“全媒體”謀略的長線操作

2012年12月，張育民調任深圳衛視總監，2013年深圳衛視的跨年演唱會是他趕上的第一個大型活動。該活動讓深圳衛視2012年的收視成績達到了全年最高峰，位列全國第四。這天晚上，張育民一直看著晚會，盡管此次活動不僅為來年打了一個漂亮的開門紅，且略有盈余，但張育民仍然在心里對衛視的人才儲備、節目規劃、資金實力等盤算著。隨后，他與衛視團隊開會說，“如果兩年內實現不了自負盈虧，就意味著我們失去了做衛視的機會。”

但因為給了自己和團隊兩年的時間，張育民的步子走得并不太急。在他看來，夯實基礎是第一步，而不應該是急功近利地在一時三刻就拿出漂亮的成績單。所以在2013年，深圳衛視的節奏于省級衛視中顯得頗有些不同。

兩條自辦節目帶

今年的前三季度，全國衛視沉浸在一片熱火朝天的綜藝氣氛中，唱歌跳舞跳水等節目層出不窮，但深圳衛視連一個季播活動都沒有。與此同時，深圳衛視卻是省級衛視里，自辦欄目數量和類型最多的，兩條自辦節目帶撐起了深圳衛視電視劇播出后的晚間時段。

每晚21：20分，深圳衛視拉通一周播出的綜合欄目帶是：周一《決勝制高點》、周二《軍情直播間》、周三《關鍵洞察力》、周四《夜問》、周五《年代秀》、周六《男左女右》、周日《大旅行家》，其中《男左女右》、《夜問》、《關鍵洞察力》、《大旅行家》均為3月推出的創新欄目。而在920節目帶之后，深圳衛視還有一條標桿性的新聞日播節目帶《直播港澳臺》。

“沒有哪個衛視可以一周7天這么鋪？”張育民說，深圳衛視是為數不多可以把節目帶開到晚間10點前的衛視。今年，數家衛視都開始了黃金劇場3集連播的編排方式，數據分析表明，在每晚播出的電視劇中，收視往往會逐步攀升，在第三集達到最高點。這意味著，深圳衛視的“920節目帶”要和其他衛視的第三集電視劇進行直面對抗。深圳衛視明知困難重重，為何要做出如此安排？

張育民表示，今年的版面設置，一方面是覺得深圳衛視積累得差不多了，可以“再發一把力” 拉通版面，另一方面也希望通過大量的節目來鍛煉隊伍，為未來更為殘酷的競爭做好人才儲備。

先做“面”，后打“點”

“視頻行業由渠道、內容集成平臺和內容提供商這三塊構成。”張育民說。在他看來，廣電集團需要布局大格局里的“上中下”，但是對于衛視頻道，他將其定位為內容提供商，“所以發展的主線是抓內容。”在內容為王的先導思路下，張育民亦認為其前提是得有自己的隊伍，“如果完全沒有自己的隊伍，就容易被社會公司所‘綁架’，放煙花賺吆喝。”

為此，張育民著眼于長期、有延續性的操作方式。“如果只看當下，深圳衛視可以有很多玩法。”張育民說，不去做內容團隊的打造，每晚三集二輪獨播劇加一個《直播港澳臺》，晚間的時段就可輕松拿下。畢竟二輪劇和新聞資訊節目的投入并不太高，且《直播港澳臺》有著高收視和高回報，這筆賬算下來，衛視當即就可實現可觀的盈利，“但這樣無法長遠，也不是集團所需要的。”

張育民的運作方式是將常態節目作為優質孵化器。比如《年代秀》、《男左女右》等大綜藝欄目里都有四五個小組，每組負責一期內容，節目每月播出四期，這樣經過大半年的歷練，再上新節目時這個欄目就可裂變成為四五個團隊。據悉，目前深圳衛視為明年儲備的項目已達到十幾個。

孵化器的運用并不局限于制作團隊，節目創新也是如此。

最早的《直播港澳臺》每天播出一小時，團隊分析觀眾喜好以及可深入挖掘的資源后，隨即分化出專注于軍事領域的《軍情直播間》，討論戰略問題的《決勝制高點》。今年推出的以深度解讀的《關鍵洞察力》，團隊也是由《直播港澳臺》孵化出來的。

張育民表示，常態節目是頻道的基礎，只有把“面”（常態節目）做好了，才能打“點”（季播節目），否則即使通過某個活動讓衛視很快“冒起來”，但會如同煙花般轉瞬即逝。“把平臺、團隊做扎實了，才能去‘放煙花’。”

