淺談如何開展高職院校的公共關系管理

摘要：上世紀八十年代以來，尤其是2003年高校擴招之后，我國高職教育進入快速發展時期，為我國社會培養了大量技術性人才，對于國民經濟的增長起到十分重要的作用。在高職院校發展到今天，面臨生源質量下降，學校規模不斷縮小，急需要解決生存和發展問題，本文試圖運用公共關系管理來改善高職院校的管理，使高職院校能夠走出當前的困境，獲得更好的發展。

關鍵詞：高職院校；公共關系管理；途徑；必要性

公共關系產生于十九世紀末，1955年國際公共關系協會在倫敦的成立標志著公共關系管理已經成為社會一種重要的管理手段，在社會得到廣泛的應用。公共關系是在改革開放之后傳入我國，最初應用在企業中，隨著公共關系管理的發展，教育行業逐步開始應用公共關系管理來改善學校的管理，但是在應用過程由于缺乏科學的規章制度以及管理技術，使得我國高職院校公共關系管理水平不高，影響我國高職院校的發展。

一、公共關系管理的概述

公共關系從產生到現在，關于它的定義有很多種，國內外研究學者從不同的研究角度出發有不同的定義，本文綜合國內外部分研究學者的觀點，對公共管理有如下定義：公共管理就是社會組織以組織公共關系、公眾輿論、公眾信息和組織對象為發展資源和管理對象，通過有計劃和目的性極強的公共活動，運用現代傳媒技術與社會公眾進行雙向信息交流，從而樹立社會組織良好的形象，建立良好的合作關系，能夠促進社會組織可持續發展的管理理念和管理方法。公共關系管理的內容主要體現以下幾個方面：

（一）社會組織的公眾信息

社會組織的公眾信息是指對社會組織的公眾信息進行管理，也就是說對公眾與社會組織之間信息流通進行管理，包含社會組織有意識和有目的向社會公眾傳遞信息，例如傳遞什么樣的信息、以什么樣的方式傳遞，以及社會公眾對社會組織的反饋信息進行收集和整理，通過公共關系管理能夠使社會組織和社會公眾之間實現“知己知彼”。

（二）社會組織的公眾輿論

所謂公眾輿論是指社會公眾對一個組織的意見和看法的公開表態，能夠反映出社會公眾對社會組織的基本態度和看法。公眾輿論在一定程度上影響社會組織的效益和規模，強調的是社會公眾對社會組織的主觀態度和情感，通過公眾輿論管理能夠使社會組織重視和維護自身的聲譽，保持對社會公眾輿論的敏感狀態。

（三）社會組織的公眾關系

公眾是指與公共關系主體相互作用和相互聯系的個人、團體或者組織的綜合，公共關系管理也就是管理社會組織同公眾之間交往、溝通的行為和狀態。社會組織的公眾關系管理主要是通過對公眾關系的開發、建立、維護、協調和發展，最終為社會組織營造一個良好的發展環境。

（四）社會組織的公眾形象

社會組織的公眾形象是指社會公眾對社會組織的基本看法和認識的一種外在體現，通過對社會組織的各種形象進行有目的的塑造、規劃和傳播，最終是社會組織具有良好的形象，最終促進社會組織的生存和發展。

二、公共關系管理的特征

從時間方面來看，公共關系管理屬于前瞻性管理，社會組織的各種基本管理活動基本上都是組織現實工作的需要，基本上具有滯后性的特點，而公共關系管理的出發點是將來，能夠為社會組織的長遠發展提供服務。

從管理內容來看，公共關系管理屬于意識性管理，要想使社會組織的公共管理工作取得良好的管理效果，就必須在社會組織內部培養員工的形象意識和公眾意識，使得組織內部的員工能夠根據社會公眾對組織的要求來調整自身的行為，這樣有助于社會組織展示出良好的公眾形象。

從管理的方法來看，社會公共關系管理是一種軟性管理，它與社會組織內部的其他管理方法依靠嚴密、規范和科學的規章制度來監督，而公共關系管理方法更加注重管理手段的協調性、靈活性以及社會公眾的需求。

總之，公共關系管理強調的是以公眾利益為出發點的一種管理手段，是由社會組織單純的內部管理拓展到組織與社會公眾的雙向管理，這也是未來管理的以中國發展趨勢。

三、高職院校實施公共關系管理的必要性分析

（一）高職院校迎接各種挑戰的需要

我國高職院校在我國高等教育發展歷程中起到十分重要的作用，在高職院校發展初期，由于國家對畢業的學生統一安排就業，而國家還對辦學經費提供補助，使得高職院校基本上不會有資金問題干擾，因而處于計劃經濟時代的高職院校亞特就沒有必要實施公共關系管理。隨后國家對教育進行改革，就業方面國家不再負責工作分配，這就要求高職院校 通過公共關系管理來塑造良好的社會形象，吸引更多的學生，同時為了應對日益嚴峻的就業形勢，高職院校也必須運用公共關系管理，同一些實業企業建立合作關系，按照市場需求培養高素質的人才，這樣才能夠確保學生能夠順利就業。

