小資范兒：大牌小品的“輕奢主義”

輕奢侈品品牌近年來受到中國渠道商和消費(fèi)者的熱捧，隨著大眾消費(fèi)水平的提高，輕奢侈品盛宴將會(huì)越發(fā)精彩，輕奢侈品品牌應(yīng)該如何掌握小資范的消費(fèi)心理，將內(nèi)心情感轉(zhuǎn)為體驗(yàn)與實(shí)現(xiàn)？

據(jù)環(huán)球免稅集團(tuán)的報(bào)告顯示，中國奢侈品銷售增幅居全球第一，已成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國。伴隨著100多個(gè)國際頂級品牌在全國市場的布局，專賣店總數(shù)達(dá)到了上千家，除了北上廣等一線城市，二、三線城市的專賣店數(shù)量也如雨后春筍般涌現(xiàn)。一方面，對二、三線市場消費(fèi)者和一線市場并非最富階層的人們來說，不少奢侈品的價(jià)格可以用瞠目結(jié)舌來形容。另一方面，在經(jīng)歷了快時(shí)尚品牌撞衫率高、設(shè)計(jì)抄襲、面料一般等問題后，國人對快時(shí)尚消費(fèi)也逐漸從“瘋狂追求”回歸到理性。在這樣的背景下，中國消費(fèi)者對原創(chuàng)設(shè)計(jì)和高品質(zhì)、高性價(jià)比的“單相思”迅速得到了奢侈品牌的熱情“告白”。以Coach、DKNY、Emporio Armani為代表的輕奢侈品正開始迎接中國的又一個(gè)“熱戀”。

時(shí)尚圈的新潮流

輕奢侈品作為介于高端奢侈品與時(shí)髦快時(shí)尚之間的時(shí)尚品類，包括諸多設(shè)計(jì)出眾的奢侈品副線品牌，例如普拉達(dá)（Prada ）的副線繆繆（MiuMiu）、喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）的副線安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani），以及Donna KAREN的副線DKNY都是副線品牌中的代表。輕奢侈品的價(jià)格大多只是主線品牌的1/3～1/2，它們同樣由頂級設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格更加靈活多變，生活氣息更加時(shí)尚。輕奢侈品的出現(xiàn)恰到好處地將優(yōu)秀的設(shè)計(jì)、別致的品位和合理的價(jià)格進(jìn)行完美整合，它們正成為時(shí)尚圈中的一股嶄新潮流。

據(jù)貝恩資本《2012年中國奢侈品市場研究》，中國奢侈品消費(fèi)者形色各異，其中18?40歲的白領(lǐng)中產(chǎn)階級對奢侈品的消費(fèi)占到群體規(guī)模的50%左右，成為輕奢侈品的主力消費(fèi)者。這些平均年齡不足40歲的消費(fèi)者有著不同于傳統(tǒng)中產(chǎn)階級的消費(fèi)態(tài)度，他們分散在一、二、三線城市，大多受過良好的教育并且擁有一份體面的工作，年收入在10萬?30萬元，具有較高的審美和文化品位。由于他們的可支配收入有限，不能像富豪階層那樣一擲千金地消費(fèi)頂級奢侈品，但他們也不會(huì)停留在對生活必需品的低層次需求上，而是追求心理上的滿足，因此他們消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)多為體現(xiàn)自我個(gè)性。對于他們，可能并不會(huì)購置Armani Casa的家具，但是他們至少會(huì)消費(fèi)宜家；或許她們消費(fèi)不起動(dòng)輒4000多元人民幣的La Perla內(nèi)衣，但是她們卻可以不皺眉頭地買下50美元左右的“維多利亞的秘密”的明星設(shè)計(jì)。

更重要的是，中國消費(fèi)者處于對時(shí)尚的追逐階段。正如日本“戰(zhàn)略之父”大前研一在《M形社會(huì)》中的觀點(diǎn)：全球化后，收入高的一小部分人和收入低的一小部分人彼此的距離越來越遠(yuǎn)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)將形成M形一般的兩峰形態(tài)。而各個(gè)社會(huì)階層在擁有一定的生活品質(zhì)之后，都向往享受更加奢華和時(shí)尚的生活。因此對奢侈生活的憧憬也就成為處于社會(huì)中間水平的新中產(chǎn)階級的最大渴望。

M形社會(huì)造就了一場奢侈品的大眾普及化運(yùn)動(dòng)，在該背景下，輕奢侈品也成為奢侈品牌制定親民化營銷策略的精確產(chǎn)物。輕奢侈品不僅滿足了中產(chǎn)階層追求時(shí)尚、奢侈化的心理，同時(shí)又符合他們的購買能力，自然創(chuàng)造了更大的商機(jī)。

