中國傳統文化元素在標志設計中的運用

摘要：現代標志設計已成為各設計院校或設計系所設立的一門重要設計課程。將傳統文化元素結合到現代平面設計中，是設計出具有主張性、時代性和國際性的現代平面設計的關鍵。將傳統文化元素與現代平面設計相結合，這不僅要求提煉和創新傳統元素的形，同時還要求大家一起去探求和挖掘蘊涵在它們背后的“意”。

關鍵詞：現代平面設計； 傳統文化元素；標志；創意

一、標志設計的歷史、文化背景及發展趨勢

標志是一種象征藝術，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物，內容非常豐富。不同的角度有著不同的分類方法和評判標準，可以概括為商業性和非商業性兩大類。它在保證信譽、樹立形象、推銷產品、加強文化交流、增加識別力等方面都處于十分重要和不可替代的位置。它是一個人、一個群體地位、定位以及實力的象征。

中國標志的設計歷史可以追溯到很久遠的年代，它也是從原始的雛形發展到具有現代意義的形式。在數千年前的印章是商品交流時的憑信，也是權利、身份、地位的象征。《周禮》、《釋名》等古籍中以及秦漢的考古出土中都有關于印章、封泥的記載與文物。現存的戰國陶器上也發現有印記，這些印章，印記一般采用文字標明權力所有者、生產者的姓氏或產地等內容。所有這些印章、印記，即是我國標志最早的形式。

現代標志設計的概念更加完善、成熟，更加主動。標志是推廣與應用已建立了較完整的系統。現代標志設計的形式是符號化、信號化的發展趨勢，是這是合乎道理的，因為無論是商標還是文化類標志，其目的都是為了傳達概念，并能使其符號形象、特點深深刻在受眾的記憶中。成功的標志必定是它所代表的機構、企業的形象象征，這其實是標志的最低要求也是最重要 的要求。基于這一點，標志的獨特性與可識別性、理性與感性、個性與共性等方面的綜合考慮成為設計師 追求的有效路徑。

隨著信息時代的到來與網絡文化的迅速形成，傳統的信息傳播方式、閱讀方式受到了前所未有的挑戰。效率、時間是概率標準也被重新界定，人與人的意念的 溝通、傳達可以是個體對個體的，在這種情況下標志設計風格也出現多樣化的趨勢。“設計的寬容度確實擴大了，而無論哪種方式、哪種風格，標志的識別性都是不應該被忽視的。而多樣化風格趨勢又是文化成熟、商業成熟的反映，因為受眾的層面也相應擴大了。這兩方面的問題都應被設計師綜合考慮，因為在這個時代，社會經濟衡量的標準不再只是商品數量的多少、性能的好壞、種類的有無，概念傳達的準確與快慢成為了新的衡量標準和制勝的關鍵。

二、中國傳統視覺元素與現代標志設計

（一）傳統圖形與現代標志設計

中國傳統圖形藝術有著悠久的歷史，已經發展了上千年的歷史。很久以前人們就學會使用圖形來傳達思想、交流感情，如陶器圖案和懸崖巖石雕刻等，不僅記錄了人們對萬物的理解和渴望，也成為最早的圖形藝術。

中國的圖形藝術起源不僅僅早于其他地域，并且形式也多樣化。如安陽出土的商周時期的司母戊鼎上面的饕餮圖形；日照出土的漢代龜座鳳形燈的鳳形圖案；乾隆粉彩折枝三果文燈籠瓶的寶相花紋等等。這些圖形隨著時間的推移、歷時的變遷，逐漸形成了獨特的中國傳統藝術系統，該系統為數千年的智慧凝聚，也體現了中華民族獨特的藝術精神。

香港設計大師銅質紫荊星勛章獲得者靳棣強先生就利用他深厚的藝術內涵加上敏銳的視覺感受力對古老的圖像元素進行升華設計并成功運用到自己的公司標志——采用了代表吉祥的“同心方勝”“作為基本框架。這也是把傳統圖形元素發展后，再次運用到現代的設計中成功案例。

