移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 電影營(yíng)銷新戰(zhàn)場(chǎng)

在安玉剛的理解里，電影的宣傳和營(yíng)銷是兩個(gè)概念：宣傳屬于硬性推廣，只管自上而下；而營(yíng)銷相反，是從用戶角度出發(fā)，考慮其需求和期待，然后給予積極回應(yīng)，并依據(jù)用戶的反饋不斷進(jìn)行互動(dòng)。正因如此，社會(huì)化媒體是天然的營(yíng)銷媒介。

2009年影行天下成立之前，供職于某電影公司的安玉剛做得就是電影宣傳，他的合伙人張文伯（現(xiàn)任新麗傳媒副總裁）則是某媒體跑電影口的記者。二人不謀而合地看準(zhǔn)了電影營(yíng)銷的市場(chǎng)空當(dāng)，創(chuàng)立了影行天下傳媒公司。“那時(shí)國(guó)內(nèi)大部分影片宣傳都由出品公司內(nèi)部的宣傳部門把控，方式、做法簡(jiǎn)單一刀切，根本談不上‘營(yíng)銷’”。

“在我們這些專業(yè)電影營(yíng)銷公司這里，新浪、搜狐、網(wǎng)易、豆瓣等已被歸類為傳統(tǒng)媒體，微博、微信、移動(dòng)APP才是‘新媒體’”，盡管鄭珣承認(rèn)“新媒體”只是一個(gè)相對(duì)概念，但該說(shuō)法抓住了互聯(lián)網(wǎng)視頻化、社交化、移動(dòng)化的三大趨勢(shì)。

制造微話題

目前，一部電影的官方微博在上映前用處并不大。截至記者發(fā)稿時(shí)，《等風(fēng)來(lái)》（將于11月8日上映）的官方微博粉絲數(shù)只有3715個(gè)，但“大V”文章發(fā)自8月17日的一條電影相關(guān)微博已收到9853次轉(zhuǎn)發(fā)和4708次評(píng)論，外加10957次“贊”。

利用相關(guān)大V用戶制造互動(dòng)性高、容易引起共鳴的當(dāng)下話題，帶動(dòng)網(wǎng)友參與，并在社交媒體上掀起一股熱議旋風(fēng)，從而快速提高電影知名度，這種玩法自《失戀33天》就開(kāi)始了。 “所有聰明的營(yíng)銷都是弱點(diǎn)營(yíng)銷，而痛苦、貪婪、情色、刺激、恐懼、迷茫等情緒是人們普遍的弱點(diǎn)，這些如果能和影片要素緊密關(guān)聯(lián)，就會(huì)無(wú)往不利。” 安玉剛說(shuō)。

陳礪志對(duì)此表示贊同：“新媒體營(yíng)銷并非今年才開(kāi)始。今年主要是《致青春》和《小時(shí)代》的新媒體營(yíng)銷太成功，才讓普通觀眾也開(kāi)始高度關(guān)注線上營(yíng)銷。”

記者注意到，最終票房7億多元的《致青春》，早在2012年影片開(kāi)機(jī)時(shí)就開(kāi)設(shè)了官方微博，從前期推廣到上映，在420多天時(shí)間里共發(fā)布了超過(guò)2500條微博，平均一天五六條，公映當(dāng)日更是高達(dá)50條，幾乎“記錄了電影籌拍、開(kāi)機(jī)、制作、營(yíng)銷推廣和發(fā)行放映的全過(guò)程”。此外，累計(jì)粉絲近4億的24個(gè)大V發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)微博為影片搖旗吶喊，主創(chuàng)頻繁參與“微訪談”“微視頻”，賺爆眼球。

盡管如此，仍缺乏足夠多的例子證明微博等營(yíng)銷方式對(duì)電影票房的量化影響。《致青春》的導(dǎo)演趙薇本身就具有足夠的號(hào)召力，其他很多影片主創(chuàng)的“明星效應(yīng)”也不可小覷。國(guó)外的《暮光之城》系列電影，國(guó)內(nèi)的《小時(shí)代》系列，均屬粉絲們毫無(wú)保留地去貢獻(xiàn)票房的典型案例。“郭敬明聰明在他很清楚自己要什么，更清楚他的粉絲（目標(biāo)受眾）要什么。”安玉剛不認(rèn)為營(yíng)銷對(duì)《小時(shí)代》的票房成功有決定性作用。

開(kāi)發(fā)微應(yīng)用

安玉剛及其團(tuán)隊(duì)最近在玩“天氣相機(jī)”。這是一款移動(dòng)微應(yīng)用（APP），他們把他稍加修改應(yīng)用于電影《等風(fēng)來(lái)》的營(yíng)銷活動(dòng)中——用戶秀出來(lái)的每一張照片上，會(huì)標(biāo)明發(fā)布者在哪里，當(dāng)?shù)禺?dāng)日的天氣情況如何，以及“我在干什么”，最重要的是下面這句恒定的后綴：“我在‘等風(fēng)來(lái)’。”

