電影營銷正當時

曾因《失戀33天》而名聲大震的影行天下總經理安玉剛告訴記者，他愛電影，但又做不來演員、編劇、導演和制片人，只好選擇在電影營銷領域爆發能量，并樂此不疲，“我們公司招聘新人的第一條規則，就是愛不愛電影，有多愛。”

這個說法得到了曾經與安玉剛一起并肩戰斗，如今自立門戶的偉德福思總經理鄭珣的證實，“掙錢只是一方面，關鍵是我們愛電影，想盡自己的力量讓這個產業發展得更好?！?/p>

梁巍在創立劇角映畫之前，夢想是做一名導演。從湖南湘潭大學旅游管理專業畢業后，他到北京追逐電影夢，但多次嘗試均以失敗告終。如今，專注于電影營銷的劇角映畫把“傳遞電影價值”作為立足之本。

“更多專業的人在做更專業的事”安玉剛說。梁巍認為，“相較其他行業，電影業各環節的專業度均有很大的上升空間，這需要大家共同努力，跳脫固有思維模式，以客觀的態度借鑒其他行業的成功經驗?！?/p>

營銷與票房的關系

如今的國內電影業，主要靠影院票房支撐，而一部影片最終的票房高低，與“營銷”的關系越來越密切。自《失戀33天》以來，尤其是《人再囧途之泰囧》（以下簡稱《泰》）《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）《中國合伙人》等“小片大賣”的現象背后，手段多樣、日趨成熟的電影營銷功不可沒。

實際上，隨著國內電影產業的迅速升級，產業鏈各環節得到細化和延展，傳統的“制片、發行、放映”已無法滿足當前營銷資源的整合與運作。電影營銷推廣從初級階段的“王婆賣瓜自賣自夸”，逐漸轉變升級為跨媒介整合營銷和跨行業立體攻勢。

“電影營銷需要以大數據為基礎，直接與電影觀眾互動分享，而非一味在各種媒介上吹噓影片有多好。吸引消費者參與到對電影的關切才是關鍵?！?鄭珣主張在不同媒介平臺拋出不同話題，然后像雷達一樣鎖定影片的精準受眾，包括他們的興趣、年齡、性別、職業、地域等因素，再有針對性地不斷優化營銷策略，選擇有效的傳播媒介。

在安玉剛看來，影行天下就是一家服務于電影的公關公司：“電影營銷在某種意義上就是對一部電影進行重構，甚至要為電影本身再編一個動人的故事?！?/p>

在這個信息碎片化時代，“所有的營銷工作都是將一部電影社會化的過程——一切行為都是為了讓電影進入普通觀眾的視野。”梁巍如此分析電影營銷的本質。

麥特文化傳媒依靠電影《風聲》打響知名度，在其掌舵人陳礪志眼中，“一部真正的好電影，一個專業的項目主導方和電影宣發團隊，以及主創團隊的積極配合”，才能打造一個成功的電影營銷案例。 “電影營銷的成功，靠的不是點子多少，而是必須首先了解目標受眾，做好完善的整體策略以及高質量的物料制作、發布計劃等，嚴格遵循工業化流程。”

安玉剛推崇“精準定位，跨界互動”；陳礪志強調“營銷必須工業化”；梁巍著力打造“榮譽營銷”；鄭珣看重“大數據驅動”整合營銷，但他們的目標是一致的——努力讓一部電影盡人皆知，票房大賣。

產業鏈升級

記者在對多家制片企業和專業營銷公司的采訪中了解到，目前一部電影的營銷費用大概占到影片總投資（含制片、發行和營銷推廣以及物料制作和投放等）的10%—20%，“整體規模應在總票房的10%左右”，業界人士分析，“隨著同檔期同類型影片競爭的加劇，電影營銷費用會不斷增加?！?/p>

按照總票房的10%左右計算，國內今年用在電影營銷方面的總費用將達到20億元以上。顯然，這些電影營銷的先行者們已經嘗到甜頭。

就在今年暑期，劇角映畫獲得千萬元A輪融資，“我們的市值估價是一個億?！?梁巍說。

由此，劇角映畫成為首獲融資的電影營銷服務類企業。梁巍滿臉是笑地說，“這為電影營銷領域豎起了樣板，正如當初的華誼兄弟和光線傳媒一樣。”

能夠從資本領域找到“能源”，必將極大提振電影營銷企業的發展信心。一門映畫創始人宋斐認為，隨著電影產業規模不斷擴大，會吸引更多資本進入，電影營銷將日益受到重視。當然，在盈利空間提高的同時，也會有更多的電影營銷企業出現，擴展這一領域的整體規模。

未來趨勢

縱觀現階段電影營銷的各類手段，終極目的均指向票房。業界各環節“唯票房馬首是瞻”，而忽略票房以外的收益，從另一方面顯示出我國電影產業化的初級形態。好萊塢的電影營銷早已形成 “大銀幕、電視、家庭影院、網絡和相關商品開發五位一體的營銷架構”。美國電影業的全部收益，只有20%—30%來自大銀幕，其他大部分來自非銀幕渠道的收入以及電影周邊產品開發.好萊塢已將其觸角延伸至跨產業和跨媒體的各種商業活動中。

一個強勢電影品牌的產生，背后可以有一系列的產業鏈營銷運作，從而帶動其周邊系列產品的大賣，《星球大戰》就是一個典型的案例。

相對而言，我國某些電影由于質量較差，影片營銷遠遠大于內容本身，依靠惡俗炒作吸引眼球，雖然在短期市場上獲得了較高的票房，卻在更深遠的層次上過度消費了電影本身，傷害了觀眾，這種“撈一把”的心態必然會影響到整個電影產業的良性發展。

說到底，“好口碑是最好的營銷”。在高品質電影這一前提下順勢而為，電影營銷才會走得更長遠。