諧音廣告語初探

摘要：“一明驚人、食全食美、咳不容緩……”此類諧音廣告語在我們的日常生活中比比皆是。本文就這種生活中的語言現象進行了分析，首先對本文的研究范圍作了界定，然后分別從它的構成形式，產生基礎以及如何看待諧音廣告語等幾個方面進行了分析，以期有益于今后諧音廣告語的發展。

關鍵詞：諧音；廣告語

諧音普遍存在于我們的日常生活之中，它的妙處就在于兼顧語音的同時能夠迅速吸引人的眼球給人們留下更深刻的印象。

一、諧音廣告語的界定

所謂諧音，“就是利用漢字音同或音近的條件，用同音或近音宇來代替本字，產生辭趣。”它主要通過詞語之間的諧音關系以聲誘人，與固定詞或語的意義即人的心里預設相背，給人以全新、醒目的感覺。

廣告中的諧音現象主要是諧音固定的成語或者俗語，其中以成語為主，具體說來就是借助成語或俗語的固定結構，利用諧音字直接替換成語或俗語中的某個字，從而構成一個變異的新成語，譬如“奧威手表，一戴添驕。”（奧威手表廣告）在這則廣告中，“一戴添驕”借助于原型成語“一代天驕”，令人過目不忘。還有一部分諧音廣告語并不改變其固有的成分，而是借助相同的語音，使固有的成語或俗語的語義改變或延展，賦予其臨時的新的語義。譬如“兩面三刀”這是某多功能菜刀的廣告，意在突出此款菜刀的功能多樣。

二、諧音廣告語的構成形式

諧音在廣告中被廣泛運用，并有多種形式。我們可以根據一些確定的標準，來對其進行分析梳理。

（一）從語音角度看，廣告諧音成語的“諧音”可分為音同和音近兩大類。

所謂音同，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調完全相同。根據書寫形式的異同，又可再下分為兩種。

1.同音同形

指讀音相同，書寫形式也相同，包括利用同音同形詞和一詞多義等。

“創造良機”是格力空調的廣告詞，在這里“創造良機”不僅表示創造良好的機會，通過諧音還表示格力制造質量優良的空調機。“不打不相識”某打字機的廣告。利用一詞多義，“聽世界，打天下”這是海爾手機的廣告。這是一個對偶句式，從“聽”可以得出“打”是“通過某種手段完成某種任務”的意思，不再是打拼天下的意思了。“一‘石’激起千層浪”某鉆石公司，“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鉆石”。整個成語所包含的“小事兒引起軒然大波”的含義，已經被用來形容鉆石公司在市場上產生的巨大影響，暗示產品是大受歡迎的。此外“一呼天下應”潤訊廣告，“做女人挺好”豐胸廣告，“上上下下的享受”三菱電梯，“無所不包”餃子鋪等等。

2.同音異形

指讀音相同，但書寫形式不同，大多是利用異形同音詞構成的。這一類在諧音廣告語中十分常見數量龐大。

“望眼欲‘穿’”愛健牌服裝，“穿”字原指“破”的意思，這里變成了“穿衣的行動”，刺激消費心理。“百衣百順”電熨斗廣告，它諧音于“百衣百順”，既說明了電熨斗的熨燙效果，同時也暗含了原成語的意思。“百聞不如一鍵”打字機的廣告，它的原型是“百聞不如一見”。類似的還有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭鐘情”箭牌口香糖；“紅梅味精，領“鮮”一步”紅梅味精；珍珠口服液；“別吻我，我怕修。”

（二）從語義角度分析，諧音廣告語可以分為“字面語義”和“重組語義”。

1.字面語義

“字面語義”指通過字面就能理解或推測出該“新詞”的意思。“挺身而出，展露女性最美的曲線”這是臺灣某孕婦裝的廣告，然而這里的“挺身而出”已經沒有了“形容面對著艱難或危險的事情，勇敢地站出來”的意思，僅有字面意思“挺直身體站出來”一般的孕婦裝都是比較單調難看的，但此種孕婦裝可以令人信心百倍。“寸草不留”割草機的廣告，字面意思把草除干凈，一棵草也不剩，而成語原義已經被取代。