（二）高職院校的特殊性質使然

職業教育是針對當前社會各種職業以及崗位的需求，對學生的職業素養、崗位技能和工作態度等方面進行培訓，高職院校作為我國職業教育的重要組成部分之一，因而它具有職業性、產業性和社會性等特征。從職業的角度來看，高職院校必須根據實業企業對人才的需求來設置相應的專業、培養方向、培養目標和培養要求等，或者對之前的專業進行調整和改造，這樣才能夠使高職院校保持將強的競爭力。從社會角度來看，高職院校在辦學過程中必然通過公共關系管理，來募集資金以及辦學合作伙伴，同時不斷通過公眾調查，了解社會對人才的需求情況，進而確立辦學方向。從社會實踐的角度來看，高職院校必須同社會實踐相結合，培養出各種實用人才，這就要求他們必須與企業、工廠等社會組織建立合作關系，這樣才能夠培養出適應社會需求的學生。總之，高職院校必須加強公共關系管理，了解企業對人才的需求以及人才市場動態，這樣才能夠確保具備較強的競爭力。

（三）應對高職院校生存和發展的有效手段

自從我國高等教育擴招之后，高職院校不僅獲得廣闊的 發展空間，但是也是面臨新的困難和挑戰，例如高職院校招生比較困難，學會質量不斷下降，學校內部的教育資源不斷流失，教師隊伍的穩定比較差等。本文認為高職院校面臨的這些問題是由多個因素共同作用的結果，例如整體就業形勢比較嚴峻，傳統思維觀念上將高職院校視為最差的教育選擇，高校擴招使得生源短缺，職業院校自身因素引起的等。總之當前高職院校正面臨生存和發展的問題，使得高職院校不得不通過公共關系管理來實現生存和發展。

四、高職院校開展公共關系管理的措施

（一）確立公共關系管理的目標

確立公共關系管理的目標之后，高職院校的公共關系管理有了管理方向，這樣才能夠提升管理效率，指導學校如何開展公共關系工作，起到導向作用，同時也是衡量公共關系管理成效的重要依據。高職院校辦學過程中必須根據現實中發現的問題隨時確立一些短期目標來解決一些危機事件。高職院校的公共關系管理的總目標能夠展示出高職院校的特色，主動同社會公眾聯系尤其是是實業企業，加強信息交流，這樣培養的學生才具有極強的競爭力。

（二）建立公共關系管理組織機構

根據筆者對當前高職院校的公共關系管理情況調研發展，當前我國很多高職院校基本上沒有建立公共關系管理機構，致使很多具有公關性質的工作都是由學校各個職能部門完成，由于高職院校缺乏公關意識，使得很多公關工作極為被動，主要解決當前問題，缺乏前瞻性的管理，因而必須建立專業的公共關系管理部門來負責學校的公關工作，該部門主要工作內容：收集和分析市場信息；塑造學校形象并予以宣傳；參與學校決策等。總之建立公共關系管理機構，是實現高職院校公共關系管理總目標的根本保證。

（三）培養在校師生的公共關系意識

高職院校的公共關系管理不能只是依靠公關管理機構和公關人員單獨可以建立很多維持的，他是學校全體師生行為的綜體現，因而公共關系管理是一項團體性很強的工作。具體的工作內容如下：塑造良好形象的意識、加強溝通交流意識、重視服務公眾的意識、立足長遠的意識等，可以通過以下措施來提升全體師生的公眾意識：開始公關講座，普及全校師生的公關知識和開展全員公共活動，強化公關意識。

（四）重視公共關系管理信息的交流和溝通

高職院校的公共關系管理主要是通過信息交流來向社會公眾傳遞相關信息的，獲得公眾的反饋信息，作為學校管理和制定決策的依據。首先應該加強學校內部公眾信息的交流和溝通，當前很多高職院校的學生對前途信息的不足以及課程安排和設置不合理等問題都說明學校內部公眾信息交流存在嚴重問題。其次是重視同社會公眾的信息交流和溝通，當前很多高職院校在于社會公眾的信息交流中存在溝通渠道單一的問題，重視大眾媒體和人際傳播的運用。

（五）樹立良好的公眾形象

高職院校良好的公眾形象主要是指學校的辦學特色、辦學理念、就業渠道、教育質量的追求等，塑造良好公眾形象可以由以下三個步驟來完成：首先是診斷學校的形象，在充分調查的基礎上，分析當前學校期望形象和實際形象之間的差距；其次是科學定位學校的形象，主要是指辦學理念和辦學方向的選擇和定位，使得培養的學生能夠滿足社會對人才的需求；然后是大力打a9aa8531d21fc38aab54f8a25b1d19b44c804e723ad553acc87702b0d02b25e1造學校的形象，名師形象和名牌形象是學校形象的重要體現，同時學校應該重視校園環境建設，給社會公眾傳遞出一種積極向上的形象。

（六）科學開展各項公共關系管理活動

公共關系管理活動是高職院校公關管理的核心內容之一，他是通過各種公關活動，使得社會公眾接受學校的信息和觀點，吸引媒介的注意，最終擴大學校在社會中的知名度。首先應該合理選擇公關活動的時間，利用重大節日來烘托公關活動，同時要避開與公關活動沒有任何聯系的節日，或者利用國內外重大事件，樹立學校的良好形象等，避免同競爭對手在同一時間開展相同性質的公關活動。其次是確保公關費用的投入，建立預算制度；最后是有效開展各種公共掛虛擬活動，社會公關活動豬油有制造新聞、舉辦慶典活動和對外開放等幾種形式，高職院校可以借鑒這幾種形式，結合學校的實際狀況，來制定具體的方案。

五、結論

當前高職院校正面臨生存和發展困難的問題，公共關系管理能夠幫助學校樹立良好的社會形象，加強學校和社會的聯系，調整辦學行為，為社會培養高素質的專業人才，改善高職院校的經營狀況。

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（作者單位：浙江省臺州職業技術學院）