認為中式快餐企業該怎樣從公關、視覺等層面表達、傳播自己的品牌定位？

束從軒：據我們的經驗來看，首先，公關一定要和定位相配稱，也就是說公關活動一定要圍繞定位來展開，凡是不符合定位的公關不要有，那只會影響顧客對你的認知；其次，在品牌成長的不同階段所用的公關策略不同，有了知名度后，你需要將重心轉移到打造美譽度和忠誠度的公關活動上；再次，公關要善于發現機遇，你要敏銳地抓住能用得上的機遇；最后，公關應該發動全體員工，每個員工都要代表企業的形象，這是最好的公關方法。

去年5月，我們的品牌名從“肥西老母雞”改為“老鄉雞”，讓消費者感覺一夜之間店名全部換成了老鄉雞，獲得了轟動性的公關效應，改名字本身就是個公關事件。當然，改名字不僅為了公關：肥西老母雞名字太長不易進入消費者心智，很難走出安徽市場，或者說需要花費巨大的傳播費用才能走向全國。

同時，中式快餐企業一定要有自己鮮明、個性的視覺錘，給顧客留下過目不忘的印象。比如，肯德基和麥當勞占有了紅色和黃色，為了不與它們的視覺混淆，我們做了一個大膽的實踐，選擇了綠色。當地的一些快餐企業看我們改成綠色，也改成綠色，那么消費者認誰呢？肯定是認那只領頭羊。

《銷售與市場》：區域快餐連鎖如何進入全國市場，需要做哪些戰略和資源上的準備？

束從軒：要走出去的話，第一，你這個品牌要具備足夠高的勢能，在陌生市場的顧客對你沒有認知的情況下，擴張往往會失敗；第二，你要有很完善的系統，遠程管理跟你坐鎮在一個地方是不一樣的；第三，你要準備足夠的糧草和彈藥，對于一個企業來說就是資金；第四，做好擴張規劃，全面開花式的擴張對前面三個條件要求極高，最好的方法是從周邊市場開始滲透式擴張。

《銷售與市場》：對于全國化運營或是正在擴張的快餐企業，在空間距離和需求量同時增加的情況下，如何保證供應鏈的品質和效率？

束從軒：小品牌可以采取自給自足的方式，而大品牌后期成長的主要制約瓶頸就是供應鏈問題。因此，企業在主觀上一定不能有自給自足、包攬一切的意識，這樣最終會把企業做死。快餐企業應該應用供應鏈管理系統，靠系統去管理供應鏈，并讓其真正發揮作用。

需要強調的是，在眾多的供應產品中，你要把精力集中在核心產品的供應鏈管理上。老母雞是我們的核心品項，是需要投入重金解決的供應鏈問題。雖然我是養雞出身，也有這方面的專業人才，但我們的重心已經轉移到快餐上來，在養雞方面一定有專業的公司超越我們。于是，我們從育種、飼養到整雞找專業性公司外包，并安排專人監督流程，產品送過來之后進行嚴格的檢驗。

拿過來就用，如果出問題怎么辦？我們做了一個創新：前120天外包給專業公司，后60天我們建基地自己做。這就是供應鏈的深度管理，最關鍵的環節自己來控制，這樣才不會出現原材料質量問題。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

束從軒，安徽肥西人，央視熱播劇《壩上街》主角三老甩原型人物，安徽最大的連鎖快餐企業老鄉雞集團創始人、董事長。現任中國禽業協會理事、中國烹飪協會理事、中國飯店協會理事、安徽省餐飲協會理事會主席。