論全球化背景下商標和品牌的翻譯

　　摘要： 經濟全球化使各國市場緊密聯系，因而商標品牌的翻譯日趨重要。本文對商標品牌的構成和特點進行探討，提出相應的翻譯方法，關注中西方文化差異對商標品牌翻譯的影響。
　　關鍵詞： 全球化商標品牌翻譯
　　
　　一、引言
　　全球一體化進程將21世紀的人類社會帶入了以數字化、自動化和信息化為典型特征的新經濟時代。在競爭日益激烈的新經濟環境下，由于企業核心競爭力的強弱在很大程度上取決于企業是否成功地塑造和維護了一個有價值的品牌，因此，強勢品牌成了企業最寶貴的資產之一，這決定了成功的商標和品牌名稱翻譯的重要性和必要性。
　　在實際商標品牌翻譯中存在一些誤區，本文希望通過對商標品牌特點的深入探討為全球化市場下商標和品牌的翻譯注入新的活力。
　　二、商標、品牌的構成與類型
　　英文商標和品牌的主要來源有三種：一是源于專有名詞，二是源于普通詞匯，三是源于臆造詞匯。
　　源于專有名詞的商標和品牌大致上可分為兩種。早期的商標和品牌，有很多源于公司創始人或產品發明人的姓氏或整個人名。如：Benz奔馳（Karl Benz），Calvin Klein 卡爾文·克萊，Bausch & Lomb 博士倫（John Jacob Bausch 和 Henry Lomb）。還有一些商標和品牌以公司的所在地、著名的風景名勝地、商品的原料產地或文學神話中虛構的地名為名。如：Avon雅芳（莎士比亞的故居Stratford-on-Avon的河流名），Kentucky肯德基（美國Kentucky州），Olympus奧林巴斯（希臘神話中的諸神寓居之所）。
　　普通詞匯的商標和品牌是以名詞構成的，如：Diamond鉆石（手表），Apple蘋果（電腦），Tide汰漬（洗衣粉）；以動詞構成的，如：Safeguard舒膚佳（香皂），Rejoice飄柔（洗發水），Pampers幫寶適（紙尿片）；以形容詞構成的，如：Extra益達（口香糖），Smart醒目（飲料），Universal環球（影業）；由數詞構成的，如：Chanel No.5香奈兒5號（香水），7-Up七喜（飲料），Doublemint綠箭（口香糖）。
　　另外，外國商家也常常杜撰一些詞匯作為商標、品牌的名稱，以求新穎獨特，給消費者留下深刻印象，激發他們的購買欲望。這些臆造詞匯通常是利用組合（compounding）、縮略（shortening）、拼綴（blending）、變移（deviation）、詞綴（affixation）等手段創造的。
　　1.組合法是把兩個或兩個以上的詞不加變化地組合成新詞。如：
　　Microsoft微軟（軟件）
　　Clean & Clear 可伶可俐（化妝品）
　　Sunmaid陽光少女（食品）
　　2.縮略法是對原來的單詞或詞組進行整合，縮略其中的一部分構成新詞。如：
　　BMW Bavarian Motor Works（汽車）
　　NEC Nippon Electric Company（電器）
　　Mobil Mobile（潤滑油）
　　3.拼綴法是用兩個或兩個以上能描繪商品用途、性能、特點的詞，取其主題，根據一定的原則混合成新詞。如：
　　Duracel金霸王［電池（durable+cell）］
　　Quink昆克［墨水（quick+ink）］
　　Contac康泰克［藥品（continuous+action）］
　　4.變移法是對詞匯的拼寫或書寫進行變化構成新詞。如：
　　Reeb力波［啤酒（beer）］
　　Kompass康百世［機械儀器（compass）］
　　Up2U由你［化妝品（up to you）］
　　5.詞綴法是利用詞匯的前綴或后綴來合成新詞。如：
　　Unilever聯合利華（日用品）
　　Nutrilite紐崔萊（保健食品）
　　Band-Aid邦迪（創可貼）
　　三、商標、品牌的特點和翻譯方法
　　商標與品牌的翻譯不但要展示商品屬性，而且要考慮到民族差異、文化差異等因素的影響。譯者只有具備市場學、廣告學、消費心理學、美學等學科領域的基本知識，才能使譯后的商標、品牌受到廣泛歡迎。商標和品牌的翻譯主要有以下方法：
　　（一）音譯法
　　音譯法多用于源自專有名詞、臆造詞等英文商標的翻譯，如將Adidas譯為阿迪達斯，Pierre Cardin譯為皮爾卡丹；李寧（服裝）譯為Lining，海爾（電器）譯為Haier等。采用該譯法翻譯的商標多保留了原商標的音韻之美，體現出了商品蘊涵的異國情調。但是，完全對等的音譯是非常困難的。譯者應該考慮到商品的屬性，對翻譯成漢語后的漢語意義作適當的調整和變通。如將洗發水Pantene音譯為“潘婷”，簡潔明了，音義雙美，令人聯想到亭亭玉立的少女飄揚的秀發，容易受到消費者的青睞。
　　（二）意譯法
