國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的美劇大戰(zhàn)

從電驢、BT下載到視頻網(wǎng)絡(luò)正版時(shí)代，近兩年來(lái)，內(nèi)地美劇觀眾的收看習(xí)慣正在發(fā)生改變。隨著視頻多終端的快速介入，美劇迷對(duì)收看渠道的便捷程度、環(huán)境舒適度和畫面質(zhì)感有了更高要求。一方面，新媒體的發(fā)展令美劇制作公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有了更多重視，另一方面群眾基礎(chǔ)的擴(kuò)大和收看門檻的降低，也讓新媒體在美劇盈利模式上有了更多探索空間。

速度加快

愛(ài)奇藝的業(yè)務(wù)發(fā)展部高級(jí)總監(jiān)張語(yǔ)芯負(fù)責(zé)網(wǎng)站內(nèi)容的整體版權(quán)采購(gòu)。她表示，國(guó)內(nèi)不少觀眾對(duì)美劇的關(guān)注是從《越獄》開(kāi)始。這部劇雖然在北美的收視和評(píng)價(jià)不太高，但在國(guó)內(nèi)卻有著廣泛的傳播和一批忠實(shí)擁躉。

“我們的播出時(shí)間與美國(guó)幾乎同步，新劇播出的一天之后我們必須上線，只有這樣才能打擊盜版。”張語(yǔ)芯說(shuō)。國(guó)內(nèi)專業(yè)字幕組的強(qiáng)大保證了美劇的翻譯速度，搜狐視頻的版權(quán)采購(gòu)中心高級(jí)總監(jiān)馬可也表示：“搜狐視頻有自己的字幕組，在購(gòu)買海外劇時(shí)也有部分影視劇的字幕是打包在內(nèi)的。”

國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在美劇上的動(dòng)作與美國(guó)公司對(duì)海外市場(chǎng)的考慮也不無(wú)關(guān)系。張語(yǔ)芯表示，愛(ài)奇藝最初引進(jìn)美劇多是與在中國(guó)已經(jīng)有業(yè)務(wù)拓展的公司如迪士尼等進(jìn)行合作。“因?yàn)槊绹?guó)公司對(duì)任何新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的考慮和戰(zhàn)略性布局，所以前些年進(jìn)展較為緩慢。”

但近兩年，美劇在中國(guó)新媒體市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度正在加快。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等紛紛開(kāi)辟了專門的美劇版塊，并在春秋兩季做重點(diǎn)宣傳包裝，以擴(kuò)大用戶覆蓋。今年，愛(ài)奇藝收購(gòu)PPS后迎來(lái)了美劇的第一個(gè)秋季檔，雙平臺(tái)全面啟動(dòng)。新加入美劇新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的是樂(lè)視網(wǎng)，其高級(jí)副總裁高飛表示，美劇曾經(jīng)是樂(lè)視的短板，以前有但量不多，“從今年秋季開(kāi)始樂(lè)視的新美劇數(shù)量在行業(yè)里應(yīng)該是最多了，也希望改變用戶認(rèn)為樂(lè)視只有國(guó)產(chǎn)劇的印象。”

各有妙招

在吸引用戶上，樂(lè)視的口號(hào)是“打造國(guó)內(nèi)最全美劇平臺(tái)”，同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)COO劉弘表示，這些美劇還將通過(guò)新版樂(lè)視美劇頻道在PC端、移動(dòng)客戶端、樂(lè)視網(wǎng)TV版和樂(lè)視TV·超級(jí)電視這四大平臺(tái)上推出。

而搜狐視頻更強(qiáng)調(diào)其美劇用戶覆蓋人數(shù)排名第一和在內(nèi)容編播上的功力。搜狐視頻策略策劃部總監(jiān)韓濤表示，根據(jù)美劇目標(biāo)人群的分析，搜狐視頻會(huì)推出青春時(shí)尚、高智懸疑、幽默喜劇三大類型劇場(chǎng)觀看模式。此外，在今年9月底的美國(guó)電視艾美獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，搜狐視頻還派出了最大規(guī)模的獨(dú)家視頻報(bào)道團(tuán)。

