淺析中國(guó)家庭電視購(gòu)物的現(xiàn)狀與發(fā)展

電視購(gòu)物是商品零售業(yè)的第四次革命，即無(wú)店鋪零售運(yùn)營(yíng)模式的產(chǎn)物；從傳播學(xué)視角來(lái)看，它又是廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式。近兩年來(lái)，隨著數(shù)字電視的普及、專業(yè)頻道的開(kāi)設(shè)、規(guī)范電視購(gòu)物的相關(guān)規(guī)定等出臺(tái)（國(guó)家工商總局和國(guó)家廣電總局在2006年8月曾聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》），以湖南衛(wèi)視“快樂(lè)購(gòu)物”為標(biāo)志的新一代電視購(gòu)物節(jié)目，即家庭購(gòu)物模式，取代傳統(tǒng)電視直銷節(jié)目，收視率和營(yíng)業(yè)額飆升，開(kāi)啟了電視購(gòu)物的新一輪熱潮。

中國(guó)家庭電視購(gòu)物的興起

家庭電視購(gòu)物，即Homeshopping是一種以現(xiàn)場(chǎng)直播方式直接售賣(mài)，并結(jié)合電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話、導(dǎo)購(gòu)刊物等渠道為顧客傳達(dá)商品信息，再通過(guò)電話或家庭互聯(lián)網(wǎng)接單后，送貨上門(mén)的無(wú)店鋪流通業(yè)務(wù)。它改變了幾千年來(lái)人類傳統(tǒng)的商品交換習(xí)慣、消費(fèi)方式；改善現(xiàn)代人對(duì)生活的需求，足不出戶即能享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

美國(guó)家庭電視購(gòu)物（簡(jiǎn)稱“家購(gòu)”）的銷售額，約占美國(guó)零售總額的8%。韓國(guó)家購(gòu)節(jié)目非常火爆，泡菜、大米的銷量占到了總銷量的10%。中國(guó)臺(tái)灣家購(gòu)曾創(chuàng)下1分鐘賣(mài)出1.5輛車(chē)、38秒賣(mài)出價(jià)值12萬(wàn)臺(tái)幣的一克拉鉆石、42分鐘內(nèi)銷售20000斤芒果的紀(jì)錄。電視購(gòu)物可以令一個(gè)不知名的產(chǎn)品在短短30分鐘內(nèi)產(chǎn)生2000張的銷售訂單，在海外曾創(chuàng)造了無(wú)數(shù)銷售神話。

中國(guó)的家庭電視購(gòu)物是以電視臺(tái)作為運(yùn)營(yíng)主體的購(gòu)物頻道，是產(chǎn)品銷售的一個(gè)平臺(tái)，是一個(gè)無(wú)店鋪的“空中超市”。多產(chǎn)品、多品牌、大眾化是現(xiàn)代電視購(gòu)物的基礎(chǔ)，以上海東方購(gòu)物頻道、湖南快樂(lè)購(gòu)物為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商不僅包括飛利浦、三星、聯(lián)想、LG等著名品牌，同時(shí)也包括眾多中小企業(yè)的大眾化生活化家居商品，商品品種多達(dá)上千個(gè)。購(gòu)物頻道以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，寓購(gòu)于教，播出方式采用現(xiàn)場(chǎng)直播和錄播兩種方式。由于商品品種多、大眾化貼近生活、廠家直銷價(jià)格優(yōu)惠，因此，電視購(gòu)物頻道一開(kāi)播就受到廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，電視購(gòu)物頻道的發(fā)展也取得了可喜成績(jī)。

家庭電視購(gòu)物繁榮的原因

家庭電視購(gòu)物之所以能強(qiáng)烈沖擊傳統(tǒng)購(gòu)物模式，讓人們改變消費(fèi)觀念，其主要原因是：

商品獨(dú)特品種多。如果同樣的商品在街頭、商場(chǎng)、小店都能買(mǎi)到，人們就不會(huì)費(fèi)事打電話訂貨。電視購(gòu)物節(jié)目必須提供大量獨(dú)特性商品，才能不斷地吸引觀眾購(gòu)買(mǎi)。在電視購(gòu)物節(jié)目中，商品種類繁多，從十幾元的一件的T恤到幾十萬(wàn)的一輛車(chē)，甚至是幾百萬(wàn)的一套房，幾乎無(wú)所不有。絕大多數(shù)商品是由廠家專門(mén)設(shè)計(jì)和組配，新穎獨(dú)特。在琳瑯滿目的商品中，家庭電視購(gòu)物中銷量最大的商品種類是首飾和服裝用品。