　　意譯法主要用來翻譯那些由普通詞匯構成的商標詞，如Apple（電腦）譯成“蘋果”，Blue Bird（皮鞋）譯成“藍鳥”，seven-eleven（便利店）譯成“7-11”等。商家有時在確定商標和品牌名稱時就賦予了它一定的現實意義。例如，日本電氣公司有一個著名的電器品牌Pioneer（先鋒），很容易使人聯想到該商品銳意創新，質量上乘的形象。意譯法是在尊重原商標涵義的基礎上，采用靈活創新的方式，使翻譯盡量符合目的語的表達習慣。需要注意的是，這類商標詞的翻譯需要譯者注意譯名在譯入語中是否具有不好的聯想意義。
　　（三）諧音取義法
　　諧音取義法采用音義兼顧的方式，力求譯名給人鮮明的視覺影響，激活人們的聯想，產生購買的欲望。如Benz汽車譯為“奔馳”，很容易使人聯想到汽車的速度風馳電掣。Brandy譯為白蘭地則易使人聯想到白蘭盛開之地生產的美酒。再如，Nike（耐克）、Puma（彪馬）、Reebook（銳步）和Umbro（茵寶）這些體育用品品牌的翻譯也都在音譯的基礎上，盡量發掘出傳神的字詞意義，展示體育服裝的結實、耐用、精干、有力，而且譯名朗朗上口，便于記憶。
　　（四）音意合璧法
　　音意合璧法是指商標或品牌詞一部分采用音譯，另一部分采用意譯的方法。其中的音譯常常以另一部分意譯的結果為依據，以商標寓意為導向。如床墊商標Simmons譯為“席夢思”，不僅音與原意相似，而且融合了產品特性，使人聯想到甜蜜的夢幻，得到了社會的廣泛認可，以至現在已經成為類似商品的代名詞。Theragran Junior譯為“小施爾康”（小兒保健藥品）也是一個音意合璧法的佳譯，Junior意譯為“小”，“Theragran”音譯為“施爾康”，既點名了該藥為兒童用藥，又暗示了它能還孩子健康。
　　（五）改譯法
　　改譯法也是商標品牌翻譯中常用的一種方法。保潔的產品Rejoice本意是“高興、喜悅”，改譯為“飄柔”，暗示使用該洗發水，能使秀發飄逸柔順。恒安集團的紙品商標“心心相印”先譯成“Mind Act upon Mind”不僅不具美感，令人不明白，而且不符合商標應簡潔上口的特點。后來公司借鑒了美國著名紙品品牌Kotex（高潔絲）的后綴-tex（表示texture或textile），重新命名為Heartex，凸顯了產品的品位。
　　（六）零譯法
　　顧名思義，這種方法是指對英文商標、品牌不進行任何漢語翻譯處理，原封不動地將原文搬到漢語中。采用該方法有兩個原因：一是原商標詞極其簡單易記，譯出來反而累贅、啰唆，如美國的IBM （International Business Machine），很少有人稱它為“國際商業機器公司”，而是直接叫它“IBM”；韓國公司LG （Lucky Goldstar）也很少被稱為“樂喜金星集團”，而是直呼其英文名字；二是隨著全球經濟一體化，英語逐漸成為一種世界語言，一些商家根據商品的特點，考慮到商品的目標消費群的接受能力，直接使用原商標詞的本名，凸顯產品的品位，吸引特定的消費群體。
　　
　　四、全球化下中西方文化差異對商標、品牌翻譯的影響
　　全球化背景下商標和品牌的翻譯，不僅僅是指稱意義的對應轉換，更重要的是聯想意義和象征意義的轉換。由于中西方文化存在差異，商標品牌的翻譯就要兼顧到不同文化背景人們的審美情趣和心理要求，關于中西方文化差異，舉例說說：
　　在我國傳統的商標品牌名中，許多產品都以動植物名稱命名。因為漢民族具有堅毅的秉性和高雅的氣節，“梅、蘭、竹、菊”四君子便出現在很多產品名中，殊不知這些產品在國際市場上不一定受到消費者的青睞。如“菊花牌”電扇就不宜以同一商標售往日本、意大利，因為在他們看來菊花是不祥之物。又如，上海生產的知名電池品牌白象如果譯為“White Elephant”，在英語中就成了無用又累贅的東西。如果該產品推向東南亞市場，這樣的譯文就會為東南亞消費者所接受，因為大象深受他們的喜愛，白象更被他們當成神靈敬重。
　　中西方文化差異還表現在數字方面。在歐美國家，“13”象征不祥；在中國和日本，“4”因和“死”諧音而成為中日兩種文化的禁忌；“8”因和“發”諧音而被中國人視為吉利數字；在西方國家，“7”被視為幸運數字，而有Lucky 7的說法。
　　另外，宗教信仰對商標品牌翻譯也有影響。風靡全球的“金利來”產品最初以直譯法翻譯為“金獅”，在中國沒能打開市場。這是因為受佛教、道教的影響，中國人追求長生不老，忌生老病死，而“金獅”與“今死”諧音，被視為不吉利。之后改譯為“金利來”，易被消費者聯想到財源滾滾，因而該產品大獲成功。
　　五、結語
　　翻譯是跨文化交際和溝通的橋梁。全球化背景下各民族文化相互滲透、影響，但一個民族由來已久的文化是不可能完全被另一種文化所取代的。因此，商標品牌的翻譯要適應銷售地區的風俗習慣，適應不同社會不同國度的道德觀念，使商標品牌的譯名實現“客從主變，入鄉隨俗”。
　　
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