2.雙重語義

“雙重語義”指既有字面語義，還有原固定結構的語義，兩者共同構成“新詞”的語義，形成語義雙關。“終身無‘汗’”空調廣告，字面語義是說，使用此空調一生也不會出汗。合成語義是，使用中意空調，一生也不會感到遺憾。兩層意思要同時理解才完整。“默默無蚊的奉獻”蚊香廣告，這里的“蚊”諧“聞”。既暗含著默默無聞的奉獻精神，與蚊香燃燒起來無聲無息相似，又有字面意思殺蚊子效果好。

（三）套用明星人名諧音

這類諧音廣告詞比較特殊，它諧音的原型專有名詞。主要是靠明星的知名度擴大產品的宣傳。

聲韻調保持不變，這樣才能保證沾星光，而語義都沒有引申，應該屬于同音異形、字面語義類。把電影明星朱時茂的諧音搶注為豬飼料的商標“豬食茂”，劉德華被注冊為“流得滑”修正液，謝霆鋒多年前曾碰到了“瀉停封”止瀉藥等等。

三、產生基礎

首先是漢語自身的特點。漢語中的詞語同音、近音、多義現象是諧音表達產生的物質條件。語音簡化是漢語語音發展的總趨勢。以有限的音節構成無限的詞語，必然就會產生音同或音近的詞語。另外漢語的詞匯是“單音成義”的，一個音節代表一個意義，一個字代表一個音節，一個字又代表一個意義。音節、字、意義三者合一，漢語中音同、音近、多義的字詞就比較多了。這就為諧音提供了豐富的材料。

其次是心理基礎。漢民族在思想上多以對待關系上為出發點，凡事講究對稱美富于聯想，這是傳統的民族心理和思維習慣。尤其漢民族喜聯想，善比附以及強烈的討吉避兇心理，使得漢族人有意識的在生活的方方面面運用諧音，比如對聯、詩歌、相聲，那么在廣告中使用諧音也就順理成章了。

再次是認知基礎。廣告最根本目的就是吸引人的眼球，給人留下深刻印象。而諧音廣告正符合認知心理學的圖形-背景理論的，并以此吸引公眾眼球來凸顯廣告意圖。認為知覺場是由兩部分構成：圖形和背景。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們在認識過程中，更容易識別和感知圖形。廣告諧音成語由兩部分構成的：諧音字是圖形部分，原型成語就是背景。諧音字使人們心目中原本承認的固有模式發生沖突，造成不和諧狀態使諧音字成為知覺上的突顯圖形，起到吸引公眾眼球的作用。

四、如何看待諧音廣告語

王希杰先生把語言的規范形式稱為“零度形式”，對零度的超越、突破、違背和反動的結果，便是它的“偏離形式”，這種偏離可以分為“正偏移”和“負偏移”。正偏移是一種藝術化的偏離，能夠提高表達效果，增加審美功能；而負偏移是一種不規范的語言，它造成語言晦澀同人們的文化和心理相矛盾。

適當作些改動會收到令人意想不到的效果，像服裝類廣告中的“‘衣衣’不舍”、華素片廣告“‘快’‘治’人口”、黃河冰箱廣告“領‘鮮’一步”、燃灶器具廣告“‘燒’勝一籌”等等。這種廣告拉近了顧客與商家的距離。但是我們不能一味地迎合觀眾的低俗和獵奇心理而濫改濫換，造成語言的“負偏移”。譬如，某種涂料廣告語“好色之涂”，某豐胸廣告“沒有什么使我們搞不大的”等等，不考慮其健康審美情趣。在使用諧音廣告用語時，諧音處應加上引號。這樣不至于把諧音廣告語和原來的習用詞語混為一談。總之只要揚長避短，諧音雙關就能在廣告用語中作出新的貢獻。

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（作者單位：大連外國語大學研究生部）