對銷售渠道創新的途徑探討

摘 要：隨著現代市場消費結構的不斷變化，消費者的需求呈現多樣性的發展，客戶或消費者對購買產品、購買批量、等候的時間、出行的距離、售后服務的要求都已經發生很大變化。而銷售渠道本身的目標就是要滿足客戶或消費者的需求，需求的變化勢必引起商品流通中各個環節的不斷變化，相應的企業銷售渠道結構也應發生變化。

關鍵詞：銷售渠道；渠道創新

中圖分類號：F840 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-01

銷售渠道是生產企業的產品從企業向消費者或用戶轉移過程中經過的一切取得所有權的商業組織和個人，也就是產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。對傳統的銷售渠道進行改革就是渠道創新。企業要發展就必須不斷進行渠道創新，以適應市場變化的需要，以及更好的滿足客戶或消費者的需求。探討銷售渠道創新對企業銷售渠道的變革具有一定的現實意義。

一、銷售渠道創新的方向

銷售渠道創新的方向的確立為渠道創新指明了方向。渠道創新的核心是企業對銷售渠道的創新。銷售渠道創新目前的做法是盡最大的努力達到客戶滿意，只有提高客戶的滿意度才有可能留住客戶。還有許多企業在探求如何創建良好的渠道關系，如建立伙伴型渠道關系，將雙方關系由單純的利益關系轉變為合作關系。還有些企業在努力提升服務質量，因為服務需求是渠道創新的來源。

銷售渠道創新的目標是企業在選擇成本和服務目標之間的平衡。渠道重組是創新最大的風險，避免風險需要創新的科學決策。科學的決策應該從經驗型向數據型轉化，從技能型向智能型轉化。

二、銷售渠道創新的原則

銷售渠道創新應遵循下列原則：（1）銷售渠道創新以合理定位為基礎。只有合理定位才能使渠道創新有生命力，否則會因為定位不合理使渠道創新夭折。（2）銷售渠道創新適應目標顧客群的購買準則。渠道創新要同產品的目標顧客群的購買準則相適應，如目標顧客群希望購買方便，渠道創新就要與其相適應。（3）銷售渠道創新要達成良好的經濟效果。渠道創新的目的是為了產生更多、更好的經濟效益。經濟效果如何是評價渠道創新成功還是失敗的主要標準。

三、銷售渠道創新的途徑

（一）渠道整合。渠道整合是指通過對銷售流程及管理方式的調整、改進，充分發揮銷售渠道關系、銷售人員、配送體系、促銷等方面的資源效用，實現銷售渠道效率的提高和費用的節約。多元化經營的企業通過渠道整合來減少沖突。渠道整合可以降低銷售成本、整體優化渠道、擴大市場覆蓋面、形成互動聯盟、高效溝通、培養企業的核心競爭力。

（二）渠道結構縱向趨扁。降低渠道成本的最直接有效的方法就是減少渠道層次。因為渠道層次越多，渠道費用就相對越高，甚至會發生不該發生的費用。因此，未來的渠道趨勢是一級分銷將會逐漸淡出，二、三級分銷成為主流，然后也將淡出，最終將以終端渠道、單層次直銷替代其他所有中間商，成為一對一式的直銷渠道。

（三）深度分銷。深度分銷在本質上能更好地貼近客戶、辨識客戶需求，為客戶提供更好、更多的服務。深度分銷和渠道質量提升是完全同步的，一個企業的渠道至少應該發展到第二層次才會有深度分銷的必要性和可能性。深度分銷不是一種最佳渠道，企業在一開始就直接“深度分銷”，既不必要，也不可能，隨著渠道的進化，到了一定層次，自然而然就會出現深度分銷的需要，也能夠水到渠成地過渡到深度分銷。

（四）品牌化發展。服務需要品牌，銷售渠道也需要品牌。特許專賣店實際上就是渠道建設的品牌化、一體化和專業化。通過設立特許專賣店，企業可以建設統一有個性的品牌文化，實現渠道增值。把傳統渠道和新興渠道結合起來，充分利用兩者各自的優勢，創造全新的經營模式。

（五）終端建設發展。當市場轉為相對飽和的狀態，對企業的要求由“經營渠道”轉為“經營終端”。企業一方面通過對中間商、零售商等各環節的服務與監控，提高產品的市場展現度，盡可能多地讓消費者接觸到產品，另一方面在終端市場會進行各種促銷活動，提高產品的出樣率和銷售靈活性，激發消費者的購買欲。在終端的建設上，力圖實現最大化和最優化。

（六）網絡銷售管理。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷概念的同義詞包括網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷等。網絡營銷具有很強的實踐性特征，充分認識互聯網這種新的營銷環境，利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。

網絡營銷可以在八個方面發揮作用：網絡品牌、網址推廣、信息發布、銷售促進、銷售渠道、客戶服務、客戶關系、網上調研。這八種作用也就是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制訂和各種網絡營銷手段的實施也以發揮這些職能為目的。

網絡銷售管理是指人們合理地利用網絡技術，對企業銷售活動進行規劃、指導、控制和評估，動態地協調好各種經營活動與銷售活動的關系，實現企業通過銷售獲得收入的整體目標。在網絡銷售管理中，必須清楚地認識到網絡技術和銷售管理各自的特點，認真分析新形勢下客戶、產品、銷售及銷售管理的變化特點和變化趨勢，準確地找出網絡技術與銷售管理兩者之間恰當的結合點，運用網絡技術逐步幫助和改造傳統的銷售管理工作，最終形成一種全新的管理模式，以保證企業實現利潤的最大化。

（七）系統集成銷售管理。近些年來，營銷界、學術界無不以集成或整合營銷為探討未來趨勢的主題。對銷售產品的企業來說，選擇集成營銷系統卻是一件很困難的事情。營銷的成敗不是簡單的方式與手段的組合，而是系統的集成。

系統集成銷售管理就是從系統工程的方法出發，以客戶中心化的原則來審視系統的功能，從成本管理的目標來重組系統構成，以期達到一個優化的集成銷售系統管理。

參考文獻：

[1]朱穎.網絡營銷對手機軟件的品牌塑造研究[D].電子科技大學，2009（04）.

[作者簡介]張克夫（1955-），副教授，吉林工商學院經濟貿易學院，研究方向：商業經濟、企業管理。