多元營銷輕奢侈品

線下：通過終端店面直接體現(xiàn)品牌形象。奢侈品專賣店往往匯聚在各大城市的著名街區(qū)，這表面看來只是銷售終端的一種表現(xiàn)形式，而實(shí)際上，這是它們體現(xiàn)品牌實(shí)力、威嚴(yán)和個(gè)性的標(biāo)志，給予消費(fèi)者強(qiáng)有力的暗示。在這一點(diǎn)上，輕奢侈品與高端奢侈品的需求是一樣的。進(jìn)駐寸土寸金的地段展示的不僅是品牌的尊貴地位，更是向消費(fèi)者釋放著“在這兒與在旁邊的愛馬仕消費(fèi)并無二致”的誘人信號，最大程度地滿足了輕奢侈品消費(fèi)者的“奢侈向往”心理。以Coach為例，這個(gè)年銷售額過50億美元的品牌曾是北美名副其實(shí)的“300美元之王”，作為美國本土的一個(gè)二線品牌，Coach嚴(yán)格按照奢侈品來選門店。首選必須是客流量100萬以上的馬路拐角，這樣確保的是行人從任意一條馬路上都能看到Coach的店。此外，Coach的視覺識別系統(tǒng)也要求全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，總部統(tǒng)一規(guī)劃。在中國上海最繁華地段淮海路，Coach與愛馬仕、路易威登、卡地亞旗艦店呈四角鼎立狀態(tài)。坐擁上海最時(shí)尚繁華地段，豪華的裝修風(fēng)格和精致的布局讓Coach的品牌形象深入人心。

線上：通過官網(wǎng)多維傳達(dá)品牌信息。在中國，白領(lǐng)了解輕奢侈品的主要渠道是網(wǎng)絡(luò)、雜志和實(shí)體展示店，其中網(wǎng)絡(luò)的比例達(dá)到56.1%。同時(shí)，品牌官網(wǎng)是中國白領(lǐng)認(rèn)同度最高的互聯(lián)網(wǎng)信息渠道?？梢娸p奢侈品營銷絕不能繞過官網(wǎng)這一陣地。設(shè)計(jì)精美、突顯品牌個(gè)性的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是輕奢侈品最好的信息傳播陣地。以Armani為例，2010年年底Armani正式開通了中國的官方網(wǎng)站，這是大型奢侈品集團(tuán)在中國第一個(gè)官方網(wǎng)站。Armani的官方網(wǎng)站包含了1個(gè)主線品牌和包括Emporio Armani在內(nèi)的5個(gè)副線品牌，功能涵蓋新品發(fā)布、品牌故事、專賣店查詢、PR活動(dòng)展示以及最重要的功能——線上購物。輕奢侈品的主力消費(fèi)人群是18?40歲的年輕人，他們通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的可能性非常高。不僅因?yàn)樗麄兪羌夹g(shù)嫻熟的網(wǎng)絡(luò)一代，而且網(wǎng)絡(luò)購物滿足了他們掌握商品全方面信息的需求。官網(wǎng)是品牌對消費(fèi)者教育的最好陣地，不僅成本最低，而且也是效果最好的媒體選擇。

線上+線下：輕定制發(fā)現(xiàn)輕奢侈品新方向。頂級奢侈品更強(qiáng)調(diào)高端定制，輕奢侈品更突出輕型定制。例如耐克品牌自2008年起在中國市場上推出了一項(xiàng)全新產(chǎn)品定制服務(wù)NIKEiD。消費(fèi)者登錄NIKEiD的官方網(wǎng)站，可以從鞋面、面飾、內(nèi)襯、鞋帶、鞋帶孔到氣墊、外底等項(xiàng)進(jìn)行定制，甚至還可以在鞋子上印上自己想要的ID或者是個(gè)性化的標(biāo)識，每一項(xiàng)都提供了8?17種不同的顏色選擇和布料選擇，僅僅是對不同項(xiàng)顏色的菜單式選擇，消費(fèi)者就擁有了超過1億種的不同方案。這也就意味著，這款定制籃球鞋穿出去和別人撞鞋的幾率微乎其微。最讓人興奮的是，這樣一雙專屬定制的NIKE鞋與市面上類似的鞋款價(jià)格相比只貴了1/3。讓流水線批量生產(chǎn)的耐克鞋忽然之間變成一人專屬，這讓不少耐克擁躉們覺得奢侈不已，因此這1/3的價(jià)格增幅仍然“絕對超值”。