好的創(chuàng)意必定非常人性化，而且可以延伸，“等風(fēng)來(lái)”將會(huì)化身“等工作來(lái)、等愛(ài)人來(lái)、等房子來(lái)、等車子來(lái)”等微內(nèi)容，漫天遍野地出現(xiàn)在微信、微博等社交媒體上。

“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，安玉剛強(qiáng)調(diào)，借助建立關(guān)系和情感共鳴，“慢慢、悄悄，但深度地切入目標(biāo)用戶的生活中。”

開(kāi)發(fā)定制的電影APP，內(nèi)容包含電影介紹、預(yù)告片、微博分享、購(gòu)票通道等，或者在已有APP應(yīng)用基礎(chǔ)上加一些模板（此前的《致青春》在熱門手機(jī)游戲《找你妹》中植入影片元素），是當(dāng)下業(yè)界流行的做法，也衍生出了一些專門開(kāi)發(fā)此類APP的“第四方公司”，比如創(chuàng)立于2011年底的水母互動(dòng)。

水母互動(dòng)的年輕創(chuàng)始者劉琬喬介紹說(shuō)，從最初通過(guò)二維碼接觸用戶，到慢慢吸引、黏著用戶進(jìn)而管理用戶，最終達(dá)成銷售（內(nèi)置購(gòu)票通道），整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程都可以在APP內(nèi)產(chǎn)生，“可以極大地節(jié)約營(yíng)銷人力和費(fèi)用，傳播效果同樣極佳。”

微信新力量

與微博相比，電影的微信營(yíng)銷影響力度尚欠火候——缺少互動(dòng)的微信公眾賬號(hào)只相當(dāng)于一個(gè)資源推送平臺(tái)，吸引力不足；此外，微信對(duì)粉絲的真實(shí)性和“圈子”屬性要求較高，定位人群更精準(zhǔn)，暫時(shí)很少有人會(huì)去主動(dòng)檢索影片的微信平臺(tái)，而建立公眾賬號(hào)也需要花費(fèi)精力去推廣。但如果開(kāi)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)和互動(dòng)游戲，微信顯然優(yōu)于微博，可以增強(qiáng)影迷對(duì)影片的興趣。

在這方面，《天機(jī)·富春山居圖》（以下簡(jiǎn)稱《富春山居圖》）屬于國(guó)內(nèi)電影微信營(yíng)銷較成功的案例，其充分利用了微信官方賬號(hào)的客戶關(guān)系管理功能，聯(lián)動(dòng)了“漂流瓶”“附近的人”“搖一搖”“朋友圈”等功能進(jìn)行營(yíng)銷。其核心則是參與有獎(jiǎng)，分別為“圖窮現(xiàn)天機(jī)，天機(jī)互動(dòng)有好禮”漂流瓶促發(fā)，“查找附近人，簽名中大獎(jiǎng)”，“搖一搖，簽名中大獎(jiǎng)”和“共破天機(jī)，盡在朋友圈”。這樣的玩法不僅對(duì)微信用戶來(lái)說(shuō)比較新奇，而且在“重獎(jiǎng)”面前，互動(dòng)性比較高。

但新媒體營(yíng)銷再好，“也絕不可忽視海報(bào)、預(yù)告片、電視廣告的價(jià)值，物料的創(chuàng)意、制作、發(fā)布，依然是電影營(yíng)銷的基礎(chǔ)。我一直強(qiáng)調(diào)，電影營(yíng)銷只有走上工業(yè)化道路才能保證沒(méi)有遺珠之憾。” 陳礪志認(rèn)為。

看上去顯得相對(duì)保守，但萬(wàn)變不離其宗，陳礪志所言的基礎(chǔ)是現(xiàn)階段任何一部影片做營(yíng)銷的基本功，厚此薄彼多少有些鋌而走險(xiǎn)。尤其國(guó)內(nèi)新興的二三線市場(chǎng)的與一線城市擁有完全不同的觀影人群。他們寧愿選擇相熟幾十年的劉德華主演的《富春山居圖》，也不會(huì)冒險(xiǎn)買票觀看滿是陌生面孔的《霍比特人》。

不過(guò)，從發(fā)展態(tài)勢(shì)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成就電影營(yíng)銷的可能性將越來(lái)越大。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012——2013年微博發(fā)展研究報(bào)告》中指出，至2013年上半年，新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)到5.36億，而騰訊微博注冊(cè)用戶在2012年第三季度就達(dá)到5.07億。與這一數(shù)據(jù)互相印證的另一組數(shù)據(jù)來(lái)自尼爾森公司——在今年3月發(fā)布的《2013移動(dòng)消費(fèi)者報(bào)告》中，中國(guó)智能手機(jī)的普及率達(dá)到66%，已經(jīng)超越美國(guó)和英國(guó)的普及率，僅次于韓國(guó)。

這兩組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題。