巧妙的定價(jià)策略。家購(gòu)節(jié)目廣泛采用“心理定價(jià)”策略。所謂心理定價(jià)，就是一個(gè)產(chǎn)品列出“原價(jià)”和“現(xiàn)價(jià)”，通過(guò)比較，顧客感到自己買(mǎi)到了便宜貨。在家庭電視購(gòu)物節(jié)目中，除了每次列出商品的零售價(jià)外，常見(jiàn)的標(biāo)價(jià)方式還有“特價(jià)”“今日價(jià)”“一次性銷價(jià)”和“本節(jié)目?jī)r(jià)”等等，有時(shí)差價(jià)高達(dá)50%以上，很有吸引力。

五花八門(mén)的促銷方式。為了吸引觀眾收看電視購(gòu)物節(jié)目，國(guó)內(nèi)的知名家購(gòu)頻道幾乎每天都推出不同的促銷活動(dòng)，因?yàn)榧屹?gòu)節(jié)目大部分是現(xiàn)場(chǎng)直播，觀眾可以隨時(shí)參與諸如積分送禮、訂購(gòu)返現(xiàn)金、抽獎(jiǎng)等各種活動(dòng)。在電視購(gòu)物節(jié)目中，“沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”占很大比例。所謂沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就是顧客在觀看購(gòu)物節(jié)目之前，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)需求或購(gòu)買(mǎi)意向，只是看了購(gòu)物節(jié)目對(duì)某種商品突然感興趣，立即購(gòu)買(mǎi)為快。以上提到的商品獨(dú)特的定價(jià)策略在很大程度上可以促成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。此外，電視購(gòu)物節(jié)目常常采用“物以稀為貴”的促銷方式，在銷售數(shù)量有限的商品時(shí)，購(gòu)物節(jié)目以倒數(shù)方式顯示出不斷減少的庫(kù)存量，促使猶豫不決的顧客盡快行動(dòng)。另一種促銷方式謂之“群體壓力”，就是在節(jié)目上顯示出一種商品連續(xù)上漲的銷售量，暗示這是一種暢銷貨，大家都在購(gòu)買(mǎi)，你也應(yīng)該快買(mǎi)。

相較網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有天然優(yōu)勢(shì)。電視頻道可以開(kāi)辦網(wǎng)站從事電子商務(wù)，并通過(guò)電視+電話（短信）+直郵目錄等多種方式滿足用戶購(gòu)買(mǎi)需求，但網(wǎng)站卻不能開(kāi)辦電視頻道；電視購(gòu)物頻道直播的巨大感染力也是網(wǎng)上購(gòu)物所不具有的，長(zhǎng)版本的電視購(gòu)物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，產(chǎn)生較好傳播效果，有利于品牌塑造。

家庭電視購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)

無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式適應(yīng)信息時(shí)代而產(chǎn)生，它不可能取代傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)模式。因此，要擴(kuò)大電視購(gòu)物的市場(chǎng)份額，應(yīng)從占據(jù)無(wú)店鋪市場(chǎng)的主導(dǎo)地位入手，一來(lái)挖掘無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，二來(lái)更要區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等其他無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式，在獨(dú)特性上開(kāi)發(fā)個(gè)性優(yōu)勢(shì)。

第一，節(jié)目風(fēng)格應(yīng)趨于理性。在這一點(diǎn)上，電視購(gòu)物節(jié)目比之電視直銷節(jié)目已有很大改善。當(dāng)然商家通過(guò)節(jié)目很想賣(mài)出商品，電視臺(tái)也希望通過(guò)提高銷售量吸引更多商家，節(jié)目主持人還是或多或少地會(huì)有叫賣(mài)煽情的傾向。現(xiàn)代的觀眾是趨于理性的觀眾，受眾不是好忽悠的。其實(shí)，電視購(gòu)物節(jié)目完全可以比較輕松地站在中立立場(chǎng)上，主持人可以以比較客觀的語(yǔ)氣和姿態(tài)介紹商品，可以更加充分地運(yùn)用請(qǐng)廠家或相關(guān)行業(yè)專家到節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)介紹產(chǎn)品的方式，注重在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量、功能上做文章，以“客觀”姿態(tài)影響甚至引導(dǎo)受眾，從而維護(hù)品牌節(jié)目的權(quán)威性。