整合新媒體塑造品牌個(gè)性。輕奢侈品的品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵能夠?yàn)橘徺I行為提供強(qiáng)大的情感驅(qū)動(dòng)力，因此輕奢侈品營銷務(wù)必要把品牌個(gè)性的塑造作為重要目標(biāo)。進(jìn)入“輕閱讀”時(shí)代，人們對普通的文字難以提起興趣，而對來自視覺、聽覺的感官的刺激越來越敏感，微電影、APP、微博等新媒體，可以有效傳遞品牌的歷史和故事?？ǖ貋喌摹墩鎼邸废盗形㈦娪敖栉⒃L談利用社會(huì)化媒體與網(wǎng)友在線互動(dòng)，累計(jì)了數(shù)十萬次的點(diǎn)擊率和討論熱度。來自美國紐約的Coach，巧妙地通過照片濾鏡APP讓紐約風(fēng)尚深入人心，整個(gè)活動(dòng)上傳照片總數(shù)達(dá)到近6萬張，照片傳播達(dá)60萬次，成為APP營銷的典范。微博上的名人往往能夠獲得更多的注意力，這在輕奢侈品界更是條金律。DKNY和Coach都選擇了中國的國際超模劉雯為自己代言、走秀或出席活動(dòng)。其實(shí)，輕奢侈品品牌也可以嘗試贊助明星服裝供其拍攝雜志封面或海報(bào)，例如范冰冰、倪妮、霍思燕等都是消費(fèi)者心目中的時(shí)尚ICON。

體驗(yàn)式營銷加強(qiáng)情感互動(dòng)。加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，引起情感共鳴，強(qiáng)調(diào)奢侈體驗(yàn)和稀缺性，從而獲得高溢價(jià)，這在輕奢侈品營銷中非常必要。要做到這一點(diǎn)，利用體驗(yàn)性主題活動(dòng)將目標(biāo)客戶和品牌連接在一起，成為主要策略之一。從上世紀(jì)90年代開始，“維多利亞的秘密”每年一場的內(nèi)衣秀已經(jīng)延續(xù)了17年，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播更為快速且低成本的時(shí)候，為什么“維多利亞的秘密”仍然堅(jiān)持每年斥資1200萬美元甚至更多去打造一場電視走秀？如果你知道這1個(gè)小時(shí)的內(nèi)衣秀收獲了1200萬電視觀眾，并且最終兌現(xiàn)為55億美元凈銷售額的時(shí)候，你一定會(huì)為這個(gè)“無比奢侈”的體驗(yàn)營銷叫絕。的確，時(shí)裝秀上模特身著的250萬美元的內(nèi)衣有些遙不可及，但實(shí)體店每件內(nèi)衣50～60美元的定位確保了中產(chǎn)女性完全可以消費(fèi)得起?！熬S多利亞的秘密”用極盡奢華的方式展示女性的美麗，這場時(shí)裝秀的意義早已超越了對產(chǎn)品“超長廣告般”的展示，這1個(gè)小時(shí)讓全世界的女性都動(dòng)了“維多利亞”的心。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

什么助力了輕奢侈品的流行？

*輕奢侈品品牌近年來受到渠道商和消費(fèi)者的熱捧，二、三線城市尤其如此，以Coach、DKNY、Emporio Armani、Kate Spade等輕奢侈品品牌的入駐速度驚人。2011年才入駐長沙袁家?guī)X友誼商店的Coach僅在一年不到的時(shí)間又進(jìn)駐了長沙王府井百貨。成都王府井百貨自從進(jìn)駐了BOSS orange、DKNY men、Red Valentine等為代表的副線品牌后，不少專柜一躍成為全國銷售冠軍。究其根本，輕奢路線的國際品牌在價(jià)格上更符合二、三線城市的消費(fèi)能力和需求，在帶動(dòng)購買力方面更有號召力。

*如今不少百貨開始拒絕和奢侈品玩“虧本游戲”，并非因?yàn)閷鹘y(tǒng)奢侈品的審美疲勞，更多是百貨在考量自身利益的前提下做出的無奈選擇。從銷售返點(diǎn)看，國內(nèi)品牌在商場的扣點(diǎn)通常是20%～30%，而卡地亞等只有8%，商場在銷售返點(diǎn)上少了很大一部分利潤，商場本身還要做推廣和管理，最后基本上屬于養(yǎng)著大牌，反倒是一些走輕奢路線的潮牌，提袋率和渠道商利潤更高，同時(shí)也具有極強(qiáng)的吸客能力，因此輕奢侈品品牌逐漸成為商場百貨業(yè)的寵兒。