從今年第四季度開始，深圳衛視的版面結構出現了新變化，隨著“金鐘獎”活動的舉辦，深圳衛視進入了季播+常態節目的架構。而在明年的每個季度，深圳衛視都將有季播活動推出，而且常態欄目也會實行季播化。或許在張育民看來，經過長時間積累和儲備，新的發力點即將到來。

優質劇目特殊編播

電視劇方面，深圳衛視今年購劇投入約為8個億，策略是在保證首輪劇品質不錯的前提下，每個季度加碼一部重磅劇目，并做單劇營銷。

深圳衛視2013年黃金劇場，聚攏了許多備受關注的重點劇目，開年大劇《天真遇到現實》、《隋唐演義》有全國第三、第四的收視表現，此后的《蘭陵王》、《小爸爸》、《辣媽正傳》等大劇的推出，讓深圳衛視在2013年給觀眾帶來更多驚喜。

在衛視競爭最為激烈的寒、暑假期，深圳衛視對電視劇板塊也有一個“小三集”的特殊編播。這一時期，深圳衛視也將推出三集電視劇聯播的策略，但會把劇精簡一部分，讓節目帶能在晚間9：40播出。

張育民表示，深圳衛視將延續電視劇聯播路線，“只有在性價比還可以的時候，才會獨播。”比如繼《辣媽正傳》播出后，深圳衛視將獨播電視劇《小兩口》。同時，深圳廣電集團也對電視劇自制有所參與，今年跟投了12部電視劇，也為深圳衛視在電視劇購買上加大了主動權。

“明年購劇投入應該會加兩三個億。”張育民表示。

釋放主體積極性

在體制激勵上，深圳衛視推出的“獨立制片人制”一直被外界所稱道。

其激勵措施為：制片人擁有自主人事權和經費使用權，欄目組自主經營、獨立核算，并對節目的質量負責。張育民表示，集團一直在優化這一制度。他同時透露，獨立制片人制僅僅是整個生產鏈條中的一個環節，“現在集團正在做的是釋放市場競爭主體和創新主體的積極性，而這個主體就是頻道。”

張育民說，下一個是逐步推動內容團隊和營銷團隊的市場化運作，以期實現兩方面的轉變：“內容制作團隊從做電視節目轉向面對全媒體做視頻內容；營銷團隊從單一的廣告經營，轉向內容營銷。”

在張育民的構思中，未來的方向是回到頻道作為“內容提供商”的定位，依靠內容產業，“依托深圳衛視的平臺提升廣告增量、輸出內容、開發衍生產業”。因此，在明年深圳衛視的晚間節目里，將不難發現張育民的戰略意圖——不僅強化傳統電視廣告的產出，同時著力打造了一條衍生產業鏈。

等待“引爆”

深圳廣電集團總裁陳君聰曾談及為何選擇張育民掌舵衛視：集團考慮到衛視內容上的幾大布局已經完成，現在迫切需要的是將其市場價值釋放出來。

張育民大學里學的是無線電專業，畢業后轉身投入政府部門工作。深圳衛視上星的時候，張育民已在市政府干了12年。2005年，希望人生規劃有新轉變的張育民加盟了深圳廣電集團，被安排在他最擅長的領域--集團辦公室。2009年底，原廣告中心主任退休，張育民被委以廣告運營的重任，并在廣告中心主任的位置上實踐了其對市場的把握力。

“廣告我不是最專業的，剛做了3年準備入門，就調走了，到衛視任總監，節目我也不是太懂。”張育民表示，“集團把我放過來，更多是希望我來整合各方各面的資源，匯聚系統的力量，成就這個平臺。”

而今，張育民尚缺乏一個平臺的引爆點來證明他對資源的整合能力。在他看來，這個點最有可能是一檔季播節目。“系統的競爭，只有各個板塊都準備好了，到了該‘爆’的時候自然就會‘爆’，但目前我們還在學習和練內功階段。”

張育民也沒有停下他在全媒體戰略上的腳步。他透露，在明年的規劃里有這么一條：打造一檔真正意義上的臺網聯動節目，深圳衛視和網絡媒體把優勢資源貢獻出來，共同打造一檔適合全媒體的節目 “電視臺、網站、廣告公司三方共同出資做項目，也各自承擔相應的角色，實現優化的分工合作。”

（陳晶晶）