第二，發(fā)揮電視購(gòu)物節(jié)目的自身優(yōu)勢(shì)選擇對(duì)象商品。相對(duì)于店鋪經(jīng)營(yíng)模式，電視購(gòu)物節(jié)目更適于推銷不易在普通百貨商店和超市里買(mǎi)到的產(chǎn)品，比如最近在電視上非常火熱的便攜式桑拿浴箱。這樣在推銷的同時(shí)也起到了廣而告之作用，具有一定的新聞性。比如央視“購(gòu)物街”節(jié)目里出現(xiàn)的可以掃描字典并直接刻成光盤(pán)的掃描儀、可以在空中實(shí)現(xiàn)操作的光電鼠標(biāo)等都很適合在電視購(gòu)物節(jié)目中銷售。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，電視購(gòu)物可以選擇相對(duì)高端的產(chǎn)品，比如GPS汽車(chē)導(dǎo)航、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車(chē)等，這類商品網(wǎng)上也有，但因價(jià)格高無(wú)保障，一般消費(fèi)者不會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物。

第三，商品分類系統(tǒng)化，節(jié)目設(shè)置專門(mén)化，受眾定位具體化。購(gòu)物頻道的專門(mén)化也為電視購(gòu)物節(jié)目設(shè)置板塊化提供了可能。借鑒國(guó)外電視購(gòu)物節(jié)目的模式，和基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物分類搜索等功能的應(yīng)對(duì)，電視購(gòu)物節(jié)目可以把現(xiàn)在相對(duì)分散的商品介紹，按商品性質(zhì)進(jìn)行分類，再根據(jù)商品的受眾定位安排節(jié)目播出時(shí)間，如針對(duì)兒童的產(chǎn)品可以放在6點(diǎn)前后卡通片播出的空隙時(shí)段（家長(zhǎng)一般會(huì)和小孩一同看卡通片），針對(duì)主婦的產(chǎn)品可以放在連續(xù)劇播出的空隙時(shí)段。這樣既可以增加潛在受眾成為真實(shí)受眾的可能，也能培養(yǎng)受眾收視習(xí)慣。

第四，借鑒網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的B2B模式，增強(qiáng)互動(dòng)性，提高參與度。電視購(gòu)物節(jié)目也可以為零售業(yè)主甚至個(gè)人搭設(shè)交易平臺(tái)，可以按交易商品的百分比收取一定節(jié)目錄播費(fèi)用，交易商品可以是收藏古董、二手車(chē)，甚至二手房等奢侈品（一般的個(gè)人物品是不需要通過(guò)電視廣告來(lái)交易轉(zhuǎn)讓的）；同時(shí)可以為買(mǎi)家提供發(fā)布特殊商品需求的渠道；還可以抽取觀眾參與新產(chǎn)品試用再進(jìn)行跟蹤報(bào)道，比之電視直銷節(jié)目的“王婆賣(mài)瓜”式產(chǎn)品體驗(yàn)者所謂的自述，傳播效果一定更為有利。這當(dāng)然不能作為一種贏利手段，但可以大大提高觀眾的參與度和節(jié)目互動(dòng)性，從而提高節(jié)目的可信度，增強(qiáng)品牌權(quán)威性，為贏得更多的商家提供可能。

最后，電視購(gòu)物不僅僅局限于一個(gè)節(jié)目，電視購(gòu)物頻道營(yíng)銷的四大基點(diǎn)——產(chǎn)品、節(jié)目制作與播出、呼叫中心、物流配送與售后服務(wù)都可做文章。而四個(gè)環(huán)節(jié)相獨(dú)立、分離才是真正的發(fā)展之路。這不僅能讓整個(gè)電視購(gòu)物更加專業(yè)，同時(shí)還能降低電視購(gòu)物公司的運(yùn)作成本。隨著國(guó)內(nèi)外專業(yè)的電視購(gòu)物企業(yè)、財(cái)團(tuán)及知名品牌的加入，數(shù)字電視的啟動(dòng)，物流、支付的創(chuàng)新，國(guó)家相關(guān)政策的規(guī)范。越來(lái)越多的人對(duì)家庭電視購(gòu)物關(guān)注并接受。預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)將會(huì)有“井噴式”增長(zhǎng)，電視購(gòu)物超級(jí)市場(chǎng)商品將包羅萬(wàn)象。