但張語(yǔ)芯認(rèn)為，由于美劇制作公司并沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放分銷權(quán)，因此在最新和最熱門美劇的引進(jìn)上，各家網(wǎng)站的差別并不大，“差異化主要還是在觀看體驗(yàn)上。” 張語(yǔ)芯說(shuō)，愛(ài)奇藝一直看重用戶體驗(yàn)，“畫質(zhì)是美劇優(yōu)于其他劇種的突出優(yōu)勢(shì)，因此視頻網(wǎng)站應(yīng)該為用戶還原到最真實(shí)的畫面質(zhì)感。”目前，愛(ài)奇藝在播放上主打“高清1080P”，憑借在編碼、云平臺(tái)和CDN等技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，愛(ài)奇藝也將美劇的高清化內(nèi)容推向一個(gè)新高度。

哪類題材更受歡迎

與美劇在中國(guó)新媒體平臺(tái)上發(fā)展進(jìn)度相匹配的，是中國(guó)美劇用戶的形成和收視喜好的培養(yǎng)。眾所周知，美劇在美國(guó)的播出是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如《黑道家族》在HBO付費(fèi)頻道播出，《絕命毒師》在AMC有線臺(tái)播出，國(guó)內(nèi)觀眾熟悉的青春偶像劇如《緋聞女孩》和《吸血鬼日記》在CW播出，而《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》系列和《傲骨賢妻》等所謂“熟齡劇”又是CBS的王牌。不同類型、題材及針對(duì)不同用戶的劇目，在美國(guó)會(huì)通過(guò)不同定位的電視臺(tái)播出。

而中國(guó)的美劇用戶在早期處于以下載和買碟觀看的“盜版年代”，只能通過(guò)比較有限的渠道看美劇，因此大部分人的選擇很集中，多為《越獄》和《絕望的主婦》等頗具知名度的熱門劇目，而現(xiàn)今，馬可認(rèn)為，視頻網(wǎng)站正版引進(jìn)，令觀眾有了很大不同，各年齡層的用戶也逐漸在美劇的選擇上找到屬于自己喜歡的細(xì)分類型。“中國(guó)人對(duì)美劇的口味變化首先隨著內(nèi)容而變，這幾年美劇在類型和題材上也多有嘗試，比如吸血鬼題材和科幻題材，或者黑幫片混搭醫(yī)療劇等，這些變化致使觀眾的選擇變得更多。”

為了在引進(jìn)品質(zhì)上保持優(yōu)質(zhì)和獲得更多美劇觀眾的擁護(hù)，馬可表示，搜狐視頻引進(jìn)美劇的標(biāo)準(zhǔn)不但看其質(zhì)量，也要看本土化播出的接受度，受眾是否與搜狐視頻人群重合，以及對(duì)劇集的流量預(yù)計(jì)和對(duì)廣告主的影響力評(píng)估。“美劇也有好劇和濫劇，這就對(duì)視頻網(wǎng)站的采購(gòu)能力有了要求。”馬可認(rèn)為，在劇集總數(shù)，獲艾美獎(jiǎng)劇目數(shù)和比例、劇集完備程度、更新速度以及字幕水準(zhǔn)等七大指標(biāo)上，搜狐視頻的美劇平臺(tái)保持著業(yè)界領(lǐng)先水準(zhǔn)。

同樣，張語(yǔ)芯也認(rèn)為，不是所有的美劇中國(guó)觀眾都喜歡，“比如律政題材，或者是特別美國(guó)本土化的幽默，中國(guó)觀眾并不愛(ài)看。“張語(yǔ)芯表示，但有的美劇在美國(guó)收視不好，反而在中國(guó)市場(chǎng)有大批觀眾。《越獄》只是其中之一，另有一部《鬼樓契約》，在美國(guó)因收視不佳被停播，但在視頻網(wǎng)站上卻有不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。

對(duì)于《越獄》在中國(guó)市場(chǎng)的成功，張語(yǔ)芯認(rèn)為得益于題材，“國(guó)內(nèi)觀眾沒(méi)有看過(guò)”。而這也成為此后視頻網(wǎng)站在引進(jìn)美劇上的考量因素之一。今年NBC的《黑名單》成為幾家視頻網(wǎng)站的重點(diǎn)劇目，也是因其題材國(guó)內(nèi)少見(jiàn)，“這樣的劇國(guó)內(nèi)拍不出來(lái)，也不允許拍。”此外，另一部美劇《性愛(ài)大師》也被預(yù)計(jì)會(huì)有不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。