另外一位設計師李林在首都精神文明的平面設計上把設計中的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形運用現代構成表現技巧中的“圖底轉換”的方法將兩種元素無懈可擊的融合在一起，并在設計的頂部進行了完美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部完美的融合。這也是將傳統圖形與現代構成表現技巧結合在一起的一個很好范例。

中國工商銀行行徽圖案整體為中國古代圓形方孔錢幣象征銀行；圖案中心的“工”字和外圓所寓意的是商品流通；兩個對立的圖案就很形象的表明了銀行與客戶之間相互依存緊密合作的融洽關系。

將傳統圖形藝術融入到現代平面的設計，這樣的一種結合，并不是指讓大家對傳統藝術進行簡單的復制，而要我們學會如何去認識和靈活運用刀現代藝術創作中去。讓中國風格的現代藝術設計煥發新的生命力。

（二）漢字在現代標志中的應用

文字的誕生是人類文明開始的重要標志之一。文字使用、應用的發展。拉近了人與人的距離，使文化交流近在咫尺。文字的標志在識別性、標準化等方面都有很大的優勢。漢字從以象形文字和圖形為基礎開始，發展成為音、形、意三位一體的文字系統，是世界上唯一仍在使用的圖形文字，其意義和影響十分深遠。它圖形化表意的特性有著歸納、提煉意念的作用，并在美學方面有顯著地地位，其設計元素效果顯著。漢字的標志設計在其文字的選用上應特別注意是否有企業定位的代表性，是否是普遍性與個性并重。

在2010年世博會會微的設計上， 就是基于“世”字設計的，它暗含了三人合臂相擁的圖形，象征著“你、我、他”全人類，充分的表達了上海世博會“理解、溝通、歡聚、合作”的理念。漢字書法中的“世”字與2008年的北京奧運會會微雕刻“京”字是交相輝映，各有千秋。黑龍江電視頻道的電臺標志就是引用草書的“龍”字，既具陽剛之美，寓意正在騰飛的黑龍江。漢字在現代標志中的應用是極具內涵的。

（三）篆刻逐漸成為現代標志的設計元素

篆刻是一種特有的傳統藝術，從古至今已有二、三千年的悠久歷史。 篆刻的概念：顧名思義，即是用篆書刻成的印章，是一種實用藝術品。它又稱為“璽印”、“印”或“印章”等，這些稱呼都因時而異。篆刻也是中國所獨有的一個藝術門類。其朱文、封泥等不同的外在形式和歷代印學家豐富多變的風格，使得篆刻藝術于方寸之間營造出萬千氣象。印是一種權力，也是一份職責，既是鄭重的約定，又是對誠信的承諾。因此，北京2008年奧運會會徽選擇了中國傳統文化符號——肖形印作為標志設計的主體，它在奧運會會徽設計史上是一個重大的改革和創新。用古老的印信代表數千年誠信傳統的中華民族，向世界莊嚴承諾 “世界給我以信任，我給世界以輝煌！”也可以說是現代平面設計中的一個經典之作。該平面設計整體結構也是取自傳統吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并籍以表達平面設計主題和傳達人民的祝愿。

總之，創意是平面設計的靈魂，是平面設計中永不干涸的生命源泉. 圖形創意是現代平面設計中重要的設計語言.創意圖形的元素來源于生活.設計者對圖形元素概括、提煉、升華后，通過邏輯性和創造性思維分析，進行適當的創意表現，將創作的意圖形象化、視覺化，完美生動地傳達給觀眾.一個好的創意往往是一幅設計作品成功與否的關鍵；它不僅需要設計者具有綜合的表現能力，還需要找到一個好的創意構思方法.這就是平面設計中創意特別之處。

參考文獻：

[1]王國倫.漢字之光[M].北京：清華大學出版社，2003.

[2]司小軍.標志設計[M].化學工業出版社，2005.

[3]高 陽.中國傳統裝飾與現代設計[M].福州：福建美術出版社，2005.

（作者簡介：周 鵬（1986.8-），助教，江西省上饒職業技術學院。）