高飛則在題材上更強(qiáng)調(diào)大眾化，他認(rèn)為如果曲高和寡，性價(jià)比就不高，在預(yù)算相對(duì)有限的情況下，一定要讓很多人喜歡看、看得懂、愿意追、年齡跨度更大的劇上投入更多資源。“除此之外，在電視上播出的美劇，因?yàn)闆](méi)有分級(jí)制度，如果會(huì)讓一些家庭成員觀看得不舒服的話，我們也會(huì)慎重地提供觀看，比如驚悚、恐怖題材。”

更多營(yíng)銷探索

美劇在中國(guó)的正版引進(jìn)，令更多觀眾可以方便地同步收看到。如今國(guó)內(nèi)美劇的受眾群正在逐漸擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，搜狐視頻去年第四季度美劇頻道的累計(jì)視頻觀看次數(shù)較前一季度增加了136%，而美劇的收看人群也從原來(lái)的“三高”用戶往低齡人群蔓延。

“相對(duì)于國(guó)產(chǎn)劇觀眾，美劇用戶仍然較為小眾和高端。”張語(yǔ)芯表示。愛(ài)奇藝的美劇觀眾年齡在20-35歲之間，受教育程度較高，男性略偏多一點(diǎn)。因此，一些針對(duì)商務(wù)人士的品牌會(huì)對(duì)美劇專區(qū)進(jìn)行投放。

馬可也表示，搜狐視頻美劇向來(lái)是高端、高科技、奢侈品類、快消、汽車、IT類客戶的最愛(ài)。據(jù)悉，今年9月搜狐視頻的美劇營(yíng)銷與往季的不同是：將實(shí)施“PC、手機(jī)、Pad”三大傳播渠道的打通。“我們會(huì)針對(duì)三端的售賣去嘗試更多類型的客戶，會(huì)對(duì)針對(duì)移動(dòng)端和搜狐影音端的用戶習(xí)慣去跟進(jìn)一些匹配度更高的客戶。”同時(shí)在傳統(tǒng)的視頻貼片廣告模式之外，搜狐視頻也整合營(yíng)銷上進(jìn)行著探索。

“美劇明星中國(guó)行”是搜狐視頻與聯(lián)想手機(jī)在整合營(yíng)銷上打的漂亮一仗。在敲定熱播美劇《吸血鬼日記》男主角的訪華行程后，搜狐視頻將之與聯(lián)想手機(jī)品牌進(jìn)行結(jié)合，手機(jī)作為溝通工具、禮物等不斷在活動(dòng)中出現(xiàn)。韓濤表示，由于美劇的粉絲與品牌目標(biāo)受眾具有超高的契合度，因此活動(dòng)充分運(yùn)用了明星的影響力并激發(fā)了美劇粉絲的傳播熱情，在10天內(nèi)覆蓋超過(guò)4500萬(wàn)人次，通過(guò)百度指數(shù)的觀察，在活動(dòng)開(kāi)始的一周內(nèi)，該手機(jī)品牌的關(guān)注度上升了380%。韓濤表示，在搜狐視頻今年Q4主打推出的“美劇狂歡季”中，類似的活動(dòng)營(yíng)銷還包括《緋聞女孩》和《生活大爆炸》男主角到訪中國(guó)、萬(wàn)圣節(jié)美劇群星派對(duì)等。

“與美劇制作公司的合作通常都會(huì)簽三年，因各家公司的不同，其漲幅每年都在5%到8%。” 張語(yǔ)芯表示，美國(guó)制作公司對(duì)市場(chǎng)的操作更加產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化，也更看重對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)培養(yǎng)，因此會(huì)把售賣價(jià)格制定在合理的范圍內(nèi)，不會(huì)出現(xiàn)漫天要價(jià)的情況。因此，新媒體在美劇購(gòu)買上投入較為容易估算。目前，新媒體在其上的投入產(chǎn)出并未達(dá)到平衡，但這是一筆脈絡(luò)清晰的生意，雖然其在點(diǎn)擊率上的貢獻(xiàn)肯定與國(guó)產(chǎn)電視劇不可同日而語(yǔ)，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)電視劇在售價(jià)上的大起大落來(lái)說(shuō)，更加穩